第12章價格策略課件-在線瀏覽
2025-02-17 02:01本頁面
【正文】 二、需求導向定價法 認知價值定價法 反向定價法 三、競爭導向定價法 隨行就市定價法 競爭價格定價法 密封投標定價法 拍賣定價法 30 一、成本導向定價法 是以成本為依據(jù)的定價方法，主要有： ? 1. 加成定價法 –完全成本加成定價法 –進價加成定價 ? 優(yōu)點 ：計算簡便，體現(xiàn)了以產(chǎn)品價值為基礎來定價的原理。 ? 缺點： 在于不能反映市場需求狀況和競爭狀況。預計銷量 +單位變動成本 定價法 我本期希望有 5000萬的利潤， 該賣什么價呢？ 根據(jù)估算的總銷售收入和估計的產(chǎn)量（銷售量） 來制定價格的方法。所不同的只是對利潤的確定方法略有差異。 36 此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。 干！ 不干更虧 37 例： 假設某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為 10 000臺，固定成本為 120萬元，國內(nèi)只接到訂貨 8 000臺，售價 1 000元，經(jīng)核算只夠保本。試確定該項訂貨是否可以接受 ?如果接受，利潤有何變化 ? 38 解： 設 Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量， P為產(chǎn)品單價， F為固定成本， Cv為變動成本，則由 Cv=PF/Q=10001202300/8000=850(元 /臺） 又第二次訂貨的價格 P=920Cv=850 該項定貨可以接受。 39 ? 注意： ? 當市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。如產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。即根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。 認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適 應起來。 43 聯(lián)想昭陽筆記本電腦的定價方法 ? 作為我國第一個國有品牌的筆記本電腦，聯(lián)想昭陽為了擴大銷售，采用了以下定價方法： ? 1．用戶感受價值定價法 ? 筆記本電腦高端產(chǎn)品是指配置了最先進的硬件，如最快的 CPU，最大容量的硬盤、內(nèi)存等。 ? 聯(lián)想昭陽事先對消費者進行了價格調(diào)查和價格測試，摸透了用戶的這種心理 ,把聯(lián)想昭陽的高端產(chǎn)品 83系列定價在 2． 8萬 3． 3萬元之間。 ? 3．差別定價法 ? 筆記本電腦往往幾十臺、上百臺地被行業(yè)定購，聯(lián)想筆記本電腦針對大行業(yè)用戶的需求特點，采用了差別定價法。這一定價方法有力地促進了銷售，采用差別定價的訂單占聯(lián)想筆記本電腦銷量的 20％左右。 45 (2) 需求差異定價法的形式有以下幾種： ● 不同顧客 ， 即對不同顧客在銷售同一產(chǎn)品是實行不同的價格或針對不同的顧客在同一價格下 ， 享受不同的配套服務 ， 如對大客戶與一般客戶的區(qū)別 。 ● 不同時間 ， 即對同一產(chǎn)品在不同時間制定不同的價格 ， 如根據(jù)淡 、 旺季決定價格 。 46 顧客的差別 定價（ 1） 顧客細分定價 工業(yè)用電： 農(nóng)業(yè)用電： 居民用電： 商業(yè)用電： 47 產(chǎn)品形式差別 定價（ 1） 產(chǎn)品式樣定價 價格： 98元 價格： 48元 裝有調(diào)光開關 成本 15元 普通開關 成本 5元 價格與各自成本不成比例 48 形式差別 定價（ 2） 78元 198元 形象定價 瀘 州 老 窖 瀘 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 49 部位的差別 定價 2023甲 A聯(lián)賽 四川全興 —— 大連萬達 特區(qū)： 160元 甲區(qū)： 120元 乙區(qū)： 40元 丙區(qū)： 20元 地點定價 50 銷售時間差別 定價 明仕保齡球館 上午： 5元 /局 下午： 8元 /局 晚上： 15元 /局 時間定價 51 民航的 差別 定價 按顧客 一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童 按時間 早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日 按檔次 特等艙、普通艙、包機 按距離 單程、來回程、聯(lián)程、 按出票時間 預購、既購 52 ? 美國波斯頓一家 法林聯(lián)合公司 就開發(fā)了一種 自動降價商店 。到第２５天還無人問津，就將衣服從貨架上取下來送到慈善機構(gòu)。加上美國人生活節(jié)奏快，所以往往不等商品降到最低價格就已被搶購一空。 這種定價的優(yōu)點在于能夠?qū)Σ煌氖袌鲂枨鬆顩r有針對性地制定價格，其價格特別有競爭性； 其缺點在于由于需求的差異性因素很多，在短時間內(nèi)很難予以正確的估算和準確的把握，因此容易產(chǎn)生誤差。 ● 各細分子市場之間是有間隔的 ， 有進入壁壘 。 ● 細分市場和管理市場的成本不應超過從價格差異化過程中獲得的差異 。 55 三、競爭導向定價法 ?競爭導向定價法是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。在競爭激烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價方法，可避免風險。這種方法通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。 企業(yè)報價 利潤 中標概率 期望利潤 方案 1 90 萬元 10 萬元 70% 7 萬元 方案 2 100 萬元 12 萬元 60% 萬元
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