8、定價策略(編輯修改稿)
2025-02-01 07:05 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)把本可定為零數(shù)的商品價格，定成高于這個零數(shù)的整數(shù)價格。 聲望定價： 根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度等確定價格。 招徠定價： 企業(yè)利用人們求廉的心理，故意降低幾種商品的價格，以吸引顧客在購買便宜貨的同時，購買其它商品。 變價及管理 企業(yè)的降價與提價 發(fā)動降價 發(fā)動提價 降價的目的 ? 擴大市場份額 ? 經(jīng)營情況不佳 ? 打算退出 ? 促進行業(yè)降價以刺激總需求 小心??！ ?低質(zhì)量陷阱 ?不牢固的市場份額陷阱 ?錢袋陷阱 提價的原因 ? 減少產(chǎn)品份量 ? 用較便宜的原料或配件替代 ? 減少或改變產(chǎn)品的特征來降低成本 ? 降低包裝成本 ? 減少尺寸和型號的種類 ? 推出新的經(jīng)濟品牌 變通方式 ?成本上漲 ?供不應(yīng)求 ?增加價值 你對這些變通方式有什么疑惑嗎 ? 企業(yè)對競爭者價格變化的反應(yīng) ? 在產(chǎn)品高度同質(zhì)的市場： 你降，我也降 ? 在異質(zhì)市場上，可根據(jù)具體情況作出回應(yīng)。 面對競爭對手的降價，市場領(lǐng)導(dǎo)者 可采取的應(yīng)對措施 維持原價 降 價 提高價格并改進質(zhì)量 提高認知質(zhì)量 推出低價進攻性產(chǎn)品 ? “好貨不便宜，便宜沒好貨”是真理嗎？ ? 如何看待價格戰(zhàn)？ ？ ?從成本角度看： 550毫升的普通蓋農(nóng)夫山泉，每瓶水的瓶身、瓶蓋、標簽等的生產(chǎn)成本是 。 24瓶裝的一箱水平均銷售成本（這包括廣告、促銷等費用）是 4元錢，運輸成本是 3元錢，那攤到每瓶水是 ，加上生產(chǎn)成本，那么每瓶水的總成本大約是 。 年份 1995 1996 1997 1998 1999 零售價 注釋 樂百氏上市 農(nóng)夫山泉上市康師傅漸退出 “農(nóng)夫山泉有點甜 ”央視春節(jié)廣告轟炸 表 1：娃哈哈瓶裝純凈水批發(fā)價格變化 （單位：元 /瓶） ?從競爭角度看： ? 1995年，當(dāng)時瓶裝飲用水的零售價一般在 3— 4元，利潤空間在 2塊錢以上； 娃哈哈 ?在 95年引進 7條全套德國、意大利自動化生產(chǎn)流水線，以萬瓶 /小時的速度生產(chǎn)純凈水 ?嚴密的銷售網(wǎng)絡(luò) ?以低于其他飲用水 50%以上的低價格迅速占領(lǐng)了全國飲用水市場41%的份額 ?1997年開始，娃哈哈繼續(xù)從國外進口純凈水生產(chǎn)流水線，使得它生產(chǎn)純凈水的能力增加到每天 30萬箱。 在 1997年，“農(nóng)夫山泉”，只有一個地處浙江千島湖不遠的建德水廠，生產(chǎn)線條數(shù)遠在娃哈哈之下，而且由于它只從千島湖取水，運輸成本高昂。 ?從消費者角度看 ?隨著人們生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷加強，已不再將水簡單地定位于解渴的功能，也還注重它的“營養(yǎng)”因素。競爭對手恰恰忽略了這點。 ?根據(jù)北京零點調(diào)查公司對中國六大城市（北京、上海、廣州、沈陽、西安、武漢）作的一個飲料市場調(diào)查報告顯示：只有 %的城市消費者在購買飲料的時候是價格導(dǎo)向的，不看牌子，那個便宜就買哪個。 根據(jù)以上分析 ， “ 農(nóng)夫山泉 ” 可以提供一種有別于娃哈哈等純凈水品牌的 “ 差別化產(chǎn)品 ” ，并對之定以高價 。 把愛隨身攜帶 —— 娃哈哈純凈水 鏈接： 樂百氏純凈水廣告 鏈接： 農(nóng)夫山泉
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