【正文】 道 1/21/2023 14 Ch13 分銷策略 第二節(jié) 中間商 一、批發(fā)商 二、零售商 三、中間商的作用 四、中間商的選擇 1/21/2023 15 Ch13 分銷策略 一、批發(fā)商 ? 批發(fā) 是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動(dòng)。 1/21/2023 22 Ch13 分銷策略 銷售代理 ? 銷售一個(gè)廠家的全部產(chǎn)品 ， 或者在廠家的全部市場上銷售一條或一條以上的產(chǎn)品線 。 1/21/2023 23 Ch13 分銷策略 ? 這類批發(fā)商是制造廠家自己的銷售部 ， 是專門經(jīng)營其批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨(dú)立機(jī)構(gòu) ， 也是批發(fā)商的主要類型之一 。 。 ? (6)樣品目錄陳列室 1/21/2023 30 Ch13 分銷策略 倉儲俱樂 部 1/21/2023 31 Ch13 分銷策略 大型購物中心 1/21/2023 32 Ch13 分銷策略 ? （ 1）直接推銷 ? （ 2）直復(fù)營銷 ? 郵購 ? 電話訂購 ? 電視購物 ? 電子購物 ? 網(wǎng)絡(luò)購物 ? （ 3）自動(dòng)售貨機(jī) ? （ 4）購物服務(wù) “金字塔推銷”。 （ 4） 中間商的職工素質(zhì)及服務(wù)能力 。 （ 2） 產(chǎn)品的大小與重量 。 （ 6） 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度 。 企業(yè)的產(chǎn)品往往可以通過不同類型的分銷渠道進(jìn)行銷售 ，有的甚至可以同時(shí)使用幾種分銷渠道 。 此外 ， 傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣 、 購買習(xí)慣 、 營銷習(xí)慣等 ，也是影響分銷渠道選擇的重要的因素 。事實(shí)上 ， 生產(chǎn)量大 、 銷售面廣 、 顧客分散的產(chǎn)品 （ 如啤酒 、香煙等 ） ， 任何企業(yè)都沒有能力將產(chǎn)品送到第一個(gè)消費(fèi)者手中 ， 即使能送到也是不經(jīng)濟(jì)的 ， 因此這些企業(yè)只有選擇間接銷售渠道 。 生活用品中一些易變質(zhì)和時(shí)尚產(chǎn)品 ， 以及價(jià)格昂貴的高檔消費(fèi)品 ， 也可采用直接銷售；除此之外 ， 大多數(shù)生活資料以及一部分應(yīng)用面廣 、 購買量小的生產(chǎn)資料 ， 宜采用間接銷售 。 越長的分銷渠道 ， 中間商就越要承擔(dān)大部分銷售渠道職能 ， 信息傳遞就慢 ， 流通時(shí)間就長 ，制造商對渠道的控制就越弱 。 對此 ， 有三種可供選擇的策略： （ 1） 廣泛分銷策略 。 廣泛分銷策略 ， 也叫密集分銷策略 。 這類產(chǎn)品的消費(fèi)者在購買使用時(shí)注重的是迅速而又方便 ， 而不太重視產(chǎn)品廠牌 、 商標(biāo)等 。 這樣必然導(dǎo)致工商企業(yè)間的合作困難 ， 也使制造商難以控制分銷渠道 。 這種策略的特點(diǎn)是制造商只在一定的市場上選用少數(shù)幾個(gè)有支付能力 、 有銷售經(jīng)驗(yàn) 、 有產(chǎn)品知識及推銷知識 、 信譽(yù)較好的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品 。 獨(dú)家分銷策略 指制造商在一定的市場區(qū)域內(nèi)選用一家經(jīng)驗(yàn)豐富 、 信譽(yù)卓著的中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品 。 1/21/2023 54 Ch13 分銷策略 獨(dú)家分銷策略的優(yōu)點(diǎn)是：易于控制市場的營銷價(jià)格；只有一個(gè)專營中間商與生產(chǎn)者簽訂協(xié)議 ， 所以可以提高中間商的積極性和推銷效率 ， 更好地服務(wù)于市場；為了推銷專營性商品 ，產(chǎn)銷雙方可以較好地互相支持和合作 。 ? 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 資料來源：縮編自菲利普 1/21/2023 60 Ch13 分銷策略 （二）垂直渠道系統(tǒng)的發(fā)展 垂直渠道系統(tǒng) 近年來最重要的發(fā)展趨勢是一改傳統(tǒng)的銷售渠道中生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商互相分設(shè) ， 為著各自利益討價(jià)還價(jià) ， 各行其是 ，忽視渠道整體利益的狀態(tài) ， 而 由生產(chǎn)者 、 批發(fā)商和零售商組成一種統(tǒng)一的聯(lián)合體 。 它是指由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干個(gè)制造商和中間商 ， 控制整個(gè)渠道 ， 同時(shí)開展生產(chǎn) 、 批發(fā)和零售業(yè)務(wù) 。 （ 3）契約式垂直渠道系統(tǒng)。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)無力單獨(dú)進(jìn)行開發(fā)或承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí) ，或相互合作有利于優(yōu)勢互補(bǔ) 、 能產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)時(shí) ， 企業(yè)間就謀求這種合作 。 1/21/2023 64 Ch13 分銷策略 第四節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理 一、分銷渠道的設(shè)計(jì) 二、分銷渠道的管理 三、分銷渠道的控制 四、竄貨現(xiàn)象及其整治 1/21/2023 65 Ch13 分銷策略 一、分銷渠道的設(shè)計(jì) 確定渠道目標(biāo)與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評估標(biāo)準(zhǔn) ?經(jīng)濟(jì)性 ?控制性 ?適應(yīng)性 1/21/2023 66 Ch13 分銷策略 二、分銷渠道的管理 ? 選擇渠道成員 ? 培訓(xùn)渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評估渠道成員 ? 調(diào)整渠道成員 1/21/2023 67 Ch13 分銷策略 三、分銷渠道的控制 （一）渠道的控制權(quán) 一般來說，能否獲得渠道的控制權(quán)，所獲得的權(quán)力的大小主要在于企業(yè)的基本實(shí)力，即規(guī)模與壟斷的優(yōu)勢。在經(jīng)營目標(biāo)上，生產(chǎn)者總是希望市場占有率、銷售量和利潤不斷地增長，零售商當(dāng)銷售和利潤到了一定程度時(shí)卻往往不愿再努力。由此可見，銷售渠道發(fā)生沖突是客觀存在的。 1/21/2023 73 Ch13 分銷策略 案例解析 戴爾計(jì)算機(jī)公司的 “黃金三原則”［ 1］ ? 1. 堅(jiān)持直銷 戴爾的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為“直接商業(yè)模式”（ Direct Business Model）。 商流與物流： 在產(chǎn)品流通過程中，產(chǎn)品通過買賣而發(fā)生價(jià)值形式的變化和所有權(quán)的讓渡，叫做 商流。 訂單由企業(yè)的銷售代表 、 經(jīng)銷商或顧客送達(dá)企業(yè) 。 1/21/2023 79 Ch13 分銷策略 （ 一 ） 倉儲決策 （二）存貨決策 （三）運(yùn)輸決策 二、產(chǎn)品實(shí)體分銷決策的主要內(nèi)容 1/21/2023 80 Ch13 分銷策略 （一）倉儲決策 。 “自用倉庫”還是租用“公共倉庫” . 1/21/2023 82 Ch13 分銷策略 企業(yè)要根據(jù)營銷和產(chǎn)品實(shí)體分銷需要 ，選擇倉庫的類型 。 ? 在任何情況下 ， 進(jìn)貨企業(yè)的進(jìn)貨批量都會(huì)遇到兩個(gè)互相矛盾的成本因素 ， 即進(jìn)貨費(fèi)用與存貨費(fèi)用 。 ? 。 ? （ 2） 配送是一種中轉(zhuǎn)型送貨 ， 不是有什么送什么 ，而應(yīng)該是需要什么送什么 ， 所以 ， 配送是以了解門店的需求為先導(dǎo)的 。 為了滿足上述信息需求 ， 配送中心應(yīng)建立銷售管理系統(tǒng) 、 采購管理系統(tǒng) 、倉庫管理系統(tǒng) 、 財(cái)務(wù)管理系統(tǒng) 、 輔助管理系統(tǒng)等五個(gè)信息管理子系統(tǒng) 。 1/21/2023 93 Ch13 分銷策略 ? 商品儲存立體化 是指用高層貨架儲存貨物 ， 以巷道堆垛起重機(jī) （ 簡稱巷道機(jī) ）存取貨物 ， 并通過周圍的裝卸運(yùn)輸設(shè)備 ，自動(dòng)進(jìn)行出入庫作業(yè) ， 這類倉庫稱為“ 高層貨架倉庫 ” 。 ? 從國際情況來看 ， 商品配送共同化是配送中心的發(fā)展方向 。 :37:4420:37Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :37:4420:37:44March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 17日星期五 8時(shí) 37分 44秒 20:37:4417 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :37:4420:37Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 下午 8時(shí) 37分 44秒 20:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于