【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商以及最終消費(fèi)者的鏈條之上，它的客戶(hù)不僅僅是最終消費(fèi)者，客戶(hù)關(guān)系管理中的“客戶(hù)”應(yīng)該包括分銷(xiāo)商、零售商賀最終消費(fèi)者在內(nèi)的企業(yè)外部客戶(hù)。 MK的客戶(hù)主要有兩類(lèi)：美容顧問(wèn)及純客戶(hù)，我們這里所說(shuō)的純客戶(hù)是與美容顧問(wèn)相對(duì)而言，純客戶(hù)只是 MK化妝品的消費(fèi)者，美容顧問(wèn)是內(nèi)部客戶(hù)，本文中所指 MK客戶(hù)專(zhuān)指其純客戶(hù)。 （ 二） MK客戶(hù)關(guān)系管理存在的問(wèn)題 客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM）是一種旨在使企業(yè)獲取更大利潤(rùn)、更多銷(xiāo)售收入以及更高客戶(hù)滿(mǎn)意度的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，客戶(hù)資源使企業(yè)的關(guān)系資源中的一種資源。有效的管理客戶(hù)關(guān)系資源，使客戶(hù)關(guān)系資源增值，不斷增強(qiáng)企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使客戶(hù)關(guān)系管理的目的。 MK公司的成功很大程度以來(lái)于擴(kuò)充其銷(xiāo)售力量。收入賀收入的增長(zhǎng)額使小暑代表數(shù)量及每個(gè)銷(xiāo)售代表銷(xiāo)售能力的系數(shù)。由于宏微觀因素的影響， MK的客戶(hù)關(guān)系正在惡化。一些趨勢(shì)正阻礙遮關(guān)系的發(fā)展，這些趨勢(shì)度包括不斷上升的離婚率、親戚和家庭關(guān)系的分散、“老姐妹”網(wǎng)絡(luò)數(shù)量及強(qiáng)度的降低，社會(huì)流動(dòng)的增加、公寓化生活方式的流行等。宏觀上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展，很多人已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)化妝品，同時(shí)，或聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也為企業(yè)建立更良好的客戶(hù)關(guān)系提供了機(jī)會(huì)。然而， MK并未有效利用信息技術(shù)帶來(lái)的機(jī)遇，沒(méi)有充分利用技術(shù)手段管理客戶(hù)資源 。 從 MK自身的情況看，店鋪銷(xiāo)售涉及通過(guò)一些方法對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行解釋和展示。從消費(fèi)者的角度看，與美容顧問(wèn)間的面對(duì)面接觸的直接的關(guān)系為她們提供了互動(dòng)的參加社會(huì)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，這個(gè)因素被認(rèn)為是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的最受歡迎的特點(diǎn)。然而，不幸的是，根據(jù) MK客戶(hù)的反饋信息，美容顧問(wèn)忽略了互動(dòng)這個(gè)重要的屬性，客戶(hù)反映她們太過(guò)于強(qiáng)迫、冒昧、靠不住。 另外，客戶(hù)關(guān)系管理是企業(yè)的一種管理理念，它要求企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)均以滿(mǎn)足客戶(hù)的需要為中心，然而在 MK，從高層管理者到美容顧問(wèn)，并未將管理客戶(hù)關(guān)系這以觀念在實(shí)際工作中運(yùn)用，企業(yè)的注意力仍然集中在如何獲得新客戶(hù)，沒(méi)有把工作的重心放在提高老客戶(hù)的忠誠(chéng)度上。根據(jù) 80／ 20原則，即企業(yè) 80％的利潤(rùn)來(lái)自于 20％的客戶(hù)，為了保持企業(yè)利潤(rùn)最主要來(lái)源的這 20％的客戶(hù)，需要企業(yè)在組織文化、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷(xiāo)組合等 方面不斷創(chuàng) 新，滿(mǎn)足黃金客戶(hù)的需要，增強(qiáng)她們的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度， MK并沒(méi)有做到這一點(diǎn) 。 根據(jù) 以往的銷(xiāo)售資料統(tǒng)計(jì)，在 MK的所有客戶(hù)中，大約有 1／ 4 的人成為公司的美容顧問(wèn)，大約 1／ 4的人流失了，剩下一半的人成為公司的老客戶(hù)。而且，隨著環(huán)境變化的加劇，客戶(hù)流失的比率還在不斷上升。 歸納起來(lái)， MK在客戶(hù)關(guān)系管理中存在的問(wèn)題有： （ 1）沒(méi)有在企業(yè)的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹客戶(hù)關(guān)系管理的理念； （ 2）沒(méi)有正確定位自己應(yīng)該服務(wù)的客戶(hù)并識(shí)別她們的特征，開(kāi)展有針對(duì)性的服務(wù)措施 ； （ 3）不了解自身的客戶(hù)關(guān)系狀況； （ 4）一線的美容顧問(wèn)的激勵(lì)和監(jiān)督需要完善以改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理； （ 5）沒(méi)有有效利用現(xiàn)代信息技術(shù)管理客戶(hù)關(guān)系資源。 客戶(hù)關(guān)系管理解決的問(wèn)題 從客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生的背景來(lái)看，它為企業(yè)解決的問(wèn)題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 1）選擇對(duì)待客戶(hù)的方式和從客戶(hù)身上得到受益； （ 2）本質(zhì)上它是一種整體營(yíng)銷(xiāo)管理，是以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的系統(tǒng)工程； （ 3）它是一種以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組； （ 4）它是一種以低成本獲取客戶(hù)并有效地留住客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利潤(rùn)率、行為和滿(mǎn)意度最大化的過(guò)程。 客戶(hù)關(guān)系管理解決的問(wèn)題 解決思路： 客戶(hù)關(guān)系管理的主要內(nèi)容 ? 第一，如何建立客戶(hù)關(guān)系，它包括三個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶(hù)的認(rèn)識(shí)，對(duì)客戶(hù)的選擇，對(duì)客戶(hù)的開(kāi)發(fā) 。 ? 第二，如何維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，它包括五個(gè)環(huán)節(jié)：對(duì)客戶(hù)信息的掌握，對(duì)客戶(hù)的分級(jí)，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)與溝通，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行滿(mǎn)意度分析，并實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng) 。 ? 第三，在客戶(hù)關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶(hù)關(guān)系，如何挽回已流失客戶(hù) 。 ? 第四，如何建設(shè)、應(yīng)用 CRM軟件系統(tǒng) 。 ? 第五，如何進(jìn)行基于客戶(hù)關(guān)系管理理念下的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及客戶(hù)服務(wù)與支持的業(yè)務(wù)流程重組。 客戶(hù)關(guān)系管理的重要作用 ? 第一，提高效率。通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶(hù)信息共享，使企業(yè)的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等工作能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn) 。 ? 第二，拓展市場(chǎng)。通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式 (電話(huà)、網(wǎng)絡(luò) )擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額 。 ? 第三，保留客戶(hù)。客戶(hù)可選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流，方便地獲取信息以得到更好服務(wù) 。 客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn) ? MK公司客戶(hù)關(guān)系管理的 目標(biāo) ? 多、就、深 － － 客戶(hù)關(guān)系發(fā)展 ? “更多”－－帶動(dòng)客戶(hù)關(guān)系數(shù) 量的增長(zhǎng) ? “更久”－－延長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系的生命 周期 ? “更深”－－促進(jìn)客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量提 高 ? MK公司客戶(hù)管理關(guān)系生命周期研究 MK公司客戶(hù)關(guān)系管理的目標(biāo) ? 客戶(hù)關(guān)系管理的最終目標(biāo)是提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，留住客戶(hù)，降低客戶(hù)流失率，最大化企業(yè)的客戶(hù)資產(chǎn)增值，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)，還要實(shí)現(xiàn)一些子目標(biāo)，即達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)信任、提高客戶(hù)價(jià)值、增加客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本。 ? 對(duì)于每一種目標(biāo)，都要設(shè)定基準(zhǔn)，以此考核客戶(hù)關(guān)系管理的效果。總的看來(lái)， MK的客戶(hù)關(guān)系管理有三個(gè)目標(biāo)： （ 1）與所選客戶(hù)建立長(zhǎng)期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系； （ 2）在與客戶(hù)的美一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更佳接近客戶(hù)、了解客戶(hù)； （ 3）最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。 多、久、深－－客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的三維 圖中一個(gè)圓柱代表一個(gè)客戶(hù)關(guān)系，其高度代表客戶(hù)關(guān)系的壽命，其粗細(xì)代表客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量。其中： a)“更多”意味者客戶(hù)關(guān)系數(shù)量的增加，即通過(guò)獲取新的客戶(hù)、贏得流失的客戶(hù)和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)等來(lái)增加企業(yè)所擁有的客戶(hù)關(guān)系的數(shù)量。 b)“更久”表示現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系的壽命的延長(zhǎng)，即通過(guò)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)、挽留有價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系、減少客戶(hù)叛逃和流失、改變或放棄無(wú)潛在價(jià)值的客戶(hù)等來(lái)延長(zhǎng)關(guān)系壽命的平均長(zhǎng)度，發(fā)展與客戶(hù)的長(zhǎng)期關(guān)系。 c)“更深”意味著現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系質(zhì)量的提高，即通過(guò)交叉銷(xiāo)售和刺激客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)傾向等手段使客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量更多、購(gòu)買(mǎi)的品種和范圍更廣，從而加深企業(yè)與客戶(hù)之間的客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量。 “ 更多”－－帶動(dòng)客戶(hù)關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng) ? CRM的目標(biāo)首先是帶動(dòng)客戶(hù)關(guān)系數(shù)量的增長(zhǎng)，這是提高企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)的基礎(chǔ)。實(shí)現(xiàn)“更多”的途徑有三個(gè)： 取新客戶(hù) “更久”－－延長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系的生命周期 ? 客戶(hù)關(guān)系管理的首要任務(wù)就是構(gòu)建企業(yè)與客戶(hù)之間的牢固關(guān)系，通過(guò)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶(hù)挽留 。 ? “更久”關(guān)注的主要是客戶(hù)關(guān)系的持續(xù)時(shí)問(wèn)增長(zhǎng)，主要任務(wù)就是加強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)和客戶(hù)挽留，延長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系生命周期。 “更久”－－延長(zhǎng)客戶(hù)關(guān)系的生命周期 “更伸”指客戶(hù)關(guān)系的質(zhì)量提高，其實(shí)現(xiàn)手段有： 1. 交叉銷(xiāo)售 指的 是借 CRM來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的多種需求，并為滿(mǎn)足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷(xiāo)售方式；是努力增加客戶(hù)使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法 。 2. 追加銷(xiāo)售 3. 購(gòu)買(mǎi)升級(jí) 追加銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)升級(jí)強(qiáng)調(diào) 的是客戶(hù)消費(fèi)行為的升級(jí)，客戶(hù)由購(gòu)買(mǎi)低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。 MK客戶(hù)關(guān)系生命周期研究 MK公司而言，客戶(hù)生命周期的開(kāi)拓期是其美容顧問(wèn)向潛在客戶(hù)發(fā)放公司宣傳冊(cè)，客戶(hù)到 MK做關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的咨詢(xún)， MK為客戶(hù)進(jìn)行免費(fèi)的小型美容講座。 2. 對(duì)于 MK公司而言，在潛在客戶(hù)聽(tīng)完美容講座，并購(gòu)買(mǎi)了 MK的化妝品之后，經(jīng)過(guò)與每桶顧問(wèn)的不斷交互，客戶(hù)對(duì) MK的產(chǎn)品與服務(wù)感到滿(mǎn)意，增加了對(duì) MK化妝品購(gòu)買(mǎi)量和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，這時(shí)，客戶(hù)處于關(guān)系生命周期的成長(zhǎng)期。 如圖所示 ， 可知，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， MK公司要掌握客戶(hù)生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)的成本盡可能低，盈利盡可能高，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 MK公司系列產(chǎn)品展示 第三章 客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值分析與管理 制作人：鄔慧 ? MK公司客戶(hù)關(guān)系終身價(jià)值研究 MK公司客戶(hù)細(xì)分 制作人：鄔慧 分 ? 客戶(hù)關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶(hù)生命周期研究的基礎(chǔ) 。 ? 一般來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展劃分為 ： 考察期 、 形成期 、 穩(wěn) 定期 、 退化期。 ? 四個(gè)階段，稱(chēng)為“四階段模型” 型 曲型的客戶(hù)生命曲線 ： 段與特點(diǎn) 客戶(hù)關(guān) 系的價(jià) 值體現(xiàn) 客戶(hù)價(jià)值趨向的演變 客戶(hù)關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值 客戶(hù)的讓渡價(jià)值 MK公司客戶(hù)價(jià)值度的計(jì)算 MK公司客戶(hù)價(jià)值的探討 隨 著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來(lái)越強(qiáng)。這使得商品品質(zhì)不再是客戶(hù)消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶(hù)越來(lái)越看重廠商能否滿(mǎn)足其個(gè)性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過(guò)程，客戶(hù)價(jià)值趨向經(jīng)歷了一個(gè)演變的過(guò)程。 表 2 2 客戶(hù)價(jià)值 選擇的演變過(guò)程 階段 消費(fèi)特點(diǎn) 價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn) 1 ． 理性消費(fèi)時(shí)代 不但重視價(jià)格，而且更看重質(zhì)量，追求物美價(jià)廉 “好” / “差” 2 ． 感覺(jué)消費(fèi)時(shí)代 開(kāi)始注重產(chǎn)品的形象、 品牌 、設(shè)計(jì)和使用的方便性等 “喜歡” / “不喜歡” 3 ． 感情 消費(fèi) 時(shí)代 重視產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中 帶來(lái)感情上的滿(mǎn)足感 “滿(mǎn)意” / “不滿(mǎn)音” 的價(jià)值 客戶(hù)關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在多個(gè)方面 : （ 1）它是企業(yè)利潤(rùn) 的主要 源泉 （ 2）是對(duì)付激烈競(jìng)爭(zhēng) 的主要 利器 （ 3）同時(shí)還還 具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價(jià)值。 的讓渡價(jià)值 客戶(hù)讓渡價(jià)值是指整體客戶(hù)價(jià)值與整體客戶(hù) 成本之間的差額部分。其中整體客戶(hù)價(jià)值是指客戶(hù)從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面 : ? 產(chǎn)品價(jià)值 （指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能） ? 服務(wù)價(jià)值 （反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過(guò)程所提供的服務(wù)水平） ? 人員價(jià)值 （企業(yè)員工與客戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)水平和責(zé)任感） ? 形象價(jià)值 （與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系） MK公司客戶(hù)價(jià)值 度的計(jì)算 MK公司客戶(hù)價(jià)值