如何倍增廣告效果(1)(編輯修改稿)
2025-02-01 14:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 收視率 收視點成本 節(jié)目 A 30000 20 1500 節(jié)目 B 10000 20 500 節(jié)目 C 5000 5 1000 節(jié)目 D 30000 10 3000 選擇： BACD 32 千人成本 A市場： 可收視人口 收視率 受眾人口 價格 CPRP CPM 1000萬 20 200萬 20230 1000 10 B市場： 500萬 20 100萬 20230 1000 20 33 印刷媒體評估 ? 發(fā)行量（ Circulation） 宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation） 稽核發(fā)行是（ Audited Circulation） ? 閱讀率（ Rating） ? 閱讀人口（ Readership） ? 傳閱率（ Pass along rate） ? 閱讀人口特性（ Readers Profile） 34 戶外媒體評估 ? 位置和覆蓋面（ Position Coverage） ? 受眾人數(shù) 人流量 /車流量（ Traffic Flow） ? 媒體角度 高度（ Height） 尺寸（ Size） 能見度（ Visibility） ? 制作質(zhì)量和品質(zhì)維護（ Production Quality Maintenance） 35 質(zhì)的評估 ? 評估項目 參與度（ lnvolvement) 干擾度（ Clutter Level） 編輯環(huán)境（ Editorial Environment） 廣告環(huán)境（ Advertising Environment） 相關(guān)性（ Relevance） 36 節(jié)目參與度與參與度指數(shù) ? 節(jié)目參與度是指觀眾接觸媒體的質(zhì)量，也就是說，觀眾收看節(jié)目時的關(guān)注程度。 ? 參與度指數(shù)是指一個節(jié)目平均每集的觀眾中有百分之多少從頭到尾收看了該節(jié)目。 ? 如一個節(jié)目為 50分鐘，則節(jié)目參與度指數(shù)是指完整地收看了這 50分鐘節(jié)目的觀眾占曾經(jīng)收看過該節(jié)目人數(shù)的百分比。 ? 我們可以用節(jié)目參與度指數(shù)來分析觀眾對不同節(jié)目的忠誠度。 37 研究節(jié)目參與度指數(shù)的意義 節(jié)目參與度高 收視率穩(wěn)定 廣告收看意愿高 廣告記憶度高 在節(jié)目收視率相同的情況下，選擇具有較高節(jié)目參與度的節(jié)目可以進一步增強廣告效果 38 干擾度 ? 干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。即廣告占媒體載具的時間和版面的比例。 ? 廣告干擾度越高，廣告的播出效果越低。 精品購物指南：廣告比例為 60%+ 環(huán)球時報：廣告比例為 16% ? 如有大量競爭品牌的廣告，其廣告干擾度則更高。 39 編輯、廣告環(huán)境及相關(guān)性 ? 編輯環(huán)境：即媒體的自身知名度、形象和編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的影響。 人民日報和購物導(dǎo)報 ? 廣告環(huán)境：即同一媒體中由其他廣告所構(gòu)成的媒體環(huán)境。 ? 相關(guān)性：指產(chǎn)品類別和創(chuàng)意與媒體本身在主題上的相關(guān)性。 婦女類產(chǎn)品對應(yīng)女性節(jié)目，運動類產(chǎn)品對應(yīng)體育節(jié)目 40 質(zhì)與量的綜合評估 質(zhì)與量的綜合評估應(yīng)以品牌所處的具體位置和所要達成的目標來定。 41 市場選擇與排序 42 什么是市場排序 ? 市場排序是指將目標市場分組、排序，從而決定市場的選擇和媒體投資的優(yōu)先次序。 ? 在每個市場都可以做以下三件事中的任何一件 增加品牌銷量或市場占有率 保持品牌銷量或市場占有率 深思熟慮后將品牌從該市場撤出 43 CDI BDI MK Pop.% .% % BDI CDI A 10 12 13 130 120 B 20 40 22 110 200 C 30 24 30 100 80 D 10 8 5 50 80 分析： A： 100CDIBDI：通過擴大品類銷量來增加品牌銷量 金牛 B： 100CDIBDI：有機會擴大品牌銷量 問題少年 C： CDIBDI100：通過擴大品類銷量來增加品牌銷量 明日之星 D： BDICDI100：先增加品牌銷量再增加品類銷量 阿斗 44 市場排序?qū)嵗? SH 6243 20% 4999 27% 1 132 H 83336 65 L 2 +1 1 BJ 4002 13% 3866 21% 1 159 H 11835 14 L 2 +1 1 ZJ(HZ,NB) 1797 6% 1687 9% 2 155 H 74037 201 H 1 +1 1 SC(CD) 1245 4% 1125 6% 3 149 H 92986 365 H 1 +1 2 HUB(WH) 1237 4% 1218 6% 3 162 H 13116 52 L 2 +1 2 GD(GZ) 5909 19% 1904 10% 2 53 L 112290 93 L 4 1 3 JS(SUZ) 1421 5% 723 4% 4 84 L 64524 222 H 3 retain 4 LN(SY,DL) 2426 8% 1019 5% 3 69 L 18554 37 L 4 1 4 HLJ(HRB) 498 2% 455 2% 5 150 H 10268 101 H 1 +1 4 TJ 2665 9% 723 4% 4 45 L 21248 39 L 4 1 5 SD(QD+JN) 1934 6% 640 3% 5 54 L 118077 298 H 3 retain 5 HEB 1645 5% 483 3% 5 48 L 14991 45 L 4 1 6
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