市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第9章--食品營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略-在線瀏覽
2025-04-09 03:26本頁(yè)面
【正文】 定價(jià)方法選擇 七、最終定價(jià) (1) 成本加成定價(jià)法 (2) 目標(biāo)投資收益率定價(jià)法 (3) 邊際利潤(rùn) 定價(jià)法 (4) 損益平衡定價(jià)法 （ 1）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （ 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 167。 ? 公式： 產(chǎn)品價(jià)格 ＝ 單位產(chǎn)品的完全成本 ?（ 1+成本加成率） ? 關(guān)鍵： 確定加成率。 ? 缺陷： 估計(jì)的銷(xiāo)售量求價(jià)格，而價(jià)格又是影響銷(xiāo)售的 重要因素。 ?邊際貢獻(xiàn) 是指預(yù)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)收入減去變動(dòng)成本后的收益，用來(lái)彌補(bǔ)固定資本的支出。 。 ? 優(yōu)點(diǎn) ： ①方法比較簡(jiǎn)便，單位產(chǎn)品的平均成本即為價(jià)格，②能保證總成本的實(shí)現(xiàn)，其側(cè)重于保本經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)不景氣的條件下，保本經(jīng)營(yíng)總比停業(yè)的損失要小的多。 ? 關(guān)鍵： 在于準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對(duì)“產(chǎn)品價(jià)值”的認(rèn)知 程度。屬于 價(jià)格歧 視定價(jià) 。 (3) 逆向定價(jià)法 ? 含義： 是指企業(yè)依據(jù) 消費(fèi)者 能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格 , 計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品 的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。 ? 原因： 難以估算成本；打算與同行和平相處；如果 另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買(mǎi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià) 格的反應(yīng)。 在有能力抵御價(jià)格 報(bào)復(fù)的條件下 ， 企業(yè)為維持或提高市場(chǎng)占有率 ， 迅速擴(kuò) 大產(chǎn)品銷(xiāo)售量 ， 會(huì)把價(jià)格定在低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平 ； 而 為了謀取高利潤(rùn) ， 企業(yè)會(huì)通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)努力 ， 使同種 同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象 ， 進(jìn) 而選取高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。 ? 一般說(shuō)來(lái) ， 招標(biāo)方只有一個(gè) ， 處于相對(duì)壟斷地位 ， 而 投標(biāo)方有多個(gè) ， 處于相互競(jìng)爭(zhēng)地 位 。 ? 國(guó)內(nèi)外許多大型成套設(shè)備、建筑工程項(xiàng)目承包、 政府 大宗采購(gòu)等 ， 通常用這種方法定價(jià)。 ? 意義： 是指導(dǎo)企業(yè)正確定價(jià)的一個(gè)行動(dòng)準(zhǔn)則，也是直接為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)服務(wù)的。 ? 種類(lèi) ：介紹 7類(lèi)定價(jià)策略 167。 隨著銷(xiāo)量擴(kuò)大，成本下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，再逐步降 低價(jià)格。三是對(duì)產(chǎn)品的 市場(chǎng)需求要有準(zhǔn)確的 預(yù)測(cè) 。 ? 缺點(diǎn)： 風(fēng)險(xiǎn)大，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，若產(chǎn)品不為消 費(fèi)者所接受，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，造成虧損。 ? 條件： 適用于資金實(shí)力 雄厚 、生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)，或者 新技術(shù)已經(jīng)公開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛仿效生產(chǎn)和需求彈性較大 , 市場(chǎng)上已有代用品的中、高檔消費(fèi)品。 ? 缺點(diǎn)： 價(jià)低利微，收回投資時(shí)間較長(zhǎng)，在產(chǎn)品生命周期 和需求彈性預(yù)測(cè)不準(zhǔn)的條件下，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。 ? 條件： 適用于需求 價(jià)格彈性較小 的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。 2. 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 ? 產(chǎn)品線定價(jià) ? 相關(guān)品定價(jià) ? 附屬品定價(jià) ? 分部定價(jià) ? 副產(chǎn)品定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià) (1) 產(chǎn)品線定價(jià) ? 具體運(yùn)用： 對(duì)產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，要根據(jù)不同的質(zhì)量 和檔次，顧客的不同需求及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的情況，確定不 同的價(jià)格。 ? 不同需求不同價(jià)格。 ? 注意： 產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價(jià)差要適應(yīng)顧客的心理要求， 價(jià)差過(guò)大，會(huì)誘導(dǎo)顧客趨向于某一種低價(jià)產(chǎn)品上，價(jià)差 過(guò)小，會(huì)使顧客無(wú)法確定選購(gòu)目標(biāo)。顧客一旦購(gòu)買(mǎi)了主體產(chǎn)品以后，還須購(gòu)買(mǎi)附帶產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)提高附帶產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)主體產(chǎn)品低價(jià)造成的損失，并獲取長(zhǎng)期的利益。 (3) 附屬品定價(jià) ? 含義： 是指依附主要產(chǎn)品銷(xiāo)售的產(chǎn)品。 (4) 分部定價(jià) ? 含義： 服務(wù)行業(yè)通常將服務(wù)費(fèi)分為固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)，這種策略叫兩部分定價(jià) 。 (5) 副產(chǎn)品定價(jià) ? 含義： 在某些行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，會(huì)有副產(chǎn)品 產(chǎn)生。副產(chǎn)品價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)其處理費(fèi)用，而且應(yīng)積極發(fā)掘副產(chǎn)品的市場(chǎng)，只要價(jià)格高于儲(chǔ)存與運(yùn)輸成本就可以出售。如影劇院和體育場(chǎng)館出售聯(lián)票、月票，圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商將整套書(shū)籍銷(xiāo)售，其價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)要低得多。 ? 注意： 防止出現(xiàn)引起顧客反感的硬性搭配。 請(qǐng)你分析這是為什么 ? (1) 尾數(shù)定價(jià) ? 含義 ：利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，給產(chǎn)品定一個(gè) 零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。 ? 消費(fèi)者認(rèn)為這種價(jià)格經(jīng)過(guò)精確計(jì)算，購(gòu)買(mǎi)不會(huì)吃虧。 ? 這種策略通常適用于基本生活用品。 ? 運(yùn)用 ：多用于價(jià)格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不 太了解的產(chǎn)品，顧客往往把價(jià)格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量 的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的感覺(jué)，有 利于銷(xiāo)售。 ? 運(yùn)用 ： ? 高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車(chē)、高檔手表、 名牌時(shí)裝、名人字畫(huà)、珠寶古董等，在消費(fèi)者心目中 享有極高的聲望價(jià)值。 (4) 小計(jì)量單位定價(jià) ? 含義 ： 用小計(jì)量單位計(jì)價(jià) 來(lái)吸引 消費(fèi)者。 (5) 招徠定價(jià) ? 含義： 是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià) 以吸引顧客。 ? 采用這種策略不賺錢(qián)，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益 看，由于低價(jià)產(chǎn)品帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，企業(yè)可以薄利 多銷(xiāo)，獲取利潤(rùn)。 ? 作用： 它是為鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付清貨款而采用的一種減價(jià)策略，目的是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷(xiāo)售費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 (2) 數(shù)量折扣 ? 含義 ：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少而給予不同程度的價(jià)格 折扣。 ? 形式： 一次折扣；累計(jì)折扣。 ?
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