【文章內(nèi)容簡介】 推出的 “ 利基俱樂部 ” 和聯(lián)名卡也為自身帶來了豐厚的利潤 。 從此可以總結出 ， 客戶忠誠計劃的合理設計 ，對于提高企業(yè)效益 ， 提高企業(yè)市場占有分額 ， 以及保持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常巨大的 。 81 ? 理解客戶滿意的含義和衡量指標 ? 熟悉提高客戶滿意度的主要措施 ? 了解客戶忠誠含義、作用和類型 ? 理解客戶滿意與客戶忠誠的關系 ? 熟悉提高客戶忠誠度的主要策略 ? 理解客戶保持含義、作用與策略 ? 理解客戶流失含義、類型與對策 82 – – – – – 案例討論題 – 本章小結 – 思考與實踐 83 – – – – 84 ? 客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務質(zhì)量、服務態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務與客戶期望的吻合程度如何。 ? 客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗與客戶期望之差。用公式表示為： 客戶滿意度 =客戶體驗 客戶期望 85 2023/2/2 86 1．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段 2．客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件 3．客戶滿意是實現(xiàn)客戶忠誠的基礎 87 1．對產(chǎn)品的美譽度 2．對品牌的指名度 3．消費后的回頭率 4．消費后的投訴率 5．單次交易的購買額 6．對價格變化的敏感度 7．向其他人員的退薦率 2023/2/2 88 1．把握客戶的期望 （ 1）不過度承諾。 （ 3）適時超越客戶期望。 （ 2）宣傳留有余地。 2．提高客戶體驗價值 （ 1）提升產(chǎn)品價值。 （ 2）提升服務價值。 (3）提升人員價值。 （ 4）提升形象價值。 （ 5）降低貨幣成本。 （ 6）降低時間成本。 （ 7）降低精神成本。 （ 8）降低體力成本。 3．以客戶為中心，實現(xiàn)客戶滿意 2023/2/2 89 – – – – – 提高客戶忠誠度的措施 2023/2/2 90 ? 客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務一種長久的忠心，并且一再指向性地重復購買。 ? 有學者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業(yè)來說，他們最關心的是行為忠誠，如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實際的行動，對于企業(yè)來說就沒有直接意義。 ? 對于客戶的行為忠誠，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細內(nèi)容參閱教材的表 31所示。 2023/2/2 91 1．節(jié)省企業(yè)綜合成本 2．增加企業(yè)綜合收益 3．確保企業(yè)長久效益 4．降低企業(yè)經(jīng)營風險 5．獲得良好口碑效應 6．促進企業(yè)良性發(fā)展 2023/2/2 92 客戶忠誠和滿意之間的關系既復雜，又微妙。 1．滿意才可能忠誠 2．滿意也可能不忠誠 3．不滿意一般不忠誠 4．不滿意也有可能忠誠 5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大 2023/2/2 93 ? 重復購買率 ? 購買時間和購買頻率 ? 購買支出份額 ? 挑選時間 ? 情感上的信任與支持 ? 潛在客戶推薦數(shù)量 ? 對企業(yè)競爭對手的態(tài)度 ? 對價格或質(zhì)量的態(tài)度 2023/2/2 94 1．想法設法，努力實現(xiàn)客戶的完全滿意 2．通過財務獎勵措施，為忠誠客戶提供特殊利益 3．采取多種有效措施，切實提高客戶的轉移成本 4．增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流 5．加強企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供基礎保障 6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊伍 2023/2/2 95 – – – – 2023/2/2 96 ? 客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。 ? 爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟的。因此，越來越多的企業(yè)轉向保持老客戶，把營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標。 ? 因此，客戶關系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。 2023/2/2 97 1．提高客戶保持率 2．分析客戶的轉換成本 3．實施特殊的贊賞活動 4．加強與客戶的情感聯(lián)系 5．組織團體活動 6．開展知識學習活動 2023/2/2 98 1．第一層次：增加客戶關系的財務利益 ? 這一層次是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。 2．第二層次：優(yōu)先增加社會利益 ? 在這一層次既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財務利益。 3．第三層次：附加深層次的結構性聯(lián)系 ? 層次在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯(lián)系。所謂結構性聯(lián)系即提供以技術為基礎的客戶服務，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。 2023/2/2 99 2023/2/2 100 表 3 3 四類客戶的資源配置和保持策略 客戶類型 客戶對公司的價值 資源配置策略 客戶保持策略 I 低當前價值，低客戶增值潛力 不投入 關系解除 Ⅱ 低當前價值，高客戶增值潛力 適當投入 關系再造 Ⅲ 高當前價值，低客戶增值潛力 重點投入 高水平關系保持 Ⅳ 高當前價值，高客戶增值潛力 重中之重投入 不遺余力保持、發(fā)展客戶關系 – – – – – – 2023/2/2 101 ? 客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務的現(xiàn)象。 ? 客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶 (代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商 )的流失，甚至是最終客戶流失。 ? 通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。 2023/2/2 102 從客戶價值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。 （ 1）企業(yè)主動放棄的客戶。 （ 2）自己主動離開的客戶。 （ 6）其他原因離開的客戶。 （ 4）被競爭對手吸引走的客戶。 （ 5）被迫離開的客戶。 （ 3）被競爭對手挖走的客戶。 2023/2/2 103 ? 1．以客戶為基礎 客戶流失率 =客戶流失數(shù)／消費人數(shù) 100％ 客戶保持率 =客戶保持數(shù)／消費人數(shù) 100％ =1客戶流失率 ? 2．以市場為基礎 ? 3．以企業(yè)財務指標為基礎 ? 4．以企業(yè)競爭力為基礎 2023/2/2 104 1．核心服務的失誤 2．銷售人員的失誤 3．價格因素 4．不方便因素 5．對失誤的反應 6．競爭因素 7．倫理道德問題 8．非自愿的流失 2023/2/2 105 1．實施全面質(zhì)量管理 2．重視客戶抱怨管理 3．建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度 4．建立以客戶為中心的組織機構 5．建立客戶關系的評價體系 2023/2/2 106 1．調(diào)查原因，緩解不滿 2.“對癥下藥 ，爭取挽回 3．分門別類，各個對待 （ 1）對“有重要價值的客戶”要極力挽回。 （ 2）對“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機行事。 （ 3）基本放棄對“小客戶”的挽回努力。 4．必要時候要徹底放棄 2023/2/2 107 案例 31奇瑞汽車三大舉措提升客戶滿意度 （詳細內(nèi)容參見教材） 案例討論題 ? 1．請分析奇瑞推出“縱橫中國”服務戰(zhàn)略的初衷，并分析其將會帶來的直接效果。 ? 2．本例中，奇瑞汽車在客戶關系管理方面主要作了哪些工作 ? ? 3．請對奇瑞汽車為提升客戶滿意度而采取的上述“三大舉措”進行評價。 2023/2/2 108 案例 32 代頓 哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠案例 （詳細內(nèi)容參見教材） 案例討論題 ? 1．代頓 哈德森公司是在什么樣的情況下決定要實施“金卡計劃”的？ ? 2．代頓 哈德森公司實施“金卡計劃”時，具體包括哪些做法？取得了什么效果？ ? 3．從本案例的內(nèi)容描述中，你受到了什么啟發(fā)？ ? 4．你能為我國零售企業(yè)客戶忠誠度的培養(yǎng)提供一些什么樣的意見和建議？ 2023/2/2 109 ? 本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠的相關知識，包括：客戶滿意的含義、意義、衡量指標以及提高措施，客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標以及提高策略，客戶滿意與客戶忠誠之間的關系；然后介紹了客戶保持的含義、作用、層次、實現(xiàn)方法以及對于不同類型客戶應該采取的保持策略；最后，介紹了客戶流失的含義、類型和防范策略。 ? 通過本章學習，讀者應熟悉客戶滿意、客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標、提高策略等基本知識；能充分認識到客戶滿意與客戶忠誠之間的關系，以及二者在 CRM中的重要作用；能夠理解客戶保持策略、客戶流失管理的相應概念以及管理辦法。 2023/2/2 110 一、思考題 1．什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？ 2．談談對客戶滿意與客戶忠誠定義的理解及認識。 3．客戶滿意度的衡量指標都有哪些？試舉例說明。 4．什么是客戶忠誠？它有什么作用？主要包括哪些常見類型？ 5．到一家餐館第一次吃飯后，餐館老板應該采取哪些行動，才能確?？蛻暨€會“快樂地”再次光顧 ? 6．舉例說明客戶維持的必要性、重要作用與應該實施的三個層次。 7．客戶的流失主要包括哪些類型？對于不同類型客戶的流失，應該采取什么對策？ 2023/2/2 111 二、實踐題 1．案例搜索題 ? 搜尋 CRM如下主題方面的 3～ 5個企業(yè)應用案例。 ? （ 1）保障客戶滿意（ 2）促使客戶忠誠 （ 3）客戶保持管理 （ 4）客戶流失管理 2．情景分析題 為什么我花比預算少的錢卻沒達到更多的滿意？ ? 詳細內(nèi)容參見教材 3．方案設計題 ? 模仿實例設計構建客戶滿意度的三級感知測評指標體系，詳細內(nèi)容參見教材 2023/2/2 112 第四章 客戶關系的管理與開發(fā) 正確管理非盈利的客戶 (內(nèi)容詳見教材 ) 點評： 企業(yè)對現(xiàn)有客戶停止提供產(chǎn)品或服務 ， 曾被認為是不可理解的 。 然而 ， 客戶終止如今已成為許多組織的戰(zhàn)略選擇 。 當然 ， 鑒于獲取新客戶的高額成本 ，必須采取切實的措施 ， 認真對待 ， 以便保留高回報率的 “ 優(yōu)質(zhì) ” 客戶 ， 摒棄一些有問題的 “ 劣質(zhì) ” 客戶 。 2023/2/2 114 ? 了解客戶選擇的必要性及其選擇標準 ? 掌握目標客戶的選擇方法與開發(fā)策略 ? 熟悉尋找客戶的主要方法與勸說技巧 ? 了解企業(yè)能吸引目標客戶的主要策略 ? 熟悉客戶異議的處理原則和方法 ? 了解客戶分級必要性及其金字塔模型 ? 掌握對不同級別客戶進行管理的方法 2023/2/2 115 – – – – – 案例與討論 – 案例討論題 – 本章小結 – 思考與實踐 2023/2/2 116 – – – 2023/2/2 117 ? 企業(yè)之所以要對自己的目標客戶進行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。 1．不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶 2．不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益 3． 正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提 4．目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位 2023/2/2 118 ? 1．“優(yōu)質(zhì)客戶” 的主要特征 (1)購買 欲望強烈、 購買 力大，有足 夠 大的需求量 來 吸收企 業(yè) 提供的 產(chǎn) 品或者服 務 。 (2)能 夠 保 證 企 業(yè)贏 利， 對 價格的敏感度 較 低，支付付款及 時 ，有良好的企 業(yè)信 譽 。 (3)客 戶 服 務 成本的相 對 比例 值較 低，最好是不需要 過 多的 額 外服 務 成本。 (4) 能 夠 正確 處 理 與 企 業(yè) 的 關 系，忠 誠 度高， 經(jīng)營風險 小，有良好的 發(fā) 展前景。 (5)讓 企 業(yè) 做擅 長 的事，通 過 提出新的要求，友善地 教導 企 業(yè) 如何超越 現(xiàn) 有的 產(chǎn)品或服 務 ， 從 而提高企 業(yè)