【文章內(nèi)容簡介】 需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。 來源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 71 Audi A6 — 需求關(guān)系對比分析： Volvo較低的知名度導(dǎo)致較低的品牌忠誠度，而 Audi 牌忠誠度 1 0 0 % 5 0 %0%50%100%150%200% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價格 變 化率市場份額變化率Audi A6 BMW 530i Volvo S80 Benz E240 注 1）：假設(shè)單個型號轎車價格變化不改變整體市場需求，價格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。 來源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 72 D. 4 高檔轎車消費(fèi)偏好及品牌認(rèn)知度 73 在同品牌同配置情況下，在多于 3/4的消費(fèi)心目中進(jìn)口車輛質(zhì)量高比國產(chǎn)車輛高出至少 20% 相差 15%4%相差 4 5 % 5 0 %15%相差 3 5 % 4 0 %8%相差 10%11%相差 20%24%相差 2 5 % 3 0 %29%相差 50% 以上5%相差 0 8 %4%注：樣本量為 487 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認(rèn)為目前純進(jìn)口車在質(zhì)量上比國產(chǎn) /合資車高出百分之多少 ? 74 與北京，上海的消費(fèi)者相比，廣州的消費(fèi)者對進(jìn)口高檔轎車質(zhì)量有更強(qiáng)的質(zhì)量認(rèn)同感， 66%的廣州用戶認(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比國產(chǎn)車質(zhì)量高出25%以上 4% 5% 3%12%14%5%28% 24%21%25%30%33%12% 5%9%13%15%18%3% 4%6%相差 10% 相差 15% 相差 25% 相差 35% 相差 45% 相差 50%以上 相差 010% 北京 上海 廣州 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同的配置的情況下 ,您認(rèn)為目前純進(jìn)口車在質(zhì)量上比國產(chǎn) /合資車高出百分之多少 ? 注：樣本量為 487 75 而且 2/3以上的消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)轎車與進(jìn)口轎車質(zhì)量上的差異在 5年內(nèi)不會消失 1 年0%2 年8%3 年18%4 年8%5 年26%6 年以上40%資料來源：羅蘭 ?貝格分析 整體來講 , 您認(rèn)為這種質(zhì)量的差別在幾年的時間內(nèi)能夠消失 ? 注：樣本量為 487 76 因此， 2/3的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口高檔轎車的價格比國產(chǎn)高檔轎車高出 20%以上是合理的 5% 4%16% 17%20%9%11%16%35% 28%3% 8%8%19%19%20%9%7% 8%39%個 人 企 業(yè) 政府相差 10% 相差 12%15% 相差 20% 相差 25% 相差 30% 相差 33%以上 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 在相同品牌和相同配置的情況下您 您認(rèn)為純進(jìn)口車的價格比國產(chǎn) /合資車的價格高出百分之多少才是合理的 ？ 注：樣本量為 487 77 在不考慮價格的因素的情況下， 2/3以上消費(fèi)者更偏好買進(jìn)口高檔轎車 67%59%68%33%41%32%個 人 企 業(yè) 政府資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國產(chǎn)高檔車 進(jìn)口高檔車 假設(shè)在同等質(zhì)量下 , 您更偏好購買進(jìn)口車還是國產(chǎn)車 注：樣本量為 487 78 在三個城市中，廣州消費(fèi)者更加傾向購買進(jìn)口轎車 6 9 . 4 0 %5 7 . 3 0 %7 9 . 7 0 %3 0 . 6 0 %4 2 . 7 0 %2 0 . 3 0 %北京 上海 廣州 假設(shè)在同等質(zhì)量下 , 您更偏好購買進(jìn)口車還是國產(chǎn)車 注：樣本量為 487 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 國產(chǎn)高檔車 進(jìn)口高檔車 79 在選購高檔轎車時，售后服務(wù)，安全性及動力性是消費(fèi)者認(rèn)為最重要的決策因素 4 . 9 3 4 . 9 1 4 . 9 14 . 6 94 . 5 14 . 44 . 2 74 . 0 9 4 . 0 53 . 9 6 3 . 9 4注：樣本量為 487 5=非常重要 1=非常不重要 . 圖上數(shù)字為每個因素的平均值 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 每一個特性在您購買轎車的決策中的重要性 售后服務(wù) 卓越的安全性能 發(fā)動機(jī)的性能 操作方便 動力強(qiáng)勁 配置齊全 外觀典雅漂亮 設(shè)計時尚 內(nèi)部裝飾考究 身份地位的象征 高檔品牌 80 在品牌特性上，高檔轎車明顯分為 3個檔次 . 第一檔包括寶馬，奔馳；第二檔包括奧迪和富豪；第三檔包括豐田佳美和日產(chǎn)尼桑 012345678910奔 馳 寶馬 奧 迪 沃 爾 沃 / 富豪 日 產(chǎn) / 尼桑 豐 田佳美 科技領(lǐng)先 高品質(zhì) 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 卓越的安全性 動力強(qiáng)勁 設(shè)計時尚 注： N=487 10=非常合適 1=非常不合適 . 圖上數(shù)字為每個因素的平均值 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 用每一描述來形容各種品牌的適合程度如何 81 消費(fèi)者調(diào)查市場調(diào)查主要結(jié)論及對 Auid的意義 市場預(yù)測 ? 市場調(diào)查的結(jié)果證實了宏觀預(yù)測在 20232023年的預(yù)測結(jié)果 價格彈性 ? Audi 的價格敏感度較低 , 不應(yīng)主動打價格戰(zhàn) ? 如果競爭對手開始降價格 , Audi 應(yīng)采取必要措施跟進(jìn) 消費(fèi)偏好 /品牌認(rèn)知 ? 消費(fèi)者愿意付高與國產(chǎn)車 20%的溢價購買進(jìn)口轎車 . 對此 , Audi應(yīng)該積極的提高其產(chǎn)品的認(rèn)知度 /吸引力 ? 售后服務(wù)是到達(dá)產(chǎn)品吸引力的主要驅(qū)動因素 , Audi應(yīng)改善提銷售網(wǎng)絡(luò) ,提高其售后服務(wù)質(zhì)量 ? 與競爭對手相比 , Audi 應(yīng)加大力度提高其品牌形象 消費(fèi)偏好 /品牌認(rèn)知 82 E. 奧迪的競爭戰(zhàn)略分析和價格建議 83 競爭戰(zhàn)略分析和價格建議主要結(jié)果 1. 通過分析市場容量 , 競爭對手策略和國家的政策法規(guī)對 Audi 影響的研究 , 得出寶馬的中國項目是否按時啟動是今后國內(nèi)高檔車市場發(fā)展的最重要影響因素 , 因此今后國內(nèi)的高檔車發(fā)展可歸納為寶馬在 2023年前國內(nèi)生產(chǎn)和在2023年后國內(nèi)生產(chǎn)的兩個基本情景 2. 通過對主要競爭對手 (國產(chǎn)及進(jìn)口車 )的價格策略對 A6 的影響 , 并以 Audi品牌的戰(zhàn)略地位為基礎(chǔ) , 并綜合 消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果 , 羅蘭 ?貝格建議 Audi A6 的定價格應(yīng)以下原則 : 提高裝備 , 不降價 不主動挑起價格戰(zhàn) 。 如果競爭對手降價 , Audi 可考慮適度跟進(jìn) 在操作上 , A6在換代前保持最低價格 32萬 , 換代后提高到 35萬 . 換代前 , A6上限盡量維持 52萬的水平 . 但是我們預(yù)計 2023后 , 由于進(jìn)口車的壓力包括 A6本身的進(jìn)口壓力 , 價格將會下降到 50萬左右 , 06年估計降到 47萬 3. 認(rèn)為從市場容量 , 對 A6的支持和保護(hù)及一汽大眾 Audi 品牌的中長期競爭力出發(fā) , 羅蘭 ?貝格建議盡早引入國產(chǎn)A4. A4的目標(biāo)定價 06年以前在 30萬至 35萬之間 , 06年向下延伸到 25萬 4. 運(yùn)用以上產(chǎn)品及價格策略 , 羅蘭 ?貝格預(yù)測寶馬中國項目 06年前投產(chǎn) , Audi A6在 2023年將有 3萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場份額．如果寶馬項目 6年后投產(chǎn) , Audi A6在 2023年將會有 4萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場分額 84 今后高檔轎車市場發(fā)展的基本情景 (Scenarios) 85 要推導(dǎo)今后基本競爭情景 , 需要考慮四大方面的因素 將來最有可能 的競爭格局 (情景 ) 市場的需求 國家政策和法規(guī) 高檔轎車 市場發(fā)展 1 3 2 競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略 綜合考慮對奧迪的影響 4 88 歐洲高檔轎車廠商在中國的策略反映了其對高端市場前景的基本觀點和可能采取的策略 三個歐洲品牌的中國策略比較 BMW是 Audi面臨的主要威脅 (新進(jìn)入者 )， MB可能是最大潛在威脅 (跟進(jìn)者 ) BMW MercedesBenz 2 競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 ? 寶馬視亞洲為新的業(yè)務(wù)和利潤增長點，中國是其亞洲戰(zhàn)略的重要組成部分，主要潛在市場 . 94年開始在中國大陸設(shè)立銷售代理機(jī)構(gòu) , 已形成體系 . ? 利用 中國高檔車市場的高速增長的機(jī)會，在高檔車市場仍受國家保護(hù)，價格比較高的情況下，搶先在中國市場上建立生產(chǎn)企業(yè)，提高市場的占有率并賺取高額利潤．計劃合資生產(chǎn)３和５系列的產(chǎn)品 . 與華晨的合資正在審批中 ? 同時 大量提供進(jìn)口高檔轎車，力圖在品牌和銷售渠道建設(shè)方面打下良好的基礎(chǔ) ? 奔馳始終看好中國迅速增長的潛在市場，１０年前便開始在中國設(shè)立總代理機(jī)構(gòu)和銷售渠道，目前奔馳正在通過收購總代理的方式進(jìn)一步控制中國的銷售渠道 ? 由于 寶馬在中國項目上有了實質(zhì)性的進(jìn)展，給奔馳是否進(jìn)入中國生產(chǎn)帶來時間上的緊迫感，奔馳會視寶馬的項目進(jìn)展及時調(diào)整中國地區(qū)的戰(zhàn)略 ? 基本 策略是發(fā)展進(jìn)口的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)點，繼續(xù)尋找合適的合作伙伴作國內(nèi)生產(chǎn)可行性研究 ? 進(jìn)入中國市場已 5年以上 , 發(fā)展銷售渠道是目前的基本任務(wù)，可能會對國內(nèi)的渠道進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的發(fā)展需要．具體作法是通過進(jìn)口方式占有一定份額 ? 本身 受到總部的影響，與其它市場一樣 , 不會打算在本地建立生產(chǎn)基地，會完全依賴進(jìn)口來進(jìn)入市場 ? 在 中國事物和發(fā)展上更多與戰(zhàn)略聯(lián)盟福特公司進(jìn)行合作 93 綜上所述 , 競爭對手策略尤其是寶馬的中國市場進(jìn)入將是今后高檔轎車的變化的主要因素 資料來源： 羅蘭 ?貝格分析 市場的需求 競爭對手 策略 國家政策 法規(guī) 變化的可能性 變化對奧迪的影響 綜合影響 寶馬的中國項目審批取決于國家的政策 , 其結(jié)果將對 Audi 產(chǎn)生重大影響 4 綜合考慮對奧迪的影響 94 羅蘭 ?貝格因此建議用 2種基本情景 (Scenarios)來討論奧迪的市場策略 資料來源： 羅蘭 ?貝格分析 情景 I 寶 馬和華晨的項目將按時啟動，主要的車型是寶馬車３系列，將于２００４年批量上市．奔馳因為寶馬的進(jìn)入，也將加快其在中國市場的進(jìn)入，并也能得到中國政府的批準(zhǔn)在中國建立合資企業(yè)．在中國生產(chǎn)的奔馳轎車將于2023年以后陸續(xù)上市 情景 II 出于對本國（