【文章內(nèi)容簡介】 策略 ， 也叫密集分銷策略 。 這里指制造商廣泛利用大量的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品 。 這種策略的基本點就是充分利用場地 ， 占領(lǐng)盡可能多的市場供應(yīng)點 ， 以使產(chǎn)品有充分發(fā)展的機會 。 該策略通常用于日常消費品和工業(yè)品中標準化 、 通用化程度較高的產(chǎn)品 （ 如小件工具 、 標準件等 ） 的分銷 。 這類產(chǎn)品的消費者在購買使用時注重的是迅速而又方便 ， 而不太重視產(chǎn)品廠牌 、 商標等 。 其制造商則希望自己的產(chǎn)品能盡量擴大銷路 ， 使廣大消費者能及時 、 方便地買到 。 1/21/2023 50 Ch13 分銷策略 這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品與顧客接觸機會多 、廣告的效果大 ， 但制造商無法控制這類渠道 ，與中間商的關(guān)系也較松散 。 但是 ， 采用這種策略時 ， 制造商要與眾多中間商發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系 ， 而中間商往往同時經(jīng)銷眾多廠家的產(chǎn)品 ， 就難以為某個生產(chǎn)商承擔(dān)廣告費用 ， 或采取專門的推銷措施 。 這樣必然導(dǎo)致工商企業(yè)間的合作困難 ， 也使制造商難以控制分銷渠道 。 一般講 ， 制造商要負擔(dān)較高的促銷費用 ， 設(shè)法鼓勵和刺激中間商積極推銷本企業(yè)的產(chǎn)品 。 1/21/2023 51 Ch13 分銷策略 （ 2）選擇性分銷策略。 選擇性分銷策略 是指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業(yè)的產(chǎn)品 。 這種策略的特點是制造商只在一定的市場上選用少數(shù)幾個有支付能力 、 有銷售經(jīng)驗 、 有產(chǎn)品知識及推銷知識 、 信譽較好的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品 。 1/21/2023 52 Ch13 分銷策略 它適用于顧客需要在價格 、 質(zhì)量 、花色 、 款式等方面 精心比較和挑選后才決定購買的產(chǎn)品 。 這種策略的優(yōu)點是減少了制造商與中間商的接觸 ， 每個中間商可獲得較大的銷售量 ， 有利于培植工商企業(yè)之間的合作關(guān)系 ， 提高渠道的運轉(zhuǎn)效率 ， 而且還有利于保護產(chǎn)品在用戶中的聲譽 ， 制造商對渠道也能有適度的控制 。 1/21/2023 53 Ch13 分銷策略 （ 3）獨家分銷策略。 獨家分銷策略 指制造商在一定的市場區(qū)域內(nèi)選用一家經(jīng)驗豐富 、 信譽卓著的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品 。 在這種情況下 ， 雙方一般都簽訂合同 ， 規(guī)定雙方的銷售權(quán)限 、 利潤分配比例 、 銷售費用和廣告宣傳費用的分擔(dān)比例等 。 規(guī)定在特定的區(qū)域內(nèi)不準許制造商再找其他中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品 ， 也不準許所選定的中間商再經(jīng)銷其他企業(yè)生產(chǎn)的同類競爭性產(chǎn)品 。 這種策略主要適用于顧客挑選水平很高 、 十分重視品牌商標的特殊品 ， 以及需要現(xiàn)場操作表演和介紹使用方法的機械產(chǎn)品 。 1/21/2023 54 Ch13 分銷策略 獨家分銷策略的優(yōu)點是：易于控制市場的營銷價格；只有一個專營中間商與生產(chǎn)者簽訂協(xié)議 ， 所以可以提高中間商的積極性和推銷效率 ， 更好地服務(wù)于市場；為了推銷專營性商品 ，產(chǎn)銷雙方可以較好地互相支持和合作 。 其缺點是：在該地區(qū)生產(chǎn)者過于依賴該中間商 ， 容易受其支配；在一個地區(qū)選擇一個理想的中間商是十分困難的 ， 如果選擇不當(dāng)或客觀條件發(fā)生變化 ， 可能會完全失去市場；一個特定地區(qū)只有一個中間商 ， 可能因為推銷力量不足而失去許多潛在顧客 。 1/21/2023 55 Ch13 分銷策略 案例 Nike的選擇分銷［ 1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運動鞋和運動衣： ? 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 ? 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克產(chǎn)品。 ? 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 1/21/2023 56 Ch13 分銷策略 案例 Nike的選擇分銷［ 2］ ? 大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 ? 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 ? 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 資料來源：縮編自菲利普 科特勒．營銷管理． 第 599頁．北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 1/21/2023 57 Ch13 分銷策略 課堂思考 2 請你為以下產(chǎn)品設(shè)計分銷渠道 ? 化妝品 ? 報紙、刊物 ? 機床 1/21/2023 58 Ch13 分銷策略 三、分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （ 一 ） 直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （ 二 ） 垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （ 三 ） 水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展 （ 四 ） 多渠道系統(tǒng)的發(fā)展 1/21/2023 59 Ch13 分銷策略 （一）直接渠道系統(tǒng)的發(fā)展 傳統(tǒng)的直接營銷是指上門推銷 。 隨著科技的發(fā)展 ， 特別是社會信息化 ， 直接渠道系統(tǒng)內(nèi)容日益豐富 ， 直郵廣告 、 電話直銷 、 郵購直銷 、 網(wǎng)絡(luò)直銷 、 會議直銷五彩繽紛 ， 尤其是互聯(lián)網(wǎng)的商用化開發(fā)和普及 ， 工商企業(yè)在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)址 ，開設(shè)電子商場 （ 網(wǎng)上商場 ） ， 進行網(wǎng)上銷售已成為一種具有廣闊發(fā)展前景的最新的直銷商業(yè)形態(tài) 。 1/21/2023 60 Ch13 分銷策略 （二）垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 垂直渠道系統(tǒng) 近年來最重要的發(fā)展趨勢是一改傳統(tǒng)的銷售渠道中生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商互相分設(shè) ， 為著各自利益討價還價 ， 各行其是 ，忽視渠道整體利益的狀態(tài) ， 而 由生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 。 不管在聯(lián)合體中由誰處于支配地位 ， 彼此都形成了統(tǒng)一的兼顧整體利益的系統(tǒng) 。 其基本特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織有利于消除渠道成員之間的沖突 ， 能夠有計劃地取得規(guī)模經(jīng)濟效益和最佳的市場效果 。 1/21/2023 61 Ch13 分銷策略 垂直渠道系統(tǒng)主要有三種類型： （ 1） 公司垂直渠道系統(tǒng) 。 它是指由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干個制造商和中間商 ， 控制整個渠道 ， 同時開展生產(chǎn) 、 批發(fā)和零售業(yè)務(wù) 。 （ 2） 管理式垂直渠道系統(tǒng) 。 它是由一個規(guī)模大 、 實力強的企業(yè)出面組織 ， 由它來管理和協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié) 。名牌制造商有能力從零售商那里得到強有力的貿(mào)易合作和支持 。 （ 3）契約式垂直渠道系統(tǒng)。它是由各自獨立的公司，在不同的制造商和中間商為了獲得其單獨經(jīng)營時所不能取得的經(jīng)濟效益時，以契約形式為基礎(chǔ)組成的一種聯(lián)合體，包括特許經(jīng)營系統(tǒng)、批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售合作組織等。 1/21/2023 62 Ch13 分銷策略 （三）水平渠道系統(tǒng)的發(fā)展 。 水平渠道系統(tǒng) 是指由同一層次上的兩個或兩個以上的公司為共同開拓新的市場機會而聯(lián)合開發(fā)的營銷機構(gòu) 。 當(dāng)一個企業(yè)無力單獨進行開發(fā)或承擔(dān)風(fēng)險時 ，或相互合作有利于優(yōu)勢互補 、 能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)時 ， 企業(yè)間就謀求這種合作 。 企業(yè)間的聯(lián)合行動可以是暫時的 ， 也可以是永久的 ， 還可以創(chuàng)立一個專門的營銷公司 ， 這被稱為共生營銷 。 1/21/2023 63 Ch13 分銷策略 （四）多渠道系統(tǒng)的發(fā)展 多渠道系統(tǒng) 是指通過兩條或兩條以上的渠道將產(chǎn)品送到同一個或不同的目標市場 。 建立多渠道營銷系統(tǒng) ， 可以增加市場覆蓋面 ， 降低渠道成本 ， 更好地滿足顧客需要 ， 擴大產(chǎn)品銷售 ， 提高經(jīng)濟效益 ， 但多渠道營銷也有可能產(chǎn)生渠道沖突 ， 因此 ， 企業(yè)實行多渠道營銷必須要加強渠道的控制與協(xié)調(diào) ， 使多渠道系統(tǒng)健康發(fā)展 。 1/21/2023 64 Ch13 分銷策略 第四節(jié) 分銷渠道的設(shè)計與管理 一、分銷渠道的設(shè)計 二、分銷渠道的管理 三、分銷渠道的控制 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 1/21/2023 65 Ch13 分銷策略 一、分銷渠道的設(shè)計 確定渠道目標與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達到的顧客服