第12章價(jià)格策略課件(編輯修改稿)
2025-02-03 02:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 20元 34 單價(jià) =（固定成本 +目標(biāo)利潤）247。預(yù)計(jì)銷量 +單位變動成本 定價(jià)法 我本期希望有 5000萬的利潤， 該賣什么價(jià)呢？ 根據(jù)估算的總銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量） 來制定價(jià)格的方法。 35 以上兩種定價(jià)方法的共同特點(diǎn)是：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤來定。所不同的只是對利潤的確定方法略有差異。它們的共同缺點(diǎn)是沒有考慮市場需求和市場競爭情況。 36 此方法重點(diǎn)是在考慮變動成本的回收后盡量補(bǔ)償固定成本。 定價(jià)法 單位邊際貢獻(xiàn) =單價(jià)－單位變動成本 老板， A公司的出價(jià) 很低，我們根本賺不 到錢！ 廠里沒活干， 員工人心不穩(wěn)， 謠言四起。 干！ 不干更虧 37 例： 假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為 10 000臺，固定成本為 120萬元，國內(nèi)只接到訂貨 8 000臺，售價(jià) 1 000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨 2 000臺，要求把價(jià)格降低到 920元。試確定該項(xiàng)訂貨是否可以接受 ?如果接受，利潤有何變化 ? 38 解： 設(shè) Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量， P為產(chǎn)品單價(jià)， F為固定成本， Cv為變動成本，則由 Cv=PF/Q=10001202300/8000=850(元 /臺） 又第二次訂貨的價(jià)格 P=920Cv=850 該項(xiàng)定貨可以接受。由于 (920850)*2023=140000（元） 故如果接受訂貨，利潤比原來增加 140 000元。 39 ? 注意： ? 當(dāng)市場價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時(shí)，只好按變動成本定價(jià)。只要變動成本小于市面價(jià)格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來彌補(bǔ)企業(yè)的固定成本，因?yàn)椴徽撈髽I(yè)生產(chǎn)是否進(jìn)行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動成本是定價(jià)的極限。如產(chǎn)品的市面價(jià)格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下，做多虧多，不如不做。 40 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 ?需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對商品的需求強(qiáng)度和對商品價(jià)值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法： 理解價(jià)值定價(jià)法 需求差異定價(jià)法 反向定價(jià)法 41 定價(jià)法 這是件寶物， 你認(rèn)為它值多少？ 底價(jià) 1萬元 我認(rèn)為它值 3萬， 你愿意賣嗎？ 發(fā)了！ 凈賺 2萬 42 認(rèn)知價(jià)值 定價(jià)法 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是 賣方的成本，而是買主對價(jià)值的認(rèn)知。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適 應(yīng)起來。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提 供價(jià)值的認(rèn)知。 43 聯(lián)想昭陽筆記本電腦的定價(jià)方法 ? 作為我國第一個(gè)國有品牌的筆記本電腦，聯(lián)想昭陽為了擴(kuò)大銷售，采用了以下定價(jià)方法： ? 1．用戶感受價(jià)值定價(jià)法 ? 筆記本電腦高端產(chǎn)品是指配置了最先進(jìn)的硬件，如最快的 CPU，最大容量的硬盤、內(nèi)存等。在用戶心目中，具有這樣配置的電腦價(jià)格應(yīng)在 3萬元左右，如果是國外名牌，即使超過 3． 5萬元，也能接受。 ? 聯(lián)想昭陽事先對消費(fèi)者進(jìn)行了價(jià)格調(diào)查和價(jià)格測試，摸透了用戶的這種心理 ,把聯(lián)想昭陽的高端產(chǎn)品 83系列定價(jià)在 2． 8萬 3． 3萬元之間。 ? 2．成本加成定價(jià)法 ? 聯(lián)想筆記本電腦的中端產(chǎn)品定價(jià)，是在成本加成的基礎(chǔ)上，制定比市場上同等配置產(chǎn)品低 1000元一 3000元的價(jià)格。 ? 3．差別定價(jià)法 ? 筆記本電腦往往幾十臺、上百臺地被行業(yè)定購，聯(lián)想筆記本電腦針對大行業(yè)用戶的需求特點(diǎn)，采用了差別定價(jià)法。對不同行業(yè)、不同銷售地點(diǎn)、不同銷售時(shí)間、不同購買數(shù)量、不同用途的顧客，制定不同的價(jià)格。這一定價(jià)方法有力地促進(jìn)了銷售，采用差別定價(jià)的訂單占聯(lián)想筆記本電腦銷量的 20％左右。 44 2 需求差異定價(jià)法 (1) 需求差異定價(jià)法是一種利用需求價(jià)格彈性原理，根據(jù)在 不同的時(shí)間、地點(diǎn)和不同細(xì)分市場上 的顧客對價(jià)格的靈敏度不同，對相同成本的 同一產(chǎn)品實(shí)行不同的價(jià)格 ，以優(yōu)化企業(yè)的顧客群，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的定價(jià)方法。 45 (2) 需求差異定價(jià)法的形式有以下幾種： ● 不同顧客 ， 即對不同顧客在銷售同一產(chǎn)品是實(shí)行不同的價(jià)格或針對不同的顧客在同一價(jià)格下 ， 享受不同的配套服務(wù) ， 如對大客戶與一般客戶的區(qū)別 。 ● 不同形式 ， 即對不同形式的產(chǎn)品采用不同的價(jià)格與成本差異不成比例 。 ● 不同時(shí)間 ， 即對同一產(chǎn)品在不同時(shí)間制定不同的價(jià)格 ， 如根據(jù)淡 、 旺季決定價(jià)格 。 ● 不同地點(diǎn)，即同一產(chǎn)品在不同地點(diǎn)銷售的價(jià)格有所不同。 46 顧客的差別 定價(jià)（ 1） 顧客細(xì)分定價(jià) 工業(yè)用電： 農(nóng)業(yè)用電： 居民用電： 商業(yè)用電： 47 產(chǎn)品形式差別 定價(jià)（ 1） 產(chǎn)品式樣定價(jià) 價(jià)格： 98元 價(jià)格： 48元 裝有調(diào)光開關(guān) 成本 15元 普通開關(guān) 成本 5元 價(jià)格與各自成本不成比例 48 形式差別 定價(jià)（ 2） 78元 198元 形象定價(jià) 瀘 州 老 窖 瀘 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 49 部位的差別 定價(jià) 2023甲 A聯(lián)賽 四川全興 —— 大連萬達(dá) 特區(qū)： 160元
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