【正文】 。首先對(duì)廣告效果測(cè)評(píng)予以假設(shè)。 一般來(lái)說(shuō)，只有大型的效果評(píng)估才分別制訂方案和計(jì)劃。所謂調(diào)查方案就是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查本身的設(shè)計(jì)，它包括調(diào)查的目的要求、調(diào)查的具體對(duì)象、調(diào)查表格的制訂、調(diào)查范圍的確立以及調(diào)查資料的收集等。（ 2）擬訂測(cè)評(píng)計(jì)劃。二是查閱文獻(xiàn)，把握方向，了解現(xiàn)狀，以個(gè)人愛好攻擊一點(diǎn)。? 確定要測(cè)定的廣告效果的研究問(wèn)題可從三個(gè)方面入手。它是從事廣告效果測(cè)評(píng)的第一步? (1)準(zhǔn)備途徑。? 廣告效果測(cè)評(píng)的全過(guò)程，它包括三個(gè)互相銜接、協(xié)調(diào)進(jìn)行的步驟即：調(diào)查準(zhǔn)備→ 調(diào)查實(shí)施 → 分析總結(jié)。 此外，廣告效果的特點(diǎn)還表現(xiàn)在間接性、耗損性、連續(xù)性此外，廣告效果的特點(diǎn)還表現(xiàn)在間接性、耗損性、連續(xù)性等。對(duì)測(cè)定模式信賴程度淡化，回避廣告效果測(cè)定，是目前我國(guó)廣告界的通病。? 7．難測(cè)定性。廣告效果的二次或多次傳播提醒廣告主們注意，任意夸大或做虛假?gòu)V告發(fā)布 “ 水貨 ” 信息將自砸飯碗。先使用廣告商品而成為該商品 “ 意見領(lǐng)袖 ’’ 的消費(fèi)者，他們的傳播能力是巨大的。那些敢為先者和受廣告累積性影響而購(gòu)買商品的消費(fèi)者將他們購(gòu)買體會(huì)再活靈活現(xiàn)地傳播給他們周圍的人，這個(gè)過(guò)程就是廣告效果的二次傳播。 因此，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)信譽(yù)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告是不可缺少的利器。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，他們一般都愿意購(gòu)買已知名的商品，對(duì)從未在廣告上出現(xiàn)的商品持懷疑態(tài)度。? 廣告是競(jìng)爭(zhēng)的手段。5．競(jìng)爭(zhēng)性。 此時(shí)，廣告效果應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)一般消費(fèi)者提供建議和增加產(chǎn)品知識(shí)等社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果上。? 廣告效果的兩重性是指廣告效果可用企業(yè)經(jīng)濟(jì)效果即直接增加銷售額和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效果即間接增加銷售額這兩個(gè)尺度同時(shí)來(lái)衡量。4．效果兩重性。調(diào)查結(jié)果也表明：占前幾位的企業(yè)顯示明顯的廣告累積效果，而落后企業(yè)沒(méi)有累積效果。因此，我們說(shuō)廣告的效果是逐次累積而成的。? 3．累積性。把業(yè)績(jī)的提升和內(nèi)外環(huán)境的改變統(tǒng)統(tǒng)都記在廣告?zhèn)鞑ド?，?shí)屬幼稚行為。美國(guó)一位營(yíng)銷專家曾把影響產(chǎn)品銷售的因素歸納為 37種種 之多，可見廣告效果絕不是單一的廣告活動(dòng)所為，而是多種營(yíng)銷策略的復(fù)合體現(xiàn)。然而銷售額的增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，既受廣告的影響，同時(shí)又受到價(jià)格、購(gòu)買力、人員推銷、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等多種要素制約。2．復(fù)合性。滯后性使得廣告效果表現(xiàn)得不明顯，這就要求廣告宣傳應(yīng)適當(dāng)?shù)某?，測(cè)定廣告效果時(shí)要準(zhǔn)確地掌握它的時(shí)間周期。滯后性還表現(xiàn)為影響消費(fèi)者未來(lái)行為。滯后性是指廣告發(fā)布與廣告產(chǎn)生效果的移后性。 格蘭說(shuō)： “ 廣告只是表示了想賣的心理，并非賣出去的行動(dòng)。滯后性。 ? 我們這里要談的一般特性是指與 廣 告學(xué)類似的其他學(xué)科如傳播學(xué)、信息學(xué)等效果所具有的共同屬性。 這些分類之間并不矛盾而是相互通用的。廣告效果還可以按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)廣告效果還可以按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)分下去，以便研究不同的測(cè)定方法。 “認(rèn)識(shí) ”“態(tài)度 ”“行動(dòng) ”都是心理上的，沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的衡量指標(biāo)和科學(xué)的測(cè)定方法是很難說(shuō)服廣告主的。? (3)按照廣告在消費(fèi)者心目中所產(chǎn)生的影響，廣告效果可分為：廣告的認(rèn)識(shí)效果、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動(dòng)效果。對(duì)投入的大量廣告費(fèi)，究竟是否獲得了適當(dāng)?shù)膱?bào)償，這需要對(duì)廣告效果予以測(cè)定，根據(jù)其投入和產(chǎn)出來(lái)評(píng)價(jià)其效益并為開展新的一輪廣告活動(dòng)提供詳實(shí)準(zhǔn)確的參考資料。了解消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度，可以為推進(jìn)決策提供依據(jù)，以便隨時(shí)增減廣告量，更換廣告媒體。? 廣告事中評(píng)估是對(duì)廣告推進(jìn)的跟蹤調(diào)查。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)有助于廣告創(chuàng)作者的思考。? (2)按照廣告活動(dòng)的測(cè)定程序，廣告效果可分為：事前測(cè)定、事中測(cè)定和事后測(cè)定。這是一種重要的劃分方式 。? 這種劃分方式說(shuō)明廣告效果有時(shí)表現(xiàn)為直接的、短期的；有時(shí)也表現(xiàn)為較長(zhǎng)期的，甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)的。它是企業(yè)廣告和形象廣告所追求的目標(biāo)。絕大多數(shù)商品廣告的效果都體現(xiàn)在這種近期性上，它是廣告主確認(rèn)廣告成功與否的重要判定標(biāo)準(zhǔn)。即時(shí)效果指廣告發(fā)布后即刻就產(chǎn)生了效果，如商店的 POP廣告在消費(fèi)者一看到后就采取了詢問(wèn)或購(gòu)買行動(dòng)。? ? (1)按照廣告效果的顯現(xiàn)時(shí)間劃分。 ? 除此之外，廣告效果的內(nèi)涵還可以從下面這幾種劃分方式上進(jìn)行把握。把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效把廣告效果劃分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果這是從傳播層次上進(jìn)行的劃分，果和社會(huì)效果這是從傳播層次上進(jìn)行的劃分，目前在測(cè)定廣告效果時(shí)廣泛使用。它是廣告作品的高層次追求，反映一個(gè)社會(huì)的文明程度。 它是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的影響，反映消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度、記憶度、興趣以及購(gòu)買行為等方面。 如銷售量的增加，利潤(rùn)的大幅度提高等一切同經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有關(guān)的指標(biāo)。? 其次，表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)效果，即企業(yè)在廣告活動(dòng)中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益。這是測(cè)定廣告效果的一個(gè)重要內(nèi)容。它是廣告作品本身的效果，反映消費(fèi)者接觸和接受廣告作品的一般情況。廣告效果可以表述為：廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播之后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。廣告效果評(píng)估第一節(jié)、廣告效果概述一、廣告效果的內(nèi)涵 ? 廣告效果最有效的衡量指標(biāo)是廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。? 由此可見，廣告效果的內(nèi)涵首先表現(xiàn)為傳播效果，即社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度。如廣告主題是否準(zhǔn)確，廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告語(yǔ)言是否形象生動(dòng)，廣告媒體是否選用得當(dāng)?shù)鹊润w現(xiàn)廣告作品水平的各種指標(biāo)。 它是廣告主做廣告的內(nèi)在動(dòng)力，直接反映廣告所引起的產(chǎn)品銷售狀況。它是測(cè)定廣告效果的最重要內(nèi)容。? 第三，表現(xiàn)在心理效果上，即廣告對(duì)社會(huì)公眾的各種心理活動(dòng)的影響程度。心理效果主要測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度變化，因此它是廣告效果測(cè)定不可缺少的內(nèi)容。? 第四，表現(xiàn)在社會(huì)效果上，即廣告構(gòu)思、廣告語(yǔ)言及廣告表現(xiàn)所反映出的道德、藝術(shù)、審美、尊嚴(yán)等方面對(duì)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境等的影響程度。 目前在測(cè)定廣告效果時(shí)廣泛使用。 廣告效果可分為即時(shí)效果、近期效果、遠(yuǎn)期效果。? 近期效果指廣告發(fā)布后在短期內(nèi)產(chǎn)生的效果，通常指一個(gè)月內(nèi)，一個(gè)季度內(nèi)，最長(zhǎng)不能超過(guò)一年。? 遠(yuǎn)期效果指廣告發(fā)布后在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者影響。一般商品廣告表現(xiàn)出的這種特性尚未被廣告主充分認(rèn)識(shí)到。因此它提醒我們?cè)跍y(cè)定廣告效果時(shí)如果一味地追求直接的經(jīng)濟(jì)效果而忽視廣告對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響，勢(shì)必對(duì)廣告活動(dòng)本身帶來(lái)不利影響。 ? 廣告事前評(píng)估為廣告作品創(chuàng)作提供了豐富的創(chuàng)作源泉和改進(jìn)作品的參考依據(jù)。文案測(cè)驗(yàn)可以更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求，確立廣告訴求重點(diǎn)，喚起購(gòu)買欲望。廣告刊播期間，調(diào)查消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，有助于充分認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的作用。? 廣告事后評(píng)估是廣告管理的要求，它是廣告主對(duì)廣告投資所作的回饋?zhàn)鳂I(yè)。 這種劃分方式很有意義，但測(cè)定起來(lái)困難較大。? (4)按照廣告所使用的具體媒體，廣告效果可分為：印刷媒體效果、電子媒體效果、 OD(戶外 )媒體效果、 DM(直接郵寄 )效果以及 POP(售點(diǎn) )廣告效果。? (5)按照廣告效果調(diào)查要素，廣告效果可分為：廣告訊息調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告活動(dòng)效果調(diào)查。這分下去，以便研究不同的測(cè)定方法。些分類之間并不矛盾而是相互通用的。二、廣告效果的一般特性 其中廣告效果的滯后性、復(fù)合性、積累性、效果兩重性、難測(cè)定性，就是廣告效果一般特性的重要表現(xiàn)。? 羅貝爾 ” 除少數(shù) POP廣告有即時(shí)性外，大多數(shù)廣告的效果都明顯地帶有滯后性。推移的間隔受到各種各樣的銷售努力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等多種因素和條件的制約，短的可用天、月來(lái)計(jì)算，長(zhǎng)的可用年、甚至幾十年、上百年來(lái)衡量。如舊品牌沒(méi)有用完，物質(zhì)條件不具備，審美能力沒(méi)達(dá)到等。 ? 發(fā)布廣告信息主要是為了提升銷售業(yè)績(jī)和改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。廣告只是這些促動(dòng)因素的一股小力量，其效果大小自然受控于其他各要素的變化。若不進(jìn)行專門的測(cè)定，很難從相互交融的因素中，明顯地從量上辨別出哪些是廣告在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮的作用。 廣告信息通過(guò)廣告媒體傳播之后，多數(shù)情況下不能立竿見影地馬上影響消費(fèi)者，這就需要反復(fù)宣傳不斷強(qiáng)化，促使人們將接受到的廣告信息轉(zhuǎn)化為一種潛意識(shí)，當(dāng)這種意識(shí)積累到一定程度后就會(huì)轉(zhuǎn)化為某種需求或購(gòu)買力。累積性要求企業(yè)在制訂廣告戰(zhàn)略時(shí)，既要考慮近現(xiàn)期利益又要兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 當(dāng)商品市場(chǎng)生命周期處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，廣告效果主要測(cè)定指標(biāo)是銷售量的增加幅度；當(dāng)市場(chǎng)疲軟或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，廣告效果則應(yīng)表現(xiàn)在維持銷量或減緩商品下降的幅度上；當(dāng)產(chǎn)品剛上市初期，消費(fèi)者對(duì)此商品毫無(wú)認(rèn)識(shí)，不會(huì)有任何欲求。因此，廣告效果只有在充分分析了市場(chǎng)狀況及產(chǎn)品生命周期后，才能客觀地、全面地提出測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)。 現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)常常反映在廣告大戰(zhàn)上，廣告能借助媒體的威性來(lái)抬高自己的地位，成了企業(yè)推銷產(chǎn)品、樹立形象的首選手段。調(diào)查表明：消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)常做廣告的廠家有一定的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 6．二次傳播性。? 廣告一般都是通過(guò)大眾媒體發(fā)布信息的，廣告受眾面很廣，但直接接受廣告信息的消費(fèi)者卻很少，廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了 “ 聽者眾和者寡 ” 的局面。廣告的第二次傳播實(shí)際上是免費(fèi)的人際傳播，然而它的可近性、可親性、可信度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第一次的大眾傳播。據(jù)傳播學(xué)家測(cè)算：每個(gè)人際傳播者至少能影響 100個(gè)人。 廣告效果的積累性和滯后性使廣告效果處于隱含狀態(tài)，很難清楚地算出發(fā)揮作用的起始時(shí)間，不能從質(zhì)和量上準(zhǔn)確測(cè)評(píng)；廣告效果的復(fù)合性又說(shuō)明效果產(chǎn)生的廣泛性和分散性，既表現(xiàn)為多種營(yíng)銷效果的交融，又分布在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理行動(dòng)等多種層次的消費(fèi)者中，使得準(zhǔn)確、及時(shí)收集消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)變得困難重重；有關(guān)廣告效果的測(cè)定模式開發(fā)了不少，如梅蘇林卡姆模式、阿格斯德尼模式等，但這些根據(jù)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的模式，利用程度都不高。以上三點(diǎn)充分說(shuō)明廣告效果的難測(cè)定性。等。三、廣告效果評(píng)估的程序 調(diào)查準(zhǔn)備是指確定所要研究的問(wèn)題。準(zhǔn)備途徑。一是調(diào)查者通過(guò)自己的觀察、體驗(yàn)，去發(fā)現(xiàn)需要研究的題目，作為效果測(cè)評(píng)的目的。三是通過(guò)腦力激蕩，和那些有經(jīng)驗(yàn)的人討論，吸取他們對(duì)于問(wèn)題的看法，再提出自己所要研究的問(wèn)題。? 經(jīng)過(guò)上述分析研究后，如果決定要進(jìn)行正式調(diào)查測(cè)評(píng)，就須擬訂調(diào)查方案和測(cè)評(píng)工作計(jì)劃。所謂測(cè)評(píng)工作計(jì)劃是對(duì)某項(xiàng)調(diào)查測(cè)評(píng)的組織領(lǐng)導(dǎo)、費(fèi)用預(yù)算、人員配備、工作進(jìn)度等等做的預(yù)算謀劃。通常一些內(nèi)容不很復(fù)雜，范圍較小的廣告效果測(cè)評(píng)，只制訂一個(gè)測(cè)評(píng)計(jì)劃，再附上測(cè)評(píng)內(nèi)容提綱即可。2．實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃。? 實(shí)施測(cè)評(píng)計(jì)劃通常分兩步。假設(shè)的類型有描述性假設(shè)如閱讀率、視聽眾調(diào)查等；另一類是相關(guān)性假設(shè)，例如假設(shè)洋酒比國(guó)產(chǎn)酒對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響力大。? 其次，是根據(jù)假設(shè)搜集資料。原始資料指調(diào)查人員通過(guò)實(shí)地調(diào)查得來(lái)的第一