8小組作業(yè)制定渠道策略(編輯修改稿)
2025-02-02 02:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用間接銷售 。 （ 2） 消費(fèi)者地區(qū)分布 集中 ， 直接銷售；分散 ， 間接銷售 （ 3） 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 如日用品 ， 則長(zhǎng)而寬的渠道 （ 4） 潛在顧客的數(shù)量 多 、 市場(chǎng)范圍大 ， 則間接銷售；少 、 市場(chǎng)范圍小 ， 可直接銷售 3） 、 企業(yè)因素 （ 1） 資金能力 雄厚 ， 自由選擇分銷途徑；薄弱 ， 間接銷售 （ 2） 銷售能力 強(qiáng) ， 或不能有效控制中間商 ， 則直接銷售； 弱 ， 或能與中間商良好合作 ， 則間接銷售 。 （ 3） 服務(wù)能力 強(qiáng) ， 易于與中間商達(dá)成合作 ， 間接銷售； 弱 ， 難以滿足中間商要求 ， 直接銷售 。 4）、外界環(huán)境因素 （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略 （ 2）技術(shù)進(jìn)步改進(jìn)分銷系統(tǒng) （ 3）經(jīng)濟(jì)制約 （ 4）國(guó)家政策法律規(guī)定 ? 暢通高效 ? 覆蓋適度 ? 穩(wěn)定可控 ? 協(xié)調(diào)平衡 ? 發(fā)揮優(yōu)勢(shì) a. 分析當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)（ 1~4）； b. 制定近期的渠道對(duì)策（ 5~6)。 c. 設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng) (7~10)。 d. 限制條件與鴻溝分析（ 11~12）； e. 選定渠道戰(zhàn)略方案（ 12~14）。 用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)模型 道現(xiàn)狀 性選擇方案 近期機(jī)會(huì) 渠道 調(diào)研 渠道計(jì)劃 分銷渠道 分析 限制系統(tǒng) 渠道系統(tǒng) 分析 求定性分析 求定量分析 “理想” 的渠道系統(tǒng) 二、分銷渠道的管理 ? 1）產(chǎn)品價(jià)格 ? 2）支付條件及保證 ? 3）給予地域權(quán)利 ? 4）產(chǎn)品的供貨 ? 5）情報(bào)互通 ? 1）建立良好的客情關(guān)系 ? 2）建立相互培訓(xùn)機(jī)制 ? 3）對(duì)渠道成員的激勵(lì) ? 1）縱向比較法 ? 2）橫向比較法 ? 1）增減渠道成員 ? 2）增減一條渠道 ? 3）調(diào)整分銷渠道模式 ? 竄貨的定義： 經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤(rùn)，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。 竄貨的類型（一） ? 惡性竄貨，即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。 ? 自然性竄貨，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為。 ? 良性竄貨，所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng) 。 竄貨的類型（二） ? 同一市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌?chǎng)。 ? 不同市場(chǎng)之間的竄貨：主要是兩個(gè)同級(jí)別的總經(jīng)銷之間相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場(chǎng)上的倒貨。 ? 交叉市場(chǎng)之間的竄貨：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。 竄貨產(chǎn)生的原因 ? 企業(yè)價(jià)格體系混亂 ? 銷售結(jié)算方面的便利 ? 不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo) ? “年終獎(jiǎng)勵(lì)”、推廣費(fèi)等激勵(lì)措施操作不當(dāng) ? 其它原因 竄貨的危害 ? 使渠道成員對(duì)產(chǎn)品失去信心 ? 混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞噬消費(fèi)者對(duì)品牌的信心 ? 竄貨會(huì)是渠道受阻，嚴(yán)重威脅品牌的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。 竄貨的解決方案 ? 建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的 價(jià)格管理體系 ? 堅(jiān)持以現(xiàn)款或 短期承兌 結(jié)算 ? 科學(xué)、合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施 ? 提高銷售數(shù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，合理制定銷售目標(biāo) ? 建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商市場(chǎng)行為 ? 設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度 知識(shí)拓展 :分銷物流管理 一、實(shí)體分配的含義 實(shí)體分配也稱為貨物分流，或“物流”。即有計(jì)劃地將原材料、半成品及成品由其生產(chǎn)地運(yùn)到消費(fèi)者（用戶）所在地的流通活動(dòng)。 物流包括在 正確 的時(shí)間在 正確 的地點(diǎn)將 正確 的產(chǎn)品送達(dá) 正確 的顧客。 今天的企業(yè)之所以如此強(qiáng)調(diào)物流是因?yàn)椋? ? 顧客服務(wù)與滿意已成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石。 ? 對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，物流是主要的成本因素。 ? 產(chǎn)品多樣化的急劇膨脹亟需提高物流管理。 ? 信息技術(shù)的進(jìn)步為提高分銷效率提供了機(jī)會(huì)。 二、物流系統(tǒng)的目標(biāo) 庫(kù)存 什么時(shí)候下訂單 定多少 成本 在達(dá)到物流目標(biāo)的 同時(shí)使成本最小 倉(cāng)儲(chǔ) 存貯 分配 自動(dòng)化 訂單處理 接受 處理 發(fā)送 物流職能 運(yùn)輸 鐵路、卡車、管道、航空、水運(yùn)、聯(lián)式運(yùn)輸 三、物流的主要職能 鐵路 最大的運(yùn)輸方式、成本最低，主要運(yùn)輸大宗貨物 卡車 在運(yùn)輸時(shí)間和運(yùn)輸路線上非常靈活， 運(yùn)輸短 程高價(jià)貨物非常有效 水運(yùn) 運(yùn)輸大宗、低價(jià)、耐磨貨物成本低廉， 但運(yùn)輸時(shí)間最長(zhǎng) 管道運(yùn)輸 可以從原產(chǎn)地直接運(yùn)輸石油、天然氣和 化學(xué)產(chǎn)品到市場(chǎng) 空運(yùn) 成本高。當(dāng)長(zhǎng)途運(yùn)輸對(duì)運(yùn)輸速度要求高的產(chǎn)品時(shí)， 空運(yùn)是最理想的運(yùn)輸方式 四、物流運(yùn)輸方式 1。 速度 2。 可靠性 3。 可獲得性 4。 成本 5。 其他 選項(xiàng) 運(yùn)輸方式 選擇運(yùn)輸方式的標(biāo)準(zhǔn) 要為顧客提供更好的服務(wù)和降低分銷成本，需要在公司內(nèi)部和營(yíng)銷渠道組織中采用協(xié)調(diào)工作的方 式。 公司內(nèi)部跨職能的團(tuán)隊(duì)合作 建立渠道伙伴 第三方物流 五、整合物流管理 以上是課程主要內(nèi)容 ? 下面我們看看外面的世界吧 ? 讓我們具體去研究研究 青島啤酒的分銷渠道策略 一、青島啤酒簡(jiǎn)介 二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則 三、渠道建設(shè) 四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系 目 錄 目 錄
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