房地產(chǎn)運(yùn)作全過(guò)程(編輯修改稿)
2025-02-02 19:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 康 養(yǎng) 老 6% 社 會(huì) 新 銳 29%支 付 能 力 高 低 萬(wàn)科選定緯度中的“房屋價(jià)值，家庭生命周期、家庭收入”三個(gè)指標(biāo)作為細(xì)分緯度。 其他緯度作為驗(yàn)證指標(biāo)或描述指標(biāo)。 細(xì)分的核心緯度是房屋價(jià)值 。 產(chǎn) 品 系 列 品類 主力細(xì)分客戶 客戶描述 客戶細(xì)分 家庭生命周期 比例 年齡 購(gòu)買原因 金 色 家 園 商務(wù)住宅，周邊寫字樓密集，商業(yè)價(jià)值高 商務(wù)人士 投資 頂級(jí)商務(wù)人士 投資 改善居住，配套齊全 三代（孩子） 10% 3545歲 改善 后小太陽(yáng) 40% 4045歲 改善 小太陽(yáng) 40% 3539歲 改善 中年之家 10% 4550歲 空巢 首次臵業(yè)，低總價(jià) 青年之家 85% 2535歲 首次 青年持家 15% 2530歲 首次 城 市 花 園 城郊改善居住環(huán)境 三代（孩子） 10% 3545歲 改善 后小太陽(yáng) 20% 4045歲 改善 小太陽(yáng) 30% 3539歲 改善 小小太陽(yáng) 30% 3035歲 改善 中年之家 5% 4550歲 空巢 青年持家 5% 3035歲 改善 產(chǎn) 品 系 列 品類 主力細(xì)分客戶 客戶描述 客戶細(xì)分 家庭生命周期 比例 年齡 購(gòu)買原因 四 季 花 園 郊區(qū)首次臵業(yè)，低價(jià) 青年之家 50% 2535歲 首次 小小太陽(yáng) 20% 2530歲 首次 青年持家 10% 2530歲 首次 三代（孩子） 10% 2530歲 首次 老年一代 10% 45歲以上 空巢 郊區(qū)享受型，改善居住為主 三代（孩子） 50% 3545歲 改善 后小太陽(yáng) 50% 3545歲 改善 高 檔 稀 缺 城市郊區(qū)，資源稀缺 高 城市稀缺地段 ，占有稀缺資源 同一經(jīng)濟(jì)水平范圍內(nèi)，客戶需求具有相同趨向，因此萬(wàn)科剔出經(jīng)濟(jì)因素對(duì)區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)家庭生命周期、價(jià)值觀、支付能力三個(gè)方面分析，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線更豐富，涵蓋客戶群更廣泛。 萬(wàn)科不同目標(biāo)客群所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品系 S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 之六、 SWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目 +環(huán)境 +競(jìng)爭(zhēng)） SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)）的價(jià)值要素 ?? 地段要素 ?? 環(huán)境要素 ?? 地塊 /產(chǎn)品要素 ?? 開(kāi)發(fā)商 /項(xiàng)目要素 ?前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素 具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： ? 地段要素 ——地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） ? 環(huán)境要素 ——自然環(huán)境 /四至景觀 /社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） ? 地塊要素 ——地形地貌 /規(guī)模 /技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間） ? 開(kāi)發(fā)商要素 ——目標(biāo) /開(kāi)發(fā)商品牌 /可利用資源等 針對(duì)一個(gè)即將銷售的 項(xiàng)目 與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素： ? 產(chǎn)品因素 ——產(chǎn)品 /戶型 /自身配套 /昭示性等 對(duì)于一個(gè) 大盤的后續(xù) 階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷： ? 項(xiàng)目要素 ——口碑 /人氣 /項(xiàng)目知名度 /客戶群體 /前期售價(jià) /前后產(chǎn)品差異性 /物業(yè)管理 等 O/T（機(jī)會(huì) /威脅）的價(jià)值要素 ? 宏觀要素 —— 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 ? 中觀要素 —— 行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)） /城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） ? 微觀要素 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤、戶型） /客戶流向 ?通常對(duì)于銷售中后期的項(xiàng)目，宏觀要素相對(duì)失效；反之，對(duì)于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對(duì)次要。 ?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。 ?在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì) ——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。 既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢(shì)又是劣勢(shì) SWOT分析 我們的戰(zhàn)略 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) 減少劣勢(shì)，避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 優(yōu)勢(shì) S 機(jī)會(huì) O 威脅 T 劣勢(shì) W 戰(zhàn)略方向的決策模型 項(xiàng)目屬性 客戶需求 案例借鑒 競(jìng)爭(zhēng) 同類型項(xiàng)目借鑒 在市場(chǎng)中的地位 邏輯推導(dǎo)論證 邏輯組合論證 戰(zhàn)略與定位 ?戰(zhàn)略形成 ?競(jìng)爭(zhēng)定位 ?客戶定位 ?產(chǎn)品定位 ?形象定位 ?價(jià)格定位 五個(gè) 定位 物業(yè)發(fā)展建議體系 一個(gè) 體系 Part1. 地塊價(jià)值分析 Part2. 規(guī)劃布局設(shè)計(jì) Part3. 建筑單體設(shè)計(jì) Part4. 園林景觀設(shè)計(jì) Part5. 項(xiàng)目配套 Part6. 技術(shù)應(yīng)用 Part7. 項(xiàng)目分期 物業(yè)發(fā)展建議的出發(fā)點(diǎn) 需要說(shuō)明的是： ?我們給出的不是具體的設(shè)計(jì)方案， ?我們給出的是能形成價(jià)值點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力的因素 （市場(chǎng)接受的產(chǎn)品特征和驅(qū)動(dòng)客戶購(gòu)買的因素） 原則：一切均基于 CVA “ 競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值增加” (Competition Value Added) 物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性 地塊價(jià)值的發(fā)掘利用 客戶價(jià)值的增加 物業(yè)發(fā)展建議的考慮因素 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性： 基于市場(chǎng)產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析 （ 空間 尺度 、 戶型 、 建筑園林風(fēng)格 、 配套水平和數(shù)量 、 配臵水平統(tǒng)計(jì)表 ） ， 提出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向； 客戶價(jià)值的增加： 客戶價(jià)值分析 基于客戶價(jià)值分析 （ 客戶價(jià)值取向 、 生活方式 、 空間觀念 、行為模式分析表 ）
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