【正文】 sen， 羅蘭 .貝格分析 69 Audi A6 — 需求關(guān)系對比分析： Passat在高檔轎車市場中，品牌形象較弱，品牌忠誠度差， Accord， Buick， A6 格需求敏感性相近 6 0 % 4 0 % 2 0 %0%20%40%60%80%100% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場份額變化率Audi A6 Accord Buick Passat 注 1）：假設(shè)單個(gè)型號轎車價(jià)格變化不改變整體市場需求，價(jià)格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。 來源： Ac Nielsen， 羅蘭 .貝格分析 71 Audi A6 — 需求關(guān)系對比分析： Volvo較低的知名度導(dǎo)致較低的品牌忠誠度，而 Audi 牌忠誠度 1 0 0 % 5 0 %0%50%100%150%200% 2 0 % 1 5 % 1 0 % 5 % 0% 5% 10% 15% 20%價(jià)格 變 化率市場份額變化率Audi A6 BMW 530i Volvo S80 Benz E240 注 1）：假設(shè)單個(gè)型號轎車價(jià)格變化不改變整體市場需求，價(jià)格變化和銷售變化多用相對變化率表示，公式為： Price Change=(New Price – Current Price)/Current Price Sales Change=(New market share – current market share)/Current market share。 如果競爭對手降價(jià) , Audi 可考慮適度跟進(jìn) 在操作上 , A6在換代前保持最低價(jià)格 32萬 , 換代后提高到 35萬 . 換代前 , A6上限盡量維持 52萬的水平 . 但是我們預(yù)計(jì) 2023后 , 由于進(jìn)口車的壓力包括 A6本身的進(jìn)口壓力 , 價(jià)格將會下降到 50萬左右 , 06年估計(jì)降到 47萬 3. 認(rèn)為從市場容量 , 對 A6的支持和保護(hù)及一汽大眾 Audi 品牌的中長期競爭力出發(fā) , 羅蘭 ?貝格建議盡早引入國產(chǎn)A4. A4的目標(biāo)定價(jià) 06年以前在 30萬至 35萬之間 , 06年向下延伸到 25萬 4. 運(yùn)用以上產(chǎn)品及價(jià)格策略 , 羅蘭 ?貝格預(yù)測寶馬中國項(xiàng)目 06年前投產(chǎn) , Audi A6在 2023年將有 3萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場份額．如果寶馬項(xiàng)目 6年后投產(chǎn) , Audi A6在 2023年將會有 4萬輛 A6和 5萬輛 A4的市場分額 84 今后高檔轎車市場發(fā)展的基本情景 (Scenarios) 85 要推導(dǎo)今后基本競爭情景 , 需要考慮四大方面的因素 將來最有可能 的競爭格局 (情景 ) 市場的需求 國家政策和法規(guī) 高檔轎車 市場發(fā)展 1 3 2 競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略 綜合考慮對奧迪的影響 4 88 歐洲高檔轎車廠商在中國的策略反映了其對高端市場前景的基本觀點(diǎn)和可能采取的策略 三個(gè)歐洲品牌的中國策略比較 BMW是 Audi面臨的主要威脅 (新進(jìn)入者 )， MB可能是最大潛在威脅 (跟進(jìn)者 ) BMW MercedesBenz 2 競爭對手發(fā)展戰(zhàn)略 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 ? 寶馬視亞洲為新的業(yè)務(wù)和利潤增長點(diǎn)，中國是其亞洲戰(zhàn)略的重要組成部分，主要潛在市場 . 94年開始在中國大陸設(shè)立銷售代理機(jī)構(gòu) , 已形成體系 . ? 利用 中國高檔車市場的高速增長的機(jī)會，在高檔車市場仍受國家保護(hù)，價(jià)格比較高的情況下，搶先在中國市場上建立生產(chǎn)企業(yè)，提高市場的占有率并賺取高額利潤．計(jì)劃合資生產(chǎn)３和５系列的產(chǎn)品 . 與華晨的合資正在審批中 ? 同時(shí) 大量提供進(jìn)口高檔轎車，力圖在品牌和銷售渠道建設(shè)方面打下良好的基礎(chǔ) ? 奔馳始終看好中國迅速增長的潛在市場，１０年前便開始在中國設(shè)立總代理機(jī)構(gòu)和銷售渠道，目前奔馳正在通過收購總代理的方式進(jìn)一步控制中國的銷售渠道 ? 由于 寶馬在中國項(xiàng)目上有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，給奔馳是否進(jìn)入中國生產(chǎn)帶來時(shí)間上的緊迫感，奔馳會視寶馬的項(xiàng)目進(jìn)展及時(shí)調(diào)整中國地區(qū)的戰(zhàn)略 ? 基本 策略是發(fā)展進(jìn)口的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，繼續(xù)尋找合適的合作伙伴作國內(nèi)生產(chǎn)可行性研究 ? 進(jìn)入中國市場已 5年以上 , 發(fā)展銷售渠道是目前的基本任務(wù)，可能會對國內(nèi)的渠道進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的發(fā)展需要．具體作法是通過進(jìn)口方式占有一定份額 ? 本身 受到總部的影響，與其它市場一樣 , 不會打算在本地建立生產(chǎn)基地，會完全依賴進(jìn)口來進(jìn)入市場 ? 在 中國事物和發(fā)展上更多與戰(zhàn)略聯(lián)盟福特公司進(jìn)行合作 93 綜上所述 , 競爭對手策略尤其是寶馬的中國市場進(jìn)入將是今后高檔轎車的變化的主要因素 資料來源： 羅蘭 ?貝格分析 市場的需求 競爭對手 策略 國家政策 法規(guī) 變化的可能性 變化對奧迪的影響 綜合影響 寶馬的中國項(xiàng)目審批取決于國家的政策 , 其結(jié)果將對 Audi 產(chǎn)生重大影響 4 綜合考慮對奧迪的影響 94 羅蘭 ?貝格因此建議用 2種基本情景 (Scenarios)來討論奧迪的市場策略 資料來源： 羅蘭 ?貝格分析 情景 I 寶 馬和華晨的項(xiàng)目將按時(shí)啟動，主要的車型是寶馬車３系列，將于２００４年批量上市．奔馳因?yàn)閷汃R的進(jìn)入，也將加快其在中國市場的進(jìn)入，并也能得到中國政府的批準(zhǔn)在中國建立合資企業(yè)．在中國生產(chǎn)的奔馳轎車將于2023年以后陸續(xù)上市 情景 II 出于對本國（包括現(xiàn)行合資廠）汽車企業(yè)的保護(hù)，寶馬和華晨項(xiàng)目的審批受阻．新的高檔轎車項(xiàng)目在2023年以后批準(zhǔn)，寶馬（或奔馳）的中國生產(chǎn)轎車將2023年開始上市 市場發(fā)展的２個(gè)基本情景 95 對于奧迪來講 , 情景 I 和情景 II 的區(qū)別在于是否有來自國產(chǎn)寶馬 3系列的競爭 目前狀況 2023年以后 (情景 I) 2023年以后 (情景 II) 資料 來源 : 羅蘭 ? 貝 格分析 Toyota Camry Nissan Cefiro Honda Accord GM Buick MB C, E BMW 3, 5 Volvo S60 Lexus LS GS Audi A6 國產(chǎn)車 進(jìn)口車 Toyota Camry Nissan Cefiro Honda Accord GM Buick MB E, (S) BMW 5, (7) Audi A6 國產(chǎn)車 進(jìn)口車 MB C Volvo S60 Lexus LS GS Toyota Camry Nissan Cefiro Honda Accord GM Buick MB E, (S) BMW 5, (7) Audi A6 國產(chǎn)車 進(jìn)口車 MB C Volvo S60 Lexus LS GS BMW 3 96 國產(chǎn)奧迪 A6的價(jià)格策略 97 價(jià)格策略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種手段 , 并應(yīng)服從整體戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略 綜合體現(xiàn) 成本控制 銷售目標(biāo) 營銷網(wǎng)絡(luò) 市場品牌 生產(chǎn)投資 ? 發(fā)展目標(biāo) ? 核心競爭力 ? 企業(yè)文化 價(jià)格 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 98 300 350 400 450 500 550 600 650 700 5 15 25 35 45 55 65 成本 產(chǎn)量 (CV) 價(jià)格 銷量 (PD) 對同一個(gè)企業(yè)，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)的不同將得出完全不同的價(jià)格策略 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 II 銷售收入最大化 I 利潤最大化 III 市場份額最大化 銷量 [單位：千輛 ] 價(jià)格/成本 [單位：千元人民幣] PD曲線 CV曲線 P1 P2 P3 V1 V2 V3 99 目前有 5種運(yùn)用比較廣泛的定價(jià)方法 , 適合高檔轎車品牌的是競爭跟隨及價(jià)值附加定價(jià)法 可選擇的價(jià)格策略 成本加成定價(jià) 時(shí)期差異定價(jià) 目標(biāo)回饋定價(jià) 競爭跟隨定價(jià) 價(jià)值附加定價(jià) ? 簡單易行 ? 保證目標(biāo)利潤率 ? 可獲得相對更多的銷售利潤 ? 有助于建立優(yōu)質(zhì)品牌形象 ? 便于達(dá)到既定目標(biāo)（投資回報(bào)率等 ） ? 基本可保證企業(yè)發(fā)展 ? 利于保持市場份額 ? 可吸引潛在消費(fèi)者或改變其品牌忠誠度 ? 考慮附加價(jià)值體現(xiàn)品牌形象 ? 可獲得較多的利益 ? 不考慮競爭影響 ? 無法保證總體銷售指標(biāo) ? 初期有較大市場風(fēng)險(xiǎn) ? 可能影響“品牌忠誠度” ? 考慮過于片面 ? 可能影響企業(yè)整體發(fā)展 ? 過分降價(jià)，易形成價(jià)格戰(zhàn) ? 對高檔產(chǎn)品，可能影響品牌形象 ? 易形成較高價(jià)格影響銷售業(yè)績 ? 主觀判斷影響定價(jià) ? 農(nóng)產(chǎn)品市場 ? 石化行業(yè)市場 ? 電子行業(yè)市場 ? 服裝行業(yè)市場 ? 無特定市場，而適用于市場中個(gè)別產(chǎn)品的定價(jià) ? 家電市場 ? 汽車市場 ? 飲料 市場 ,保健品市場 ? 高檔消費(fèi)品市場（如手表等） ? 高檔汽車市場 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用市場 資料來源：羅蘭 ?貝格分析 ? 以 “ 我 ” 為主的定價(jià)方法。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :35:5711:35Jan2329Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 :35:5711:35:57January 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 上午 11時(shí) 35分 :35January 29, 2023 1行動出成果，工作出財(cái)富。 上午 11時(shí) 35分 57秒 上午 11時(shí) 35分 11:35: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 11:35:5711:35:5711:351/29/2023 11:35:57 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 11:35:5711:35:5711:35Sunday, January 29, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 1月 29日星期日 上午 11時(shí) 35分 57秒 11:35: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 29日星期日 11時(shí) 35分 57秒 11:35:5729 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 29, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :35:5711:35Jan2329Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 上午 11時(shí) 35分 57秒 11:35: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 11時(shí) 35分 57秒 11:35:5729 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不