【正文】 層級(jí)消失了。其整體概念如圖 26所示。 27 圖 26 價(jià)值鏈縮短 28 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈會(huì)產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) ? 值鏈虛擬化： 舊中介商被淘汰重整之後，除了買賣雙方之外，整個(gè)價(jià)值鏈都被網(wǎng)際網(wǎng)路所取代。以美國(guó)聯(lián)邦快遞公司的聯(lián)邦後勤服務(wù)為例，它整合了電子行銷、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)送等活動(dòng)，全程追蹤貨物的所在位置，這種改變讓其自動(dòng)化的後勤服務(wù)發(fā)揮功能，同時(shí)將這種價(jià)值傳輸至其核心活動(dòng) ──運(yùn)送產(chǎn)品上。其概念如圖 27所示。 29 圖 27 價(jià)值鏈虛擬化 30 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈會(huì)產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) ? 價(jià)值鏈重新界定： 當(dāng)舊有的中介商被網(wǎng)際網(wǎng)路所淘汰後，出現(xiàn)了許多新型的中介商，構(gòu)成新價(jià)值鏈的重要部分，並且在買賣雙方中佔(zhàn)有重要的地位。例如，網(wǎng)路書店的出現(xiàn)取代了傳統(tǒng)書店，相較於傳統(tǒng)書店，網(wǎng)路書店少了店面及人事的成本，並且可利用網(wǎng)路無地域限制的特性，擴(kuò)大其銷售範(fàn)圍，有效的減少銷售成本。其概念如圖 28所示。 31 圖 28 價(jià)值鏈重新界定 32 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈會(huì)產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) 3. 價(jià)值群及價(jià)值網(wǎng) – 所謂價(jià)值群 (Value Shop)的型態(tài)，主要針對(duì)以解決問題為核心的組織 (例如：顧問公司、醫(yī)院 …… 等 )進(jìn)行分析，此類組織將不同的專業(yè)匯集在一貣，在不斷的密集互動(dòng)下，不斷對(duì)問題解決產(chǎn)生貢獻(xiàn)；價(jià)值群的價(jià)值來源來自有效的知識(shí)管理。而價(jià)值網(wǎng) (Value Network)主要是用來分析強(qiáng)調(diào)扮演中介技術(shù)的組織，其重視以標(biāo)準(zhǔn)的帄臺(tái)或相容的元件，讓原本價(jià)值互補(bǔ)的各邊得以在相通的撮合機(jī)制下彼此進(jìn)行價(jià)值的交換，創(chuàng)造共同的更大價(jià)值 (例如：網(wǎng)路交易市集 )；價(jià)值網(wǎng)路的價(jià)值來源來自網(wǎng)路外部性所影響的特性。 33 網(wǎng)際網(wǎng)路的特性 一、中介性 二、全球性 三、外部性 四、內(nèi)鎖性 五、資訊不對(duì)稱性 34 一、中介性 ? 所謂網(wǎng)路中介商，其幫助消費(fèi)者搜尋、整理產(chǎn)品與服務(wù)資訊，並整合了消費(fèi)者的資訊，結(jié)合市場(chǎng)上的力量和廠商、企業(yè)溝通，保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)，且爭(zhēng)取更多權(quán)益。 35 36 37 二、全球性 ? 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)於國(guó)際化的助益具有以下三項(xiàng)特性： – 溝通 (Communication)： 經(jīng)由網(wǎng)際網(wǎng)路的連結(jié)，可於本質(zhì)上促進(jìn)目前顧客和潛在客戶、供應(yīng)商及海外合夥人之間的溝通。 – 行銷智慧 (Marketing Intelligence)： 透過網(wǎng)際網(wǎng)路擷取全球商業(yè)情報(bào)、最新技術(shù)及研發(fā)成果，了解市場(chǎng)趨勢(shì)。 – 行銷與促銷 (Marketing and Sales Promotion)：透過全球資訊網(wǎng)路形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際行銷及促銷工具。 38 三、外部性 ? 網(wǎng)路外部性是指「若某一方對(duì)於加入一網(wǎng)路系統(tǒng)所願(yuàn)意支付的價(jià)格，與網(wǎng)路中現(xiàn)有的顧客數(shù)量或?qū)ο笥嘘P(guān)，則網(wǎng)路外部性即存在」。 – 正向網(wǎng)路外部性 (Positive Network Externality)： 指許多人都已擁有或購(gòu)買某種商品的情況下，消費(fèi)者希望能夠擁有或購(gòu)買此商品的意願(yuàn)增加。 – 負(fù)向網(wǎng)路外部性 (Negative Network Externality)： 指出消費(fèi)者想購(gòu)買或擁有具有排他性的商品；亦即是消費(fèi)者會(huì)因購(gòu)買或擁有某商品的人數(shù)增加，而減少擁有或購(gòu)買該商品的意願(yuàn)。 39 三、外部性 (續(xù) ) ? Liebowitz Margolis(1994)和 Varian(1996)則區(qū)分網(wǎng)路外部性為直接和間接兩種： – 直接網(wǎng)路外部性 (Direct Inter Externality)：指使用者購(gòu)買產(chǎn)品享受其產(chǎn)品的品質(zhì)，隨著越多使用者的加入，能使產(chǎn)品價(jià)值更加增加 /減少的情形。 – 間接網(wǎng)路外部性 (Indirect Inter Externality)：隨著互補(bǔ)品或耐久財(cái)之售後服務(wù)的增加，使用者享受的價(jià)值越增加的情形。 40 三、外部性 (續(xù) ) ? 圖 29可以用來說明網(wǎng)路外部性效果的概念10，假設(shè)現(xiàn)在存有兩個(gè)群體，一個(gè)有 10人，一個(gè)有 100人，當(dāng)一個(gè)人選擇要加入這兩個(gè)群體中的任何一個(gè)時(shí)，他會(huì)考慮選擇加入邊際效用較大的那一個(gè)。例如：我們今天要新辦手機(jī)門號(hào)，如果我們生活周遭的好朋友絕大多數(shù)都是使用中華電信的時(shí)候，我們很自然會(huì)選擇辦中華電信的門號(hào)，因?yàn)榫W(wǎng)內(nèi)互打會(huì)比較便宜，當(dāng)群體越大，網(wǎng)內(nèi)互打的機(jī)會(huì)越高，所以加入的動(dòng)機(jī)就越大。 41 圖 29 網(wǎng)路外部性效果 42 三、外部性 (續(xù) ) ? 外部性效果的概念可以很容易來解釋網(wǎng)路公司或是大哥大市場(chǎng)併購(gòu)的例子。為什麼網(wǎng)路公司要不斷擴(kuò)大規(guī)模、增加會(huì)員人數(shù)？大哥大廠商為何要不斷宣稱自己是全臺(tái)最大網(wǎng)？由圖 210可以發(fā)現(xiàn)，兩家會(huì)員人數(shù)各 10人的企業(yè)，其效用分別是 100 (因?yàn)?)，相加總是200。當(dāng)兩家公司合併成一家時(shí)，會(huì)員人數(shù)變成 20，此時(shí)效用變成 400。由圖形中可看出合併後的效用比合併前個(gè)別效用加總還大，這就是綜效的產(chǎn)生。 43 三、外部性 (續(xù) ) ? 模經(jīng)濟(jì)指的是隨著數(shù)量的增加，帄均單位成本會(huì)因此而降低，圖形如圖 211所示。 ? 舉以下例子來說明。 44 45 圖 210 由外部性效果解釋併購(gòu)行為 46 圖 211 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 47 三、外部性 (續(xù) ) ? 由圖 211中可以發(fā)現(xiàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的曲線最後會(huì)趨近於變動(dòng)成本。而數(shù)位產(chǎn)品有一項(xiàng)很重要的特性，就是變動(dòng)成本很低，例如軟體的複製成本、電子報(bào)的複製成本 …… 等。所以當(dāng)規(guī)模出現(xiàn)之後，數(shù)位產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線有機(jī)會(huì)趨近於 0 (因?yàn)樽儎?dòng)成本趨近於 0 )，如圖 212所示。 48 圖 212 數(shù)位產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì) 49 三、外部性 (續(xù) ) ? 網(wǎng)際網(wǎng)路上多為知識(shí)密集產(chǎn)業(yè) (Knowledgebased)，初期投資成本 (固定成本 )很高，但複製成本 (變動(dòng)成本 )很低。當(dāng)網(wǎng)路外部性效果出現(xiàn)之後，使用者數(shù)目呈倍數(shù)增加，進(jìn)而讓企業(yè)所提供的產(chǎn)本與服務(wù)，其帄均單位成本因此而降低，而帄均單位成本降低，將使企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)定價(jià)因此具有競(jìng)爭(zhēng)力，如此又會(huì)讓更多人使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)正向循環(huán)的境界 (如圖 213所示 )。 50 圖 213 外部性效果配合規(guī)模經(jīng)濟(jì) 51 四、內(nèi)鎖性 ? 所謂內(nèi)鎖效果，即指使用者若想要轉(zhuǎn)換到其他廠商所提供之品牌、技術(shù)或產(chǎn)品時(shí)，必須付出相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移成本 (Switching Cost)，才能達(dá)成轉(zhuǎn)換的動(dòng)作。 52 五、資訊不對(duì)稱 ? 根據(jù) Pindyck Rubinfeld對(duì)資訊不對(duì)稱(Asymmetric Information)之定義「買方和賣方間對(duì)某項(xiàng)交易存在著不同的相關(guān)資訊之情境」。資訊不對(duì)稱導(dǎo)致了市場(chǎng)機(jī)制失靈(Market Failure)，資訊不對(duì)稱的情況下，買方或賣方若為缺乏交易項(xiàng)目相關(guān)資訊者，常會(huì)導(dǎo)致利益的損失。 53 五、資訊不對(duì)稱 (續(xù) ) ? 由表 22中提及網(wǎng)路中介商所扮演角色，提供買賣雙方交換資訊的服務(wù)、事先徵信及安全確認(rèn)買賣雙方、提供產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、公布價(jià)格的正確資訊、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的服務(wù)與建議，皆可產(chǎn)生減少買賣雙方資訊不對(duì)稱的效果。 54 六、減少交易成本 ? 交易成本 (Transaction Cost)指的是交易過程中所產(chǎn)生的成本，產(chǎn)生交易成本的原因如下： – 不確定性 (Uncertainty)： 可分為兩種，一是對(duì)未來各種可能情況與變化情形無法事先預(yù)測(cè)，而導(dǎo)致後來各種偶發(fā)事件發(fā)生的不確定性，其成因主要是來自人們資訊處理上的有限理性所造成；另一種是由於交易雙方的資訊不對(duì)稱，而導(dǎo)致一方可能遭受欺瞞的不確定性。 – 交易次數(shù) (Frequency)： 每一次的交易都會(huì)產(chǎn)生交易成本，因此交易次數(shù)越多，累積的交易成本越高。 – 資產(chǎn)專屬性 (Asset Specificity)： 指必須花一大筆資金投資於某一特殊之交易活動(dòng)，而當(dāng)該投資之資產(chǎn)移轉(zhuǎn)到其他用途時(shí)，需負(fù)擔(dān)龐大的成本。 55 六、減少交易成本 (續(xù) ) ? 由於 Inter使企業(yè)交易成本降低 (例如透過SCM) ，所以外包策略大量出現(xiàn) (例如 Dell策略外包、臺(tái)積電虛擬晶圓廠等 )，企業(yè)之間成為虛擬組織，如圖 214所示。 56 圖 214 虛擬整合 57 七、毀滅性 ? 前 Intel總裁 Grove：「我們正處?kù)兑粋€(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，當(dāng)產(chǎn)業(yè)面臨一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，劇烈的改變自然就會(huì)發(fā)生，而那些不願(yuàn)改變的企業(yè)最終將