【文章內(nèi)容簡介】 如果預(yù)期率能準(zhǔn)確地推算出來，那么，這個模式就有很高的利用價值。例如，現(xiàn)在刊播的某一廣告，假定注目率為 50%，而注目的人中有 70%感興趣，感興趣者中 60%有購買欲望，有欲望的人中有 80%買了商品，那么受廣告影響而購買商品的人就是 50%x70%x60%x80%， 等于 %。這個數(shù)字是購買商品的人數(shù)占全體消費(fèi)者的人數(shù)。廣告效果有二次傳播性，加入購買者中有接近一般的人不滿意，廣告效果就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 %。滿意度達(dá)到多少時才能維持既定的廣告效果，廣告界尚無定論。? 最后要提醒注意的是這個模式中的過程，并非適合于任何一個消費(fèi)者，有的人購買商品時可能越過某個階段直接到達(dá)行動階段。 3． DAGMAR模式。 ? 也稱傳播擴(kuò)散模式。 DAGMAR， 原是美國廣告協(xié)會，1961年出版的一本有關(guān)廣告效果測評的書名縮寫，該書的書名是 “Defining Advertising Goals for MeasuredResults”。 主要是記述美國廣告學(xué)家羅素 .赫 .科利（） 的研究成果。? 該模式認(rèn)為：可以用 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 來管理廣告。廣告效果也可以通過假定的廣告目標(biāo)來確定。具體過程是企業(yè)先擬定一個在某個特定時間段內(nèi)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)，然后將該目標(biāo)與廣告調(diào)查結(jié)果加以對比。廣告擔(dān)任總行銷中的傳播任務(wù)，所以，廣告目標(biāo)是指在一個特定時期內(nèi)向消費(fèi)者傳播擴(kuò)散廣告訊息的程度。擴(kuò)散的程度是根據(jù)消費(fèi)者的行為劃分的，這在廣告學(xué)上稱為 “ 反應(yīng)順序 ” ，因研究者不同而有較大差別。（ 1） DAGMAR的反應(yīng)順序? DAGMAR模式把消費(fèi)者的行為劃分為四個階段：知名 → 理解 → 確信 → 行動。廣告不一定都希望產(chǎn)品馬上銷售，一般情形在于能逐漸增加選擇該品牌的消費(fèi)者。由于廣告的力量消費(fèi)者如爬階梯一樣，不斷從梯子最下端的不知名開始爬到知名、理解、確信、行動。知名即知悉品牌名稱，產(chǎn)生印象。理解即了解產(chǎn)品特色及功能產(chǎn)生熱愛或厭惡的情感。確信即確立選擇品牌的信念。行動即指品牌購買的準(zhǔn)備階段和實(shí)施階段如索要說明書、去參觀展覽、到經(jīng)銷店等。此種階梯，越往高處越窄。換言之，越往上人數(shù)越少，最上一段表示經(jīng)常購買該一品牌的人數(shù)及品牌忠實(shí)度。 （ 2） DAGMAR模式的實(shí)施過程? 第一步，按傳播擴(kuò)散（ CommunicationSpectre） 設(shè)定廣告目標(biāo)。? 第二步，在廣告活動之前進(jìn)行 “基準(zhǔn)時點(diǎn)”調(diào)查，確定 “知名 ”、 “理解 ”、 “確信 ”、 “行動 ”的百分比。? 第三步，在廣告活動期間定期反復(fù)實(shí)施同樣調(diào)查，與基準(zhǔn)時點(diǎn)調(diào)查結(jié)果相比，以判斷廣告目標(biāo)達(dá)成的程度。 例： 廣告效果調(diào)查表 ? 根據(jù)傳播擴(kuò)散 (Communication Specter)設(shè)定廣告目標(biāo)是最重要且最難把握的。為此，有廣告專家提出過52種可能的目標(biāo)設(shè)定種可能的目標(biāo)設(shè)定 。不過，如果按照廣告目標(biāo)的形式劃分就簡單多了，通常廣告目標(biāo)的形式被歸納為三種：? 告知：以樹立企業(yè)或產(chǎn)品形象為主，多用于某種產(chǎn)品的開拓階段。如 “中原之行哪里去 ?鄭州亞細(xì)亞 ”。再如，芬蘭最大工業(yè)集團(tuán)之一的 “韋齊萊 ”公司，在我國《人民日報(bào)》上刊出的廣告。廣告畫面是一只正在緩慢爬行的大烏龜，廣告標(biāo)題是 “不求進(jìn)取，只求踏實(shí) ”。樹立了該公司注重質(zhì)量的經(jīng)營宗旨。? 說服： “要想皮膚好，早晚用大寶 ”。? 提醒 ： “樂百氏果奶，今天你喝了投有 ?”? DAGMAR模式的優(yōu)點(diǎn)在于，它在制訂廣告目標(biāo)時，就能測定出傳播效果。因?yàn)閷V告制作有指導(dǎo)作用，對廣告預(yù)算和廣告策略可進(jìn)行系統(tǒng)化管理。該模式在廣告效果評估中運(yùn)用較多尤其當(dāng)新產(chǎn)品出售時，因廣告所占的比重相當(dāng)高， DAGMAR模式之運(yùn)用隨處可見。? 值得注意的是： DAGMAR所測定出的傳播效果即促使消費(fèi)者購買某一品牌的產(chǎn)品，使用后更加了解和喜歡，變成該一品牌忠實(shí)的消費(fèi)者的過程，并不只是廣告效果，它是廣告、發(fā)布訊息、銷售促進(jìn)、銷售活動等綜合的效果。所以說測定知名、理解、確信、行動各個階段，將其歸功于廣告效果是錯誤的。? 另一方面，將消費(fèi)者的反應(yīng)順序確定為知名、理解、確信、行動等階段也不無疑問，因?yàn)橛械娜耸窃谕耆涣私馄放苹驅(qū)ζ放埔恢虢鈺r由別人建議而購買的。這里的反應(yīng)順序僅指多數(shù)人到達(dá)購買的反應(yīng)順序。 4．廣告銷售效果模式 ? 對廣告活動好壞的評價有四個相關(guān)連的小模式需要介紹給大家，它們是 Reeves的牽引率、 Wolfe的 PFA、 Starch的NETAPPS率及廣告效果指數(shù)法即 AEI法。 (1)Reeves的牽引率。? 牽引率實(shí)際上是一種抽象訪問法。也就是從全國范圍里抽樣，并訪問他們。特點(diǎn)是樣本數(shù)大，母體范圍遍及全國。是在《 ,RealityinAdvertising)一書中提出的。? 具體做法是：訪問那些對現(xiàn)在你所實(shí)施的廣告毫不知情的人。他們不知你的廣告內(nèi)容是什么，沒看過沒讀過也沒聽說過。調(diào)查他們當(dāng)中有多少人正在使用你的商品。假定百人中有 1人，也就是 1％的人不知道你的廣告卻是你的用戶。? 現(xiàn)在再去訪問那些對你的廣告有深刻印象的人，調(diào)查他們當(dāng)中有多少人正在使用你的商品。這一組假定為 21％。? 以上假定事實(shí)說明，不做廣告時，只有 1％的人買你的商品，做了廣告購買你商品的人數(shù)增加了 21％。這兩組百分比的數(shù)字之差即 20％就稱之為使用牽引率。? 按照 RossorReeves的說法，這是判斷廣告活動好壞最簡單的算術(shù)算法。有人戲稱此法是把 “ 全國人民關(guān)進(jìn)兩個大得不得了的屋子里。 ” 2） Wolfe的 PFA(PlusforAd)? 此模式是這樣的：第一步通過調(diào)查研究確知消費(fèi)者是否看到或聽到該品牌的廣告。第二步是詢問該品牌的商品近期購買情況。算出 PFA。 ? 例如，我們假定調(diào)查總?cè)藬?shù)是 5000人。其中接觸過廣告的是 2023人。接觸廣告人中有 700人購買占接觸廣告人數(shù) 35％，有 1300人沒有購買占接觸廣告人數(shù) 65％。沒接觸廣告的有 3000人，購買的有600人，占 20％，沒購買的有 2400人占 80％。如表。 ? PFA數(shù)值： PFA(Plus for Ad， 因廣告而帶來的效果 )? ① PFA購買率 =35％ —20 ％ =15％ (PFA購買率和 Reeves的牽引率是相同的 )? ② 對全體 PFA的比率 =40％ x15％ =6％? ③ PFA購買人數(shù) =5000x6％ =300人? ④ 所有購買者中 PFA比率 =300247。 1300=23％ （ 3）斯塔齊（ Starch） 的 NETAPPS率。 ? NETAPPS（ NetAdProducedPurchases）， 是表示在購買者中純粹受廣告刺激而購買的人數(shù)。? Reeves是以 campaign的效果即以大規(guī)模的廣告活動效果作為問題，而 Starch（ 斯塔齊）是以銷售量作為效果測定的指標(biāo)，將商品的銷售量與廣告的接觸關(guān)系，用數(shù)字方法加以分析。具體地說是限定特定媒體的讀者，再限定商品的購買期限，? 此模式有四個階段測定：一是看到廣告而購買的；二是未看到廣告而購買的；三是看到廣告的購買者中，非廣告刺激而購買；四是看到廣告的購買者中，因廣告刺激而購買。? 在閱讀廣告且購買廣告商品的人中，有的受廣告的刺激而購買，有的不是受廣告的刺激而購買。 NETAPPS法是以閱讀法是以閱讀廣告不受刺激的購買者與未閱讀廣告而購買的比率相同為假廣告不受刺激的購買者與未閱讀廣告而購買的比率相同為假定前提的。定前提的。 ? NETAPPS法的實(shí)際操作程序是：? 將 X商品的廣告刊登在某一報(bào)紙或雜志上，測定該報(bào)紙或雜志的讀者有多少人讀過 X商品的廣告。假定 100個讀者中有 33個人看到過該商品的廣告，其中購買 X商品的有 5人，而在沒有看過 X商品的 67個廣告者中也有 8人購買了 X商品，那么購買者中全部購買人數(shù)為 5+8=13。? 沒看過 X商品廣告而購買 X商品率是 8人 /67=12%。按照NETAPPS法的假定，看過廣告而不受刺激的人數(shù)也應(yīng)為 12%即 33x12%=4人。那么，看過廣告而購買的 5人中，有 5人 4人=1人是因?yàn)閺V告刺激而純粹購買商品的，這 1人就是NETAPPS數(shù)。它占總購買者的百分比就是 —— NETAPPS分?jǐn)?shù)，此假設(shè)為 1/13x100%即 %。? Starch（ 斯塔齊）認(rèn)為，純粹受廣告刺激而購買的消費(fèi)者百分比即 NETAPPS分?jǐn)?shù)，可用來比較新舊廣告活動的效果或比較競爭者廠商相互間廣告活動效果，亦可比較不同媒體之間的廣告效果。 4）廣告效果指數(shù)法即 AEI法。? 廣告效果指數(shù)（ Advertising Effectiveness Index） 簡稱 AEI法，是使用牽引率、 PFA、 NETAPPS的依次排列比較后，真正因廣告而喚起購買的效果 NETAPPS與全體調(diào)查者的比值。? 在廣告刊播后，調(diào)查（ 1）看沒看過廣告，（ 2）有沒有購買廣告的商品，將結(jié)果用英文字母替代并整理成數(shù)字表達(dá)式： a表示看過廣告而購買的人數(shù)、 b表示未看過廣告而購買的人數(shù)、 c表示看過廣告而未購買的人數(shù)、 d表示為未看廣告亦未購買的人數(shù)? 使用牽引率即 PFA的購買率，是從看過廣告人們的購買率a/a+c減去未看廣告人們的購買率 b/b+d。? 對全體的 PFA比率，是看過廣告層次的大小，乘上 PFA的購買率。結(jié)果是 [a(a+c)xb/(b+d)]/N即看到廣告的 a人中，減去因廣告以外影響而購買的（ a+c） xb/b+d人數(shù)，將這個人數(shù)除以全體人數(shù)所得的值，稱為廣告效果指數(shù)。? AEI=[a(a+c)xb/(b+a)]/N第三節(jié) 廣告效果評估的方法 ? 大衛(wèi) .奧格威曾說過 “ 所謂好的廣告，不是廣告本身引起注意就算好的，而是為了賣東西?！?這是在澳格威時代對廣告效果的一種認(rèn)識水平。隨著現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展，廣告效果已不僅僅用一種標(biāo)準(zhǔn) “ 賣東西 ” 去衡量。廣告對消費(fèi)者的影響即廣告效果，在不同時代有不同的標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在的衡量標(biāo)準(zhǔn)是三個：傳播效果（媒體到達(dá)效果）、銷售效果（經(jīng)濟(jì)效果）、心理效果。廣告效果的測評方法按手段分有直接測評法，即根據(jù)現(xiàn)場調(diào)查所收集的第一手資料對廣告效果進(jìn)行測評，如訪問法、實(shí)驗(yàn)法、觀察法等。間接測評法，即根據(jù)原始的廣告調(diào)查資料，對廣告效果進(jìn)行預(yù)測。按過程分又可劃分為事前測定、事中測定、事后測定。 一、廣告效果的事前測定 ? 事前測定是指對廣告作品刊載前的測定。它包括測定媒體和測定作品兩部分。 (1)測定內(nèi)容。① 各媒體的單位數(shù)。印刷媒體指銷售份數(shù)，電子媒體指收視該節(jié)目的接受機(jī)臺數(shù)，戶外廣告或其他媒體以裝置數(shù)計(jì)。 16