【正文】 第 2 章 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 1 摘要 ? 電子商務(wù)策略基本概念 ? 電子商務(wù)策略管理程序 ? 電子商務(wù)策略之實虛整合 ? 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式的關(guān)係 ? 網(wǎng)路商業(yè)模式的定義 ? 網(wǎng)路商業(yè)模式的特性 ? 網(wǎng)路商業(yè)模式的類型 ? 結(jié)論 2 電子商務(wù)策略基本概念 ? 電子商務(wù)策略擬定主要有：企業(yè)願景、環(huán)境以及網(wǎng)際網(wǎng)路的特性三個決定因素 (如圖 21所示 )。 3 圖 21 電子商務(wù)策略擬定三因素 4 企業(yè)願景 ? 根據(jù) Collins Porras對願景的定義，我們可以歸納出企業(yè)在電子商務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域中的願景應(yīng)包括下列幾點。 一、核心理念 二、未來景象 5 一、核心理念 ? 核心理念 (Core Ideology)包括：核心價值與核心志向。 – 核心價值 (Core Values)：為組織奉行長久的信念，如提供企業(yè)電子化服務(wù)的公司，其核心價值可能是提供顧客完整的解決方案，提升顧客經(jīng)營上的優(yōu)勢。 – 核心志向 (Core Purpose)：為組織存在的理由，這可以是一百年都不用去改變的，如一家提供數(shù)位內(nèi)容的遠距教學公司，可能是以百年樹人，提供完善的教育內(nèi)容及服務(wù)使客戶的知識得以增長，做為其核心志向。 6 二、未來景象 ? 未來景象 (Envisionable Future)包括：盼望未來與鮮活描述。 – 盼望未來 (Envisioned Future)：為一個組織遠大的目標，可清楚描繪。如一間網(wǎng)路書商可能盼望在未來，全國的書都透過它的網(wǎng)站來販售，甚至更久之後全世界的書都由這間網(wǎng)路書商來販售。 – 鮮活描述 (Vivid Descriptions)：指的是此一遠大的目標，可以激勵人心。如許多國內(nèi)的網(wǎng)路公司都希望能夠成為全世界或是全世界華人地區(qū)的箇中翹楚。 7 環(huán)境 ? 以下以總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境這三個角度來對電子商務(wù)進行分析。 8 一、總體環(huán)境 1. 科技環(huán)境 – 網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展至今，逐漸的朝向無線通訊發(fā)展延伸，3C(Communication、 Computer、 Consumer Electronics)藉著網(wǎng)際網(wǎng)路互相的整合發(fā)展。而另一個網(wǎng)際網(wǎng)路的應(yīng)用趨勢，是所謂的資訊家電 (Information Appliance, IA)，雖然在目前的家庭裡，連接上網(wǎng)際網(wǎng)路的主要工具還是以電腦為主，但是資訊家電的出現(xiàn)可滿足每一個人在不同時間、不同地點對於不同資訊的需求。未來所有的家電都有可能連接上網(wǎng)路，進而出現(xiàn)例如網(wǎng)際網(wǎng)路螢?zāi)浑娫?(Inter Screen Phone)、網(wǎng)際網(wǎng)路電視 (NetTV)、網(wǎng)路冰箱等產(chǎn)品。 9 一、總體環(huán)境 (續(xù) ) 2. 國際化環(huán)境 – 因為全球經(jīng)濟的整合及國際組織的發(fā)展，全球經(jīng)濟將更加的自由，而網(wǎng)際網(wǎng)路的便利性及國際性的特質(zhì)正符合經(jīng)濟全球化及自由化的趨勢，因此未來將有越來越多的企業(yè)採用電子商務(wù)的應(yīng)用。網(wǎng)際網(wǎng)路帶來「全球化」的商機與威脅，新的產(chǎn)品、市場機會不斷出現(xiàn)，但同時也帶來了新的替代品與競爭者的威脅。 10 一、總體環(huán)境 (續(xù) ) 3. 政治與法律環(huán)境 – 由於電子商務(wù)的環(huán)境是一個虛擬的世界，其中並沒有具體的法律規(guī)範，加上網(wǎng)路世界普遍存在無國界的概念，因此使用者不容易受到單一國家的法律規(guī)範，而這些特性衍生出了許多新興的法律問題，例如電子商店的課稅問題、個人資料保護問題、網(wǎng)址規(guī)範問題和商標權(quán)爭議問題等，因此，如何規(guī)範網(wǎng)際網(wǎng)路的使用，已成為每個國家必須要思考的重要議題。 11 一、總體環(huán)境 (續(xù) ) 4. 人口統(tǒng)計社會環(huán)境 – 全球的家庭網(wǎng)路使用者中，有 34%為美國及加拿大用戶， 27%來自歐洲及中東， 21%來自亞太地區(qū)，拉丁美洲則佔了 2%。歐洲和亞太地區(qū)的家庭電腦持有率出現(xiàn)顯著的成長，而且有更高的比例將家用電腦連上網(wǎng)際網(wǎng)路。而到了2023年，全球有近 10億的上網(wǎng)人口 (佔全球總?cè)丝?15%的比例 )，故這些地區(qū)的電子商務(wù)金額也將勢必受到各界的重視。 12 二、任務(wù)環(huán)境 ? 五力分析是 Michael E. Porter所提出來分析產(chǎn)業(yè)架構(gòu)及競爭對象的一種方法，他認為產(chǎn)業(yè)競爭程度的大小是基於產(chǎn)業(yè)既有的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)。 ? 圖 22便是 Porter五力分析的架構(gòu)圖。 13 圖 22 Porter五力分析架構(gòu)圖 14 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 1. 供應(yīng)商的議價能力 – Porter認為，當企業(yè)對供應(yīng)商的了解越多、採購的數(shù)量越大時，供應(yīng)商的議價能力越小。而網(wǎng)際網(wǎng)路的便利性及開放性正促使這種情形發(fā)生，因為產(chǎn)品的相關(guān)資訊很容易讓購買者所獲得，進而減少了資訊不對稱的情形發(fā)生，最後降低了供應(yīng)商的議價能力。 15 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 2. 購買者的議價能力 – 正如第 1. 點所描述的，網(wǎng)際網(wǎng)路減少了資訊不對稱的情形，供應(yīng)商的議價能力越來越弱，相反的，購買者的議價能力越來越強，因為購買者能獲得越來越多關(guān)於公司產(chǎn)品、價格和成本的相關(guān)資訊。 16 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 3. 替代品的威脅力 – 當替代品的數(shù)量越多、價格越便宜，對企業(yè)的威脅就越大；而在網(wǎng)際網(wǎng)路的環(huán)境中，此威脅越來越大，因為網(wǎng)際網(wǎng)路提供一個管道讓購買者得到更多替代品的資訊，例如替代品價格、特性等。 17 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 4. 新進入者的威脅力 – 網(wǎng)際網(wǎng)路降低了行銷及銷售的成本，虛擬化的網(wǎng)路特性降低了企業(yè)經(jīng)營成本，從另外一個角度來看，網(wǎng)際網(wǎng)路降低了新進入者的進入障礙，因為新進入者不像以往需要龐大的資金、實體的資產(chǎn)等條件，才能進入產(chǎn)業(yè)中參與競爭，因此進入障礙的降低，對現(xiàn)有廠商來說，新進入者的威脅增加。 18 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 5. 現(xiàn)有競爭者的競爭能力 – 由於網(wǎng)際網(wǎng)路無地域性的限制，產(chǎn)業(yè)中的競爭者從地區(qū)的範圍拓展到全世界，企業(yè)不再只是和單一國家或者單一區(qū)域的競爭者競爭，其競爭對象是全球的競爭者，因此在網(wǎng)際網(wǎng)路的環(huán)境中，競爭將更加的白熱化。 19 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) ? 五力分析在使用上有兩個功能：一是以潛在進入者的角度來分析該欲進入的市場其吸引力的大小，如果吸引力大，則要快速進入該產(chǎn)業(yè)卡好位置，如果吸引力小，就選擇不要進入；另外一項功能是讓已經(jīng)存在該產(chǎn)業(yè)中的廠商可以分析目前產(chǎn)業(yè)中的競爭態(tài)勢，同時藉由低成本或差異化策略的行使，來建構(gòu)貣高的進入障礙，讓潛在競爭者進不來，並且降低退出障礙，讓現(xiàn)有競爭者可以很容易退出市場，最後市場上的競爭對手會越來越少，進而變成獨占(獨占是許多企業(yè)經(jīng)營的目標，因為獨占市場會有超額報酬出現(xiàn) )，如圖 23所示。 20 圖 23 競爭光譜 21 三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 內(nèi)部環(huán)境可用價值鏈 (Value Chain)分析，Porter將企業(yè)經(jīng)營活動分割成由投入至產(chǎn)出的一系列流程，每一個流程都對最終產(chǎn)品的價值有相當?shù)呢暙I。企業(yè)藉由價值鏈的分析可以找出企業(yè)的核心能力，並幫助企業(yè)決定資源的配置。 ? 圖 24就是 Porter企業(yè)價值鏈。 22 圖 24 Porter企業(yè)價值鏈 23 三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 我們可以將企業(yè)價值鏈的觀點擴大到整個產(chǎn)業(yè)中，任何產(chǎn)業(yè)都是由一連串的「價值活動」所構(gòu)成的。這一些價值活動一方面提供了產(chǎn)品的附加價值，一方面建立了進入障礙，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源，這個價值鏈稱做「產(chǎn)業(yè)價值鏈」。 24 網(wǎng)際網(wǎng)路對傳統(tǒng)的價值鏈會產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ 1. 企業(yè)價值鏈 – 網(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)，讓企業(yè)能夠藉由網(wǎng)路來降低交易成本，此好處促使企業(yè)重新檢視自己的核心專長，並且將非核心業(yè)務(wù)外包。由於公司做的是自己最擅長的部分，因此更容易獲利 (如圖 25)。 25 圖 25 網(wǎng)際網(wǎng)路對企業(yè)價值鏈的影響 26 網(wǎng)際網(wǎng)路對傳統(tǒng)的價值鏈會產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) 2. 產(chǎn)業(yè)價值鏈 – CYBER Management 三種方式： ? 價值鏈縮短： 網(wǎng)際網(wǎng)路可能將原有的產(chǎn)業(yè)價值鏈縮短，製造商可以跳過原有價值鏈的層級，比以前更接近顧客，例如 Dell採用「直接模式」直接對顧客進行行銷活動。另外買賣證券的金融服務(wù)市場亦是一個很好的例子，傳統(tǒng)的交易市場中，客戶需要透過經(jīng)紀商下單才能進行股票的買賣，但是因為網(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)，客戶可以直接上網(wǎng)自行下單，這個過程跳過了傳統(tǒng)的經(jīng)紀商，使得價值鏈中的某些