市場營銷第8章--食品營銷的產(chǎn)品策略-在線瀏覽
2025-04-09 03:26本頁面
【正文】 悉該產(chǎn)品或缺乏信任或了解 ， 因此 ， 購買者較少 。 n 企業(yè)需要對新產(chǎn)品花費較多的促銷費用 。 n 競爭不激烈 。 高水平促銷 ， 可加快目標顧客認識和熟悉產(chǎn)品速度；高訂價 ， 企業(yè)可從所銷售的產(chǎn)品中獲取更多的毛利 。 促銷 高 低 價格 高 低 快速掠取 慢速掠取 快速滲透 慢速滲透 快速掠取 采取該種策略應具有的市場條件是： n 總體市場的規(guī)模有限 ， 較低促銷費就可以有效傳播產(chǎn)品信息； n 目標市場的消費者絕大部分都已知曉該產(chǎn)品； n 要購買該產(chǎn)品的人愿意支付較高的價格； n 競爭者的加入有一定的困難 ， 因此 ， 潛在的競爭不會在較短時間到來 。 高價格可以從每一銷售單位獲取更多的毛利；低促銷花費可以有效地降低營銷費用 。 低價格可使市場接受該產(chǎn)品的消費者更多；高費用促銷 ， 又可加快潛在顧客認識和接受產(chǎn)品的速度 。 采取此策略的市場條件： n市場的規(guī)模較大 ， 用戶對產(chǎn)品有廣泛需要； n市場上的消費者大都熟悉或知曉該產(chǎn)品； n目標市場的絕大多數(shù)消費者都是價格敏感型的； n具有一些潛在的競爭者 。 低價格可使市場較快接受該產(chǎn)品；而低促銷費用又可降低營銷成本 ， 使企業(yè)能得到更多早期利潤 。 成長期的營銷戰(zhàn)略 ① 市場上愿意采用該產(chǎn)品的消費者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品 ， 新增加購買的消費者越來越少； ② 銷售量達到最多 ， 但銷量增加越來越少 。 （三）成熟期的營銷戰(zhàn)略 成熟期（市場飽和期）的市場特點 n 質(zhì)量改進 n 產(chǎn)品 改進 n 特點樣式改進 n 價格 n 營銷策略改進 n 分銷 n 廣告 n 向顧客提供新利益 n 尋找新用戶 n 擴大品牌 使用人數(shù) n 市場 改進 n 促銷 n 增加使用次數(shù) n 增加顧客的 產(chǎn)品使用率 n 爭取競爭對手的顧客 n 進入新的細分市場 成熟期的營銷戰(zhàn)略 ① ． 顧客人數(shù)在不斷地減少； ② ． 銷售量快速下降； ③ ． 價格已難以維持原有的水平 ， 經(jīng)營的利潤在減少 ， 減少的速度越來越快 ， 直至成為負利潤； （四）衰退期的營銷戰(zhàn)略 衰退期的市場特點 重點是掌握時機，調(diào)整市場，突出一個 “ 轉(zhuǎn) ” 字。 ? 持續(xù)策略。 ? 榨取策略。 衰退期的營銷策略 （ 1）科學技術因素 （ 2）產(chǎn)品因素 （ 3）社會風尚因素 （ 4）企業(yè)營銷因素 （ 5）市場競爭因素 影響產(chǎn)品市場生命周期的主要因素 （ 1）促使消費者增加對產(chǎn)品的使用 （ 2）對產(chǎn)品進行改進 ① 質(zhì)量改良； ② 形態(tài)改良； ③ 特征改良 （ 3）開拓新市場，爭取新顧客 （ 4）開拓產(chǎn)品新的使用領域 延長產(chǎn)品市場生命周期的途徑 在世界范圍內(nèi)向市場 首次推出 的 ， 能以 全新的技術和方式 滿足人們的需要和欲望的產(chǎn)品 。 ? 全新產(chǎn)品 ：采用新原理、新結(jié)構、新技術、新材料制成的產(chǎn)品。 ? 改進產(chǎn)品 ：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ? 獨立開發(fā)方式 ：企業(yè)依靠自己的科研能力和技術力量，獨立進行新產(chǎn)品開發(fā)的全部工作。 ? 技術引進方式 ：從企業(yè)之外引進先進技術、購買專利來開發(fā)新產(chǎn)品。 ? 擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的品種 ： 在提供某種基本產(chǎn)品的同時，向市場提供若干新的不同的變種產(chǎn)品。 ? 仿制 ： 選擇市場上的暢銷產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、樣品進行分析研究，加以仿制、改進，開發(fā)自己的新產(chǎn)品。 二、新產(chǎn)品開發(fā)的步驟 可行 結(jié)果 市場試銷 結(jié)果 終止 正式生產(chǎn) 終止 可行 可行 篩選 產(chǎn)品概念 初擬營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 結(jié)果 產(chǎn)品研制 終止 構思 不可行 不可行 不可行 ? 新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生： 構思的來源： 顧客 、競爭對手、大學或科研機構、營銷人員、發(fā)明專利 構思的篩選： 程序化。 ? 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構思所作的詳盡的描述。各部門要通力配合。 要正確控制成本與產(chǎn)量。 投放的時機 投放的區(qū)域 目標市場的選擇 最初的營銷組合 包裝（ Packaging）： 是指為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)某種 容器或覆蓋物 的活動。 美觀、醒目地向消費者傳遞品牌形象和企業(yè)理念 便用購買和使用 細分市場 （一）包裝的概念 167。 （ 1）保護商品的原則 （ 2）便于產(chǎn)品儲運、攜帶和使用與陳列的原則 （ 3）美觀大方，突出特色的原則 （ 4）與產(chǎn)品的價值和質(zhì)量水平相匹配的原則 （ 5）尊重消費者的宗教信仰和風俗習慣的原則 （ 6）符合法律規(guī)定，兼顧社會利益的原則 產(chǎn)品包裝的設計原則 1）類似包裝策略 包裝使用決策 包裝策略 2）等級包裝策略 3）配套包裝策略 4）復用包裝策略 5）改變包裝策略 類似包裝策略 2）等級包裝策略 配套包裝策略 復用包裝策略 品牌 是 一個名稱 、名詞 、 標志 、 符號或是一個設計 ， 或是它們的組合 ， 用以標識企業(yè)的產(chǎn)品或服務 ， 并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來 。 ? 品牌 必須使用，品牌一經(jīng)注冊即成為 商標；品牌只有注冊后方可受法律保護并享有商標專用權，一個企業(yè)品牌和商標可以一致，也可以不同，品牌比商標有更寬泛的外延。如 “ 長虹 ” 、 “ 春蘭 ” 。如奧迪車品牌標記。 ? 男生對女生說：我是最棒的，我保證讓你幸福，跟我好吧。 男生對女生說：我老爹有 3處房子，跟我好，以后都是你的。 男生根本不對女生表白，但女生被男生的氣質(zhì)和風度所迷倒。 女生不認識男生，但她的所有朋友都對那個男生夸贊不已。 經(jīng)典總結(jié) ? 二 、 品牌的特性 ? 從品牌的定義和消費者認知品牌的過程來看 ，品牌 ， 主要是品牌的名稱或品牌標志等具有被聯(lián)想的特性 。 ? 如果消費對某品牌在 “ 正面 ” 的聯(lián)想內(nèi)容越豐富 、 越穩(wěn)固 ， 則消費者對該品牌的形象就越 “ 好” 、 越穩(wěn)固 。
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