【正文】 第 2 章 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式 1 摘要 ? 電子商務(wù)策略基本概念 ? 電子商務(wù)策略管理程序 ? 電子商務(wù)策略之實(shí)虛整合 ? 電子商務(wù)策略與網(wǎng)路商業(yè)模式的關(guān)係 ? 網(wǎng)路商業(yè)模式的定義 ? 網(wǎng)路商業(yè)模式的特性 ? 網(wǎng)路商業(yè)模式的類型 ? 結(jié)論 2 電子商務(wù)策略基本概念 ? 電子商務(wù)策略擬定主要有：企業(yè)願(yuàn)景、環(huán)境以及網(wǎng)際網(wǎng)路的特性三個(gè)決定因素 (如圖 21所示 )。 3 圖 21 電子商務(wù)策略擬定三因素 4 企業(yè)願(yuàn)景 ? 根據(jù) Collins Porras對(duì)願(yuàn)景的定義，我們可以歸納出企業(yè)在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中的願(yuàn)景應(yīng)包括下列幾點(diǎn)。 一、核心理念 二、未來(lái)景象 5 一、核心理念 ? 核心理念 (Core Ideology)包括：核心價(jià)值與核心志向。 – 核心價(jià)值 (Core Values)：為組織奉行長(zhǎng)久的信念，如提供企業(yè)電子化服務(wù)的公司，其核心價(jià)值可能是提供顧客完整的解決方案，提升顧客經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)。 – 核心志向 (Core Purpose)：為組織存在的理由，這可以是一百年都不用去改變的，如一家提供數(shù)位內(nèi)容的遠(yuǎn)距教學(xué)公司，可能是以百年樹人，提供完善的教育內(nèi)容及服務(wù)使客戶的知識(shí)得以增長(zhǎng)，做為其核心志向。 6 二、未來(lái)景象 ? 未來(lái)景象 (Envisionable Future)包括：盼望未來(lái)與鮮活描述。 – 盼望未來(lái) (Envisioned Future)：為一個(gè)組織遠(yuǎn)大的目標(biāo)，可清楚描繪。如一間網(wǎng)路書商可能盼望在未來(lái)，全國(guó)的書都透過它的網(wǎng)站來(lái)販?zhǔn)?，甚至更久之後全世界的書都由這間網(wǎng)路書商來(lái)販?zhǔn)邸? – 鮮活描述 (Vivid Descriptions)：指的是此一遠(yuǎn)大的目標(biāo)，可以激勵(lì)人心。如許多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)路公司都希望能夠成為全世界或是全世界華人地區(qū)的箇中翹楚。 7 環(huán)境 ? 以下以總體環(huán)境、任務(wù)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境這三個(gè)角度來(lái)對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行分析。 8 一、總體環(huán)境 1. 科技環(huán)境 – 網(wǎng)際網(wǎng)路發(fā)展至今，逐漸的朝向無(wú)線通訊發(fā)展延伸，3C(Communication、 Computer、 Consumer Electronics)藉著網(wǎng)際網(wǎng)路互相的整合發(fā)展。而另一個(gè)網(wǎng)際網(wǎng)路的應(yīng)用趨勢(shì)，是所謂的資訊家電 (Information Appliance, IA)，雖然在目前的家庭裡，連接上網(wǎng)際網(wǎng)路的主要工具還是以電腦為主，但是資訊家電的出現(xiàn)可滿足每一個(gè)人在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)對(duì)於不同資訊的需求。未來(lái)所有的家電都有可能連接上網(wǎng)路，進(jìn)而出現(xiàn)例如網(wǎng)際網(wǎng)路螢?zāi)浑娫?(Inter Screen Phone)、網(wǎng)際網(wǎng)路電視 (NetTV)、網(wǎng)路冰箱等產(chǎn)品。 9 一、總體環(huán)境 (續(xù) ) 2. 國(guó)際化環(huán)境 – 因?yàn)槿蚪?jīng)濟(jì)的整合及國(guó)際組織的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)將更加的自由，而網(wǎng)際網(wǎng)路的便利性及國(guó)際性的特質(zhì)正符合經(jīng)濟(jì)全球化及自由化的趨勢(shì)，因此未來(lái)將有越來(lái)越多的企業(yè)採(cǎi)用電子商務(wù)的應(yīng)用。網(wǎng)際網(wǎng)路帶來(lái)「全球化」的商機(jī)與威脅，新的產(chǎn)品、市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷出現(xiàn)，但同時(shí)也帶來(lái)了新的替代品與競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。 10 一、總體環(huán)境 (續(xù) ) 3. 政治與法律環(huán)境 – 由於電子商務(wù)的環(huán)境是一個(gè)虛擬的世界，其中並沒有具體的法律規(guī)範(fàn)，加上網(wǎng)路世界普遍存在無(wú)國(guó)界的概念，因此使用者不容易受到單一國(guó)家的法律規(guī)範(fàn)，而這些特性衍生出了許多新興的法律問題，例如電子商店的課稅問題、個(gè)人資料保護(hù)問題、網(wǎng)址規(guī)範(fàn)問題和商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)議問題等，因此，如何規(guī)範(fàn)網(wǎng)際網(wǎng)路的使用，已成為每個(gè)國(guó)家必須要思考的重要議題。 11 一、總體環(huán)境 (續(xù) ) 4. 人口統(tǒng)計(jì)社會(huì)環(huán)境 – 全球的家庭網(wǎng)路使用者中，有 34%為美國(guó)及加拿大用戶， 27%來(lái)自歐洲及中東， 21%來(lái)自亞太地區(qū)，拉丁美洲則佔(zhàn)了 2%。歐洲和亞太地區(qū)的家庭電腦持有率出現(xiàn)顯著的成長(zhǎng)，而且有更高的比例將家用電腦連上網(wǎng)際網(wǎng)路。而到了2023年，全球有近 10億的上網(wǎng)人口 (佔(zhàn)全球總?cè)丝?15%的比例 )，故這些地區(qū)的電子商務(wù)金額也將勢(shì)必受到各界的重視。 12 二、任務(wù)環(huán)境 ? 五力分析是 Michael E. Porter所提出來(lái)分析產(chǎn)業(yè)架構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的一種方法，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的大小是基於產(chǎn)業(yè)既有的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。 ? 圖 22便是 Porter五力分析的架構(gòu)圖。 13 圖 22 Porter五力分析架構(gòu)圖 14 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 1. 供應(yīng)商的議價(jià)能力 – Porter認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的了解越多、採(cǎi)購(gòu)的數(shù)量越大時(shí)，供應(yīng)商的議價(jià)能力越小。而網(wǎng)際網(wǎng)路的便利性及開放性正促使這種情形發(fā)生，因?yàn)楫a(chǎn)品的相關(guān)資訊很容易讓購(gòu)買者所獲得，進(jìn)而減少了資訊不對(duì)稱的情形發(fā)生，最後降低了供應(yīng)商的議價(jià)能力。 15 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 2. 購(gòu)買者的議價(jià)能力 – 正如第 1. 點(diǎn)所描述的，網(wǎng)際網(wǎng)路減少了資訊不對(duì)稱的情形，供應(yīng)商的議價(jià)能力越來(lái)越弱，相反的，購(gòu)買者的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，因?yàn)橘?gòu)買者能獲得越來(lái)越多關(guān)於公司產(chǎn)品、價(jià)格和成本的相關(guān)資訊。 16 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 3. 替代品的威脅力 – 當(dāng)替代品的數(shù)量越多、價(jià)格越便宜，對(duì)企業(yè)的威脅就越大；而在網(wǎng)際網(wǎng)路的環(huán)境中，此威脅越來(lái)越大，因?yàn)榫W(wǎng)際網(wǎng)路提供一個(gè)管道讓購(gòu)買者得到更多替代品的資訊，例如替代品價(jià)格、特性等。 17 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 4. 新進(jìn)入者的威脅力 – 網(wǎng)際網(wǎng)路降低了行銷及銷售的成本，虛擬化的網(wǎng)路特性降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，從另外一個(gè)角度來(lái)看，網(wǎng)際網(wǎng)路降低了新進(jìn)入者的進(jìn)入障礙，因?yàn)樾逻M(jìn)入者不像以往需要龐大的資金、實(shí)體的資產(chǎn)等條件，才能進(jìn)入產(chǎn)業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)，因此進(jìn)入障礙的降低，對(duì)現(xiàn)有廠商來(lái)說，新進(jìn)入者的威脅增加。 18 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) 5. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力 – 由於網(wǎng)際網(wǎng)路無(wú)地域性的限制，產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者從地區(qū)的範(fàn)圍拓展到全世界，企業(yè)不再只是和單一國(guó)家或者單一區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是全球的競(jìng)爭(zhēng)者，因此在網(wǎng)際網(wǎng)路的環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)將更加的白熱化。 19 二、任務(wù)環(huán)境 (續(xù) ) ? 五力分析在使用上有兩個(gè)功能：一是以潛在進(jìn)入者的角度來(lái)分析該欲進(jìn)入的市場(chǎng)其吸引力的大小，如果吸引力大，則要快速進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)卡好位置，如果吸引力小，就選擇不要進(jìn)入；另外一項(xiàng)功能是讓已經(jīng)存在該產(chǎn)業(yè)中的廠商可以分析目前產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)藉由低成本或差異化策略的行使，來(lái)建構(gòu)貣高的進(jìn)入障礙，讓潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)不來(lái)，並且降低退出障礙，讓現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者可以很容易退出市場(chǎng)，最後市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)越來(lái)越少，進(jìn)而變成獨(dú)占(獨(dú)占是許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，因?yàn)楠?dú)占市場(chǎng)會(huì)有超額報(bào)酬出現(xiàn) )，如圖 23所示。 20 圖 23 競(jìng)爭(zhēng)光譜 21 三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 內(nèi)部環(huán)境可用價(jià)值鏈 (Value Chain)分析，Porter將企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分割成由投入至產(chǎn)出的一系列流程，每一個(gè)流程都對(duì)最終產(chǎn)品的價(jià)值有相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)。企業(yè)藉由價(jià)值鏈的分析可以找出企業(yè)的核心能力，並幫助企業(yè)決定資源的配置。 ? 圖 24就是 Porter企業(yè)價(jià)值鏈。 22 圖 24 Porter企業(yè)價(jià)值鏈 23 三、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 ? 我們可以將企業(yè)價(jià)值鏈的觀點(diǎn)擴(kuò)大到整個(gè)產(chǎn)業(yè)中，任何產(chǎn)業(yè)都是由一連串的「價(jià)值活動(dòng)」所構(gòu)成的。這一些價(jià)值活動(dòng)一方面提供了產(chǎn)品的附加價(jià)值，一方面建立了進(jìn)入障礙，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，這個(gè)價(jià)值鏈稱做「產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈」。 24 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈會(huì)產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ 1. 企業(yè)價(jià)值鏈 – 網(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)，讓企業(yè)能夠藉由網(wǎng)路來(lái)降低交易成本，此好處促使企業(yè)重新檢視自己的核心專長(zhǎng)，並且將非核心業(yè)務(wù)外包。由於公司做的是自己最擅長(zhǎng)的部分，因此更容易獲利 (如圖 25)。 25 圖 25 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的影響 26 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈會(huì)產(chǎn)生什麼樣的影響呢？ (續(xù) ) 2. 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 – CYBER Management 三種方式： ? 價(jià)值鏈縮短： 網(wǎng)際網(wǎng)路可能將原有的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈縮短，製造商可以跳過原有價(jià)值鏈的層級(jí)，比以前更接近顧客，例如 Dell採(cǎi)用「直接模式」直接對(duì)顧客進(jìn)行行銷活動(dòng)。另外買賣證券的金融服務(wù)市場(chǎng)亦是一個(gè)很好的例子，傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)中，客戶需要透過經(jīng)紀(jì)商下單才能進(jìn)行股票的買賣，但是因?yàn)榫W(wǎng)際網(wǎng)路的出現(xiàn)，客戶可以直接上網(wǎng)自行下單，這個(gè)過程跳過了傳統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)商，使得價(jià)值鏈中的某些