【文章內(nèi)容簡介】 時代，電子商務商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計將改變市場競爭規(guī)則，企業(yè)從過時的商業(yè)模式向能夠為客戶帶來更大、更全面價值的電子商務商業(yè)模式轉(zhuǎn)移。 ? 電子商務商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計已成為決定企業(yè)贏利能力和未來持久發(fā)展的戰(zhàn)略問題。 ? 世界知名企業(yè)都非常重視電子商務商業(yè)模式設(shè)計，并從長遠的角度來制訂企業(yè)電子商務戰(zhàn)略。 ? 美國 eBay和 Amazon等所取得的成功實質(zhì)上都是電子商務商業(yè)模式的成功。 3/21/2023 53 電子商務中商業(yè)模式的重要性 ? 企業(yè)選擇的電子商務商業(yè)模式可以促進企業(yè)戰(zhàn)略的實現(xiàn)，等到電子商務無處不在的時候，電子商務商業(yè)模式可能會直接決定企業(yè)的發(fā)展方向和命運。 ? 很多企業(yè)開展電子商務應用時，往往重電子，輕商務；重模仿，輕創(chuàng)新。從開展電子商務開始就存在急功近利的投機思想，盲從非理性在一段時間占了上風，缺乏系統(tǒng)的思考和長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，這也是 2023網(wǎng)絡泡沫化危機形成的重要原因。 3/21/2023 54 電子商務中商業(yè)模式的重要性 ? 成功的電子商務商業(yè)模式可以使企業(yè)獲得兩種競爭優(yōu)勢： ? （ 1）電子商務商業(yè)模式改進原業(yè)務重要流程或特性進行，從而提高運作效率，并降低成本，如在對客戶的管理中引入互聯(lián)網(wǎng)服務的策略； ? （ 2）電子商務商業(yè)模式對原業(yè)務進行創(chuàng)新性的突破，創(chuàng)造了新的價值，如開拓新市場、改革行業(yè)的標準或規(guī)則。第一種優(yōu)勢在一定的內(nèi)外部環(huán)境下可能會轉(zhuǎn)化為另一種優(yōu)勢。 ? 比如， Dell將互聯(lián)網(wǎng)和強大的第三方物流相結(jié)合，通過建立全新的網(wǎng)上直銷渠道，形成了上述第二種優(yōu)勢。 3/21/2023 55 電子商務商業(yè)模式的分類 ? 為了便于對電子商務商業(yè)模式進行分析和設(shè)計研究，通常按不同角度對電子商務商業(yè)模式分類。 ? 常用的電子商務商業(yè)模式分類方法有七種： （ 1）基于價值鏈的分類； （ 2）混合分類； （ 3）基于原模式的分類； （ 4）基于新舊模式差異的分類； （ 5）基于控制方的分類；。 （ 6）基于 Inter商務功用的分類； （ 7）基于 B2B和 B2C的分類。 3/21/2023 56 基于價值鏈的分類 ? Paul Timmers提出的分類體系是基于價值鏈的整合，同時也考慮到了商業(yè)模式創(chuàng)新程度的高低和功能整合能力的多寡。 ? 按照這種體系，電子商務商業(yè)模式可以分為電子商店、電子采購、電子商城 (EMall)、電子拍賣、虛擬社區(qū)、協(xié)作平臺、第三方市場、價值鏈整合商、價值鏈服務供應商、信息中介、信用服務和其他服務等 11類。 3/21/2023 57 混合分類 ? Michael Rappa將電子商務商業(yè)模式分為經(jīng)紀 (brokerage)、廣告 (advertising)、信息中介、店主 (merchant)、制造、附屬合作（ affiliate）、社區(qū)、內(nèi)容訂閱、效用 (utility)等九大類。 ? 其中經(jīng)紀又可以分為買 /賣配送、市場交易、商業(yè)貿(mào)易社區(qū)、購買者集合、經(jīng)銷商、虛擬商城、后中介商、拍賣經(jīng)紀人、反向拍賣經(jīng)紀商、分類廣告、搜索代理等 11種； ? 廣告商又可以分為大眾化門戶網(wǎng)站、個性化門戶網(wǎng)站、專門化門戶網(wǎng)站、注意力刺激性營銷、免費模式、廉價商店（ bargain discounter）等 6種。 3/21/2023 58 混合分類 ? 中國學者呂本富和張鵬將電子商務商業(yè)模式分為 B2B、網(wǎng)上金融、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上拍賣 /買、網(wǎng)絡軟服務、網(wǎng)絡硬服務、數(shù)字商品提供者、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容服務、網(wǎng)絡門戶、網(wǎng)上社區(qū)、旁觀者等 12種。 ? 其中 B2B根據(jù)職能又劃分為采購、銷售、物流、售后服務等類型；網(wǎng)上金融模式根據(jù)金融領(lǐng)域又劃分為網(wǎng)絡證券、網(wǎng)絡銀行、網(wǎng)上保險、個人理財、風險資本等類型。 3/21/2023 59 基于原模式 /新舊模式差異的分類 ? 基于原模式的分類。 Peter Weill認為，電子商務的商業(yè)模式從本質(zhì)上來說都是屬于原模式的一種或者是這些原模式的組合。而他所認為的原模式有以下八種： 內(nèi)容提供者、直接與客戶交易、全面服務提供者、中間商、共享基礎(chǔ)設(shè)施、價值網(wǎng)整合商、虛擬社區(qū)、企業(yè) /政府一體化。 ? 基于新舊模式差異的分類。 Paul Bambury從新的商業(yè)模式與舊商業(yè)模式的差異角度出發(fā)，將電子商務商業(yè)模式分為兩大類：移植模式和稟賦模式。移植模式是指那些在真實世界當中存在的、并被移植到網(wǎng)絡環(huán)境中的商務模式。稟賦模式則是在網(wǎng)絡環(huán)境中特有的、與生俱來的商務模式。 3/21/2023 60 基于控制方 /Inter商務功用的分類 ? 基于控制方的分類。麥肯錫管理咨詢公司認為存在三種新興電子商務商業(yè)模式， 即賣方控制模式、買方控制模式和第三方控制模式。這種分類在一定程度上反映了賣方、買方以及第三方中介在市場交易中的相對主導地位，體現(xiàn)了各方對交易的控制程度。 ? 基于 Inter商務功用的分類。 Crystal Dreisbaeh和 Staff Writer按照 Inter商務功用，將電子商務商業(yè)模式劃分為三類：基于產(chǎn)品銷售的商務商業(yè)模式、基于服務銷售的商業(yè)模式和基于信息交付的商業(yè)模式。 3/21/2023 61 基于 B2B和 B2C的分類 ? 中國社科院財貿(mào)所課題組基于 B2B和 B2C電子商務商業(yè)模式進行分類。 ? 按照為消費者提供的服務內(nèi)容不同，將 B2C模式分為電子經(jīng)紀、電子直銷、電子零售、遠程教育、網(wǎng)上預定、網(wǎng)上發(fā)行、網(wǎng)上金融等 7類。 ? 將 B2B模式分為名錄模式、 B2B和 B2C兼營模式、政府采購和公司采購、供應鏈模式、中介服務模式、拍賣模式、交換模式等 7類。 ? 其中中介服務模式又可以細分為信息中介、 CA中介服務、網(wǎng)絡服務、銀行中介服務等 4種。 3/21/2023 62 電子商務商業(yè)模式的分類 ? 應該說，具體的電子商務商業(yè)模式有很多，并且在不斷的創(chuàng)新和發(fā)展中。 ? 企業(yè)電子商務應用所采用的商業(yè)模式可能是與傳統(tǒng)商業(yè)模式很類似，但在網(wǎng)絡環(huán)境下有所創(chuàng)新或者實現(xiàn)起來更加方便和有效。比如，團體采購，在傳統(tǒng)商務中，大量采購可以享受折扣，電子商務創(chuàng)造的“需求集成”也可以享受折扣。 3/21/2023 63 電子商務商業(yè)模式的分類 ? 上述對電子商務分類的討論，對我們理解具體電子商務商業(yè)模式是很有幫助的。但一定要清楚，電子商務商業(yè)模式并不僅僅是上述提到的一些模式。 ? 隨著電子商務支持技術(shù)的不斷發(fā)展以及創(chuàng)新理念的不斷出現(xiàn)，會不斷產(chǎn)生很多新的電子商務商業(yè)模式。 ? 另外，企業(yè)在電子商務應用中，有時不僅采用一種商業(yè)模式，而是同時采用多種商業(yè)模式。 ? 企業(yè)對電子商務商業(yè)模式的選擇設(shè)計部應該拘泥于已有電子商務商業(yè)模式。但是對已有電子商務商業(yè)模式的分析討論可以為電子商務商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計開拓思路。 3/21/2023 64 電子商務應用中典型的商業(yè)模式 ? 零售企業(yè)的電子商務模式 ? 平臺服務企業(yè)的電子商務模式 ? 一般服務企業(yè)的電子商務模式 ? 制造企業(yè)的電子商務模式 3/21/2023 65 零售企業(yè)的電子商務商業(yè)模式 ? 零售企業(yè)，也稱零售商，是運作于制造企業(yè)和消費者之間的商品銷售者。 ? 盡管許多制造商直接面向消費者銷售產(chǎn)品，但是通過批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品 (多渠道 )也是重要銷售途徑。 ? 現(xiàn)實中，商品零售在商店 (或工廠的批發(fā)商店 )經(jīng)營，消費者購買商品必須親臨店鋪。 ? 像寶潔這樣產(chǎn)品種類很多的公司，通過零售商才能有效銷售產(chǎn)品。 3/21/2023 66 零售企業(yè)的電子商務商業(yè)模式 ? 隨著 Inter的出現(xiàn)，零售業(yè)合乎邏輯的發(fā)展必然是將銷售轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。 ? 在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營商品零售業(yè)，就稱為電子零售 (Electronic Retailing， ERetailing)，互聯(lián)網(wǎng)上零售業(yè)的運營商就稱為電子零售商 (ERetailer)。 ? 電子零售也可以通過拍賣方式運營，但在線拍賣市場通常是由電子商務服務企業(yè)提供。 3/21/2023 67 網(wǎng)上商店 電 子 零 售 企 業(yè)財 務 、 會 計 、人 力 資 源 、 I T商 業(yè) 伙 伴供 應 商供 應 商供 應 商商 業(yè) 伙 伴分 銷 商 客 戶客 戶客 戶客 戶客 戶B 2 C銷 售 、 營 銷和 客 戶 關(guān) 系管 理（ C R M )企 業(yè) 資 源 規(guī) 劃（ E R P ）“ 支 柱 ”面 向 供 應 商 / 分 銷 商 /商 業(yè) 伙 伴目 標 ： 優(yōu) 化 商 業(yè) 伙 伴關(guān) 系 ， 降 低 銷 售 成 本內(nèi) 部 運 作目 標 ： 改 善 內(nèi) 部 運作 ， 提 高 生 產(chǎn) 效 率B 2 C 和 面 向 客 戶 應 用目 標 ： 優(yōu) 化 企 業(yè) 和 客戶 關(guān) 系 ， 提 高 服 務 質(zhì)量 和 銷 售 效 率圖 2 2 作 為 一 個 企 業(yè) E C 系 統(tǒng) 的 電 子 零 售B 2 B供 應 鏈 管 理（ S C M ）3/21/2023 68 網(wǎng)上商店的主要商業(yè)模式 ? 網(wǎng)上商店對電子商務的應用可包括 B2C和 B2B兩個方面。 ? 目前運作比較成功的網(wǎng)上商店主要采取以下一些商業(yè)模式 : ? 廣告促銷 ? 專營零售 ? 綜合零售 ? 電子采購 3/21/2023 69 廣告促銷 3/21/2023 70 3/21/2023 71 廣告促銷 ? 這類網(wǎng)上商店適用于產(chǎn)品品種單一的廠商或代理商在網(wǎng)上進行的銷售業(yè)務。 ? 無論是剛剛上市的新產(chǎn)品還是人們熟悉的品牌產(chǎn)品，為彌補因產(chǎn)品品種單一帶來的網(wǎng)站題材單調(diào)的弱點，這類網(wǎng)站大都圍繞該商品的銷售，開展各種形式的廣告及促銷活動，對商品的介紹主題鮮明、內(nèi)容詳盡，在銷售該商品的同時，也實現(xiàn)了該商品的廣告發(fā)布作用。 ? 因此培育消費者對商品品牌的忠誠度是這類網(wǎng)上商店的主要經(jīng)營特色。 3/21/2023 72 專營零售 3/21/2023 73 3/21/2023 74 綜合零售 ? 采用這類模式的網(wǎng)站如同傳統(tǒng)的百貨商場或大型超市，商品門類繁多、品種齊全，衣食住行無所不包，適合各種消費需求的客戶光顧。 ? 這種網(wǎng)上大賣場容易吸引客戶，銷售的機會也較多，兼有前兩種網(wǎng)上商店的優(yōu)點，其盈利模式主要是依托規(guī)模效應。 ? 由于銷售的商品多，網(wǎng)站建設(shè)要有一定的“規(guī)?！?，因此，網(wǎng)站前期投入較大，維護費用也較高，需有一定的實力支撐，一般適用于商業(yè)門戶網(wǎng)站或傳統(tǒng)的大型零售企業(yè)。 3/21/2023 75 綜合零售 3/21/2023 76 3/21/2023 77 3/21/2023 78 3/21/2023 79 3/21/2023 80 3/21/2023 81 電子采購 ? 電子采購是電子商務應用于企業(yè)與企業(yè)間的一種商業(yè)模式。 ? 網(wǎng)上商店電子采購是指網(wǎng)上商店通過在線電子采購平臺與供應商建立聯(lián)系，完成在線訂貨。電子采購中可采取各種具體的采購策略。利用電子訂貨系統(tǒng)（ Electronic Ordering System, EOS），網(wǎng)上商店可實現(xiàn)進貨管理和庫存盤點管理等。 ? 值得指出的是，隨著 Inter日新月異的發(fā)展，開展商務活動的網(wǎng)站數(shù)量和形式越來越多了，網(wǎng)上商店將來會是什么形式，誰也無法預料，但上述各類網(wǎng)上商店至少還將繼續(xù)存在和發(fā)展。 3/21/2023 82 電子零售商與“鼠標加水泥”零售商 ? 所謂電子零售商，是指直接通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶銷售商品的公司，公司沒有要維持的實體銷售渠道。 類電子零售商的主要代表。虛擬零售商具有管理成本低和運營效率高的優(yōu)點。 ? 所謂“鼠標加水泥”零售商，是指增加網(wǎng)絡銷售的傳統(tǒng)零售商。傳統(tǒng)零售商是指經(jīng)營實體商店的銷售商。傳統(tǒng)零售商銷售渠道一般只是單一店鋪，也有同時使用郵購銷售的。在當今數(shù)字經(jīng)濟時代，“鼠標加水泥”零售商經(jīng)歷了實體商店銷售，通過人工接聽聲訊電話銷售，到通過互聯(lián)網(wǎng)交互網(wǎng)站銷售，再到通過移動通信設(shè)備銷售幾個發(fā)展階段。 3/21/2023 83 電子零售商與“鼠標加水泥”零售商 ? 一個經(jīng)營實體商店又做網(wǎng)絡銷售的公司被稱為多渠道銷售模式 (multichannel business model)的“鼠標加水泥”公司。WalMart是這類電子零售商的主要代表。 ? 盡管虛擬銷售商可能具有管理成本較低等實際優(yōu)勢，但是也存在許多缺陷和障礙。一般虛擬在線零售風險比較大。作為實體商店和郵購公司分銷渠道的補充的在線零售增長迅速。 ? 很多專家都認為，多數(shù)市場的最終勝出者可能是使用“鼠標加水泥”方式，取得兩種銷售最佳平衡的公司。 3/21/2023 84 電子商務服務企業(yè)的商業(yè)模式 ? 所謂電子商務服務企業(yè)，是指為電子商務交易提供在線交易市場與平臺相關(guān)服務的中介服務企業(yè)。 ? 在電子商務交易過程中，電子商務服務企業(yè)是為買方和買方提供公共市場服務的在線市場或平臺服務商。 3/21/2023 85 電子商務服務企業(yè)的商業(yè)模式 電子商務服務企業(yè)常用的幾種商業(yè)模式 : ? 購物門戶網(wǎng)站