【文章內(nèi)容簡介】 被淘汰?！乖谔摂M的網(wǎng)路世界中，企業(yè)經(jīng)營模式也必須跟著改變，以適應(yīng)新環(huán)境的衝擊，因此沒有跟上網(wǎng)際網(wǎng)路的企業(yè)將被淘汰，傳統(tǒng)的交易機(jī)制也將被網(wǎng)路交易模式所破壞。 58 電子商務(wù)策略管理程序 ? 本書發(fā)展出一電子商務(wù)策略管理程序 (如圖 215所示 )。 59 圖 215 電子商務(wù)策略管理程序 60 網(wǎng)際網(wǎng)路定位的評估 一、環(huán)境變動的分析及預(yù)測 1. 總體環(huán)境 ? 對於總體環(huán)境分析，應(yīng)檢視環(huán)境中的每一個組成要素的長處。政府政策以及和網(wǎng)際網(wǎng)路相關(guān)的議題都須加以審慎的分析，其他像人口統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、法律等趨勢亦要詳加的調(diào)查。另外，超環(huán)境 (如地理環(huán)境 )對網(wǎng)際網(wǎng)路的潛在衝擊也應(yīng)加以考量。 61 網(wǎng)際網(wǎng)路定位的評估 (續(xù) ) 一、環(huán)境變動的分析及預(yù)測 (續(xù) ) 2. 任務(wù)環(huán)境 ? 首要分析重點即為競爭者分析，為評價關(guān)鍵競爭者的網(wǎng)際網(wǎng)路經(jīng)營模式。此項評估可使管理者獲得競爭者的優(yōu)勢和劣勢相關(guān)資訊、得知企業(yè)可能被攻擊的地方、誰是理想的合作夥伴以及競爭者所可能採行的行動和反應(yīng)。 ? 第二項重要的分析為一產(chǎn)業(yè)的吸引力。依據(jù) Porter的五力分析法來辨認(rèn)產(chǎn)業(yè)是否具吸引力，重點擺在網(wǎng)際網(wǎng)路對於產(chǎn)業(yè)吸引力的潛在影響。 62 網(wǎng)際網(wǎng)路定位的評估 (續(xù) ) 二、網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展的了解及預(yù)測 – 技術(shù)的發(fā)展經(jīng)常是由早期的開創(chuàng)階段，經(jīng)由成長、穩(wěn)定到成熟階段，每一階段所需要的資源、能力以及策略皆不同。對許多產(chǎn)業(yè)而言，網(wǎng)際網(wǎng)路是屬於一開創(chuàng)階段。 63 網(wǎng)際網(wǎng)路定位的評估 (續(xù) ) 三、企業(yè)適合定位的評估 – 分析企業(yè)目前網(wǎng)際網(wǎng)路定位的位置，例如：Amazon定位自己為網(wǎng)路最大的商店而非最大的書店，而這樣的定位讓它與其競爭對手有所差異。 64 策略性方向的確立 1. 最佳時機(jī)的選擇 – 每件事均有其最佳時機(jī)，而良好的企業(yè)經(jīng)營模式與策略亦同。 Afuah Tucci (2023)所提的網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)生命週期模式被視為在技術(shù)與衝擊下，公司可用來了解競爭風(fēng)貌發(fā)展之架構(gòu)(如圖 216)。 65 圖 216 網(wǎng)際網(wǎng)路技術(shù)生命週期 66 策略性方向的確立 (續(xù) ) 2. 網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)品 / 市場策略矩陣的分析 (如圖217) – 大部分的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)都是經(jīng)營實體市場，並銷售實體產(chǎn)品。若要進(jìn)入網(wǎng)際網(wǎng)路世界，我們可透過由 A到 B，將實體的產(chǎn)品虛擬化，例如電子書。或由 A到 C的路線，將實體市場中的實體產(chǎn)品移到虛擬市場中銷售，例如 Amazon等。再來則是由 A到 D將原實體市場中的實體產(chǎn)品虛擬化並在虛擬的市場中銷售，如在網(wǎng)路上販?zhǔn)垭娮訒?，或線上資料庫搜尋等。 67 圖 217 網(wǎng)際網(wǎng)路產(chǎn)品 / 市場策略矩陣 68 策略性方案的發(fā)展與選擇 ? 以下就以 Roberts Berry模式來分析 (如圖 218)，我們可以將市場及技術(shù)分為：「既有的」、「新的但熟悉的」及「新的且不熟悉的」三類，而後選擇對應(yīng)情境下的策略性方案發(fā)展方法。 ? 如目前已有技術(shù)，但市場是新的且不熟悉的，此時應(yīng)採「合資」的方法發(fā)展策略； ? 若是在技術(shù)及市場上面對的都是新的且不熟悉的情境，則宜採「創(chuàng)投資金或是教育性併購」的方式來發(fā)展； 69 策略性方案的發(fā)展與選擇 (續(xù) ) ? 若是市場和技術(shù)都是新的，但企業(yè)本身對兩者都很熟悉，此時可以「內(nèi)部投資、併購或授權(quán)」的方式來進(jìn)行發(fā)展； ? 若對新的技術(shù)不熟悉，但對新的市場有所了解，則可利用「策略聯(lián)盟」來發(fā)展； ? 若是原有市場或技術(shù)都是既有的情況，則可採「內(nèi)部開發(fā)」的方式來進(jìn)入市場 …… ，以此類推。 70 圖 218 Roberts Berry模式 71 策略執(zhí)行 ? 當(dāng)一家企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)策略時，亦須考量其他因素的配合。如同麥肯錫顧問公司所提出的 7S模式，如圖 219所示，即是一個可以用來形容組織的架構(gòu)，該模式包括：共享價值觀、組織結(jié)構(gòu)、人力資源、系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、員工技能及策略。 72 圖 219 麥肯錫顧問公司的 7S模式 73 電子商務(wù)策略之實虛整合 1. 虛擬價值鏈 – 傳統(tǒng)的實體價值鏈 (如圖 220) – 在虛擬世界中，公司內(nèi)、外資訊加值活動的界線會很模糊，也就是說，虛擬價值鏈 (Virtual Value Chain)的加值活動中，包括後勤、服務(wù)、人事、研發(fā)、行政、生產(chǎn) …… 等，可能有一部分是公司內(nèi)部的加值活動，一部分是公司外部透過共通的協(xié)定溝通整合的加值活動。公司將不合乎經(jīng)濟(jì)效益的加值活動外包，自己則從事最有價值的價值鏈活動。 74 圖 220 實體與虛擬價值鏈 75 電子商務(wù)策略之實虛整合 (續(xù) ) 1. 虛擬價值鏈 (續(xù) ) – 虛擬價值鏈的每個加值活動，比以往獲得更快的回饋，以及更快的周轉(zhuǎn)率、更短的回應(yīng)時間，而廠商與廠商之間的相關(guān)性 (Relatedness)的增強(qiáng)，產(chǎn)生了一些網(wǎng)路型的產(chǎn)業(yè)，這些產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司與公司之間，會同時擁有競爭與合作的關(guān)係，價值活動的改變，往往影響的是一群公司，而不只是一個公司的內(nèi)部而已。 76 電子商務(wù)策略之實虛整合 (續(xù) ) 2. 實虛整合之利益 – 想要把企業(yè)的網(wǎng)站經(jīng)營 (虛擬 )，由傳統(tǒng)商業(yè) (實體 )中分離出來、獨立經(jīng)營，可能並不恰當(dāng)，企業(yè)成功的關(guān)鍵在於如何實現(xiàn)實體與虛擬的整合。 3. 實虛整合與獨立之選擇策略 – 不同企業(yè)有其相異的虛擬整合策略， Gulati Garino(2023)提出一個「整合頻譜」，如圖 221所示。 77 圖 221 整合頻譜 78 電子商務(wù)策略之實虛整合 (續(xù) ) ? 企業(yè)如何在整合頻譜找到其定位， Gulati Garino(2023)建議可藉由四個經(jīng)營尺度的檢查，決定合理的整合程度。 – 品牌： 網(wǎng)路品牌與實體品牌要整合或分離，為信賴度與彈性間的選擇，品牌整合能夠?qū)б粋€良性循環(huán)，把線上顧客送到商店，也把實體的顧客送到線上，但整合一個品牌，經(jīng)常會犧牲掉其原來的彈性。 79 電子商務(wù)策略之實虛整合 (續(xù) ) – 管理： 企業(yè)的網(wǎng)路經(jīng)營管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)該要與企業(yè)整合成一體，或是將網(wǎng)站經(jīng)營管理團(tuán)隊獨立出來，取決於企業(yè)的管理型態(tài)與經(jīng)營模式。整合團(tuán)隊能使策略目標(biāo)齊一、找到可利用策略，以及分享知識；將管理團(tuán)隊獨立出來，能夠更專注於其工作、充分自由的創(chuàng)新，以及避免經(jīng)營模式的混淆。在這個尺度上，企業(yè)可將所需求的明確功能做整合，而將其他的分離出去。 80 電子商務(wù)策略之實虛整合 (續(xù) ) – 作業(yè)： 這個尺度的整合，應(yīng)該基於企業(yè)現(xiàn)有配置、資訊系統(tǒng)強(qiáng)度，以及這些配置與系統(tǒng)在網(wǎng)際網(wǎng)路的可轉(zhuǎn)換程度。整合能夠提供成本的節(jié)省、更多強(qiáng)制力、情報網(wǎng)站以及一個超越純網(wǎng)路經(jīng)營競爭者的競爭優(yōu)勢；分離讓一個企業(yè)建立最先進(jìn)、無舊系統(tǒng)負(fù)擔(dān)的客製化系統(tǒng)，並能夠開發(fā)「個人化」 (照顧到各個顧客不同經(jīng)驗 )的網(wǎng)際網(wǎng)路功能。 81 電子商務(wù)策略之實虛整合 (續(xù) ) – 公帄： 這是所有整合決策中最受注意的尺度，整合讓實體企業(yè)獲取其新網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)的整個價值；分離能夠幫助吸引和保留相關(guān)專業(yè)人才、提供一些取得外部資金的通路，以及結(jié)盟時的彈性。在一個分離的網(wǎng)際網(wǎng)路企業(yè)，若在其中持有一個公帄的股份，實體企業(yè)能獲得來自股市的意外收益。 82 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式的關(guān)係 ? 管理大師 Michael (1996)所言，「策略」代表整體管理的核心重點，決定公司經(jīng)營活動的定位，截長補(bǔ)短、策畫合宜的活動。當(dāng)企業(yè)在導(dǎo)入網(wǎng)路商業(yè)模式時，要建立在企業(yè)策略基礎(chǔ)之上，藉由評估自身的能力，再仔細(xì)思考切入的時機(jī)以及所產(chǎn)生之價值與定位是否能獲得相對或絕對優(yōu)勢，如此的網(wǎng)路商業(yè)模式才可以在現(xiàn)今變化快速的環(huán)境中生存。企業(yè)在其營運(yùn)中結(jié)合經(jīng)營策略來導(dǎo)入新的網(wǎng)路商業(yè)模式，將有助於改善其營運(yùn)績效進(jìn)而得到持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。 83 網(wǎng)路商業(yè)模式的定義 ? Afuah Tucci(2023)，表示網(wǎng)路商業(yè)模式是指藉著網(wǎng)際網(wǎng)路，獲取長期利潤的方法，其過程是將交易系統(tǒng)加入網(wǎng)際網(wǎng)路的特質(zhì)，得以在商業(yè)活動中加強(qiáng)各企業(yè)之間的鏈結(jié)與互動，進(jìn)而節(jié)省成本與獲取利潤。 84 網(wǎng)路商業(yè)模式的定義 (續(xù) ) ? 所以網(wǎng)路商業(yè)模式可提供企業(yè)一個不同的經(jīng)營方式，藉著在網(wǎng)路上建立完善的溝通管道，以提高本身內(nèi)部或與其他相關(guān)企業(yè)在商業(yè)活動上的鏈結(jié)性、互動性、通訊性與處理性等，進(jìn)而增加企業(yè)的競爭力與長期利潤。例如：104人力銀行的網(wǎng)路商業(yè)模式 (