【文章內(nèi)容簡介】 家曾做過這樣的試驗：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別標有：高級商店、高價格；高級商店、低價格；低級商店、高價格；低級商店、低價格。結果發(fā)現(xiàn)，人們認為高價格地毯的樣本質(zhì)量比低價格樣本要好得多。同樣從高級商店中買的地毯樣本比低級商店要好。v 問題：分析出現(xiàn)上述結果的原因。消費心理學2023/1/21 48（三）消費者能力與消費行為消費心理學2023/1/21 49四、消費者的自我概念自我概念 也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。? 自我概念回答 “我是誰 ”和 “我是什么樣的人 ”,是個體自身體驗和外部環(huán)境作用的結果。? 消費者的自我概念直接決定產(chǎn)品、品牌和服務的選擇，對營銷有著重要意義。消費心理學2023/1/21 50（一）自我概念的形成消費心理學私人自我－社會自我私人的我 (private selfconcept)：我對我自己怎么想或我對自己怎樣社會的我 (social selfconcept)：別人怎樣看我或希望別人怎樣看我實際自我－理想自我實際的我 (actual selfconcept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我 (ideal selfconcept)：我想成為什么(二 )自我概念的類型（多重自我）消費心理學(三 ) 自我概念的構成v 心理學家威廉 ?詹姆士的觀點自我評價 自我追求物質(zhì)自我 對本人身體、衣著、家庭所有物的自豪或自卑 追求身體外表、物質(zhì)需要的滿足精神自我 對本人智慧能力、道德水平的優(yōu)越感或自卑感 在宗教、道德、良心、智慧上上進社會自我 對本人的名譽、社會地位的衡量 引人注目、討好別人、追求名譽、地位、野心消費心理學v ?沃特的觀點評價依據(jù) 行為特征真實自我 實實在在的客觀 潛意識的購買理想自我 希望是怎樣的人 購買威望類產(chǎn)品、高檔商品、名牌自我形象 自己對自己的看法與認識 保持、完善、改變某種形象的購買鏡中自我 自己認為別人對自己的看法 象征性購買、模仿或從眾消費消費心理學女性自我概念自我概念命名 特征描述 代表人物家庭自我 以家庭為主，賢妻良母普京夫人情感自我 追求個人情感滿足 黛安娜王妃心靈自我 追求心理的自由安詳印度修女特里沙表現(xiàn)自我 追求時尚，喜好交際麥當娜發(fā)展自我 追求事業(yè)和發(fā)展 希拉里消費心理學男性自我概念中國男性消費者自我概念：事業(yè)自我，社會自我，情感自我，家庭自我。消費心理學2023/1/21 56（四 ）消費的自我概念與消費行為v　 對廣告態(tài)度的影響v　 對消費者決策的影響 消費心理學2023/1/21 57例：有位消費者非常偏愛某店，即使該商店地理位置偏遠，商品價格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？因為消費者在選購商品時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于 “成為我想像或期望的人 ”，以及 “我希望他人如何看待我 ”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費者就會傾向于購買該商品。消費心理學 小王是一個名牌大學的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪 2023元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或者地攤上買東西（她認為這樣做有失身份）。試根據(jù)小王對產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識與品牌選擇之間的關系。問題：什么是自我概念？它是怎樣影響消費者行為的？用自我概念和相關群體理論解釋小王的購買行為。 消費心理學學習情境 4 喚醒消費者需要與動機消費心理學需要、動機、目標、行動產(chǎn)生順序？需要 —— 動機 —— 行動理論是消費心理學一、認識消費者需要（一）需要、欲望和需求需要是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機。欲望指建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基礎之上的需要。需要對人類整體而言，具有共性。欲望則對消費者個體而言，具有特性。需求是以購買能力為基礎的欲望。任務 41 喚醒消費者需要消費心理學馬斯洛的需求層次理論自我實現(xiàn)、豐富體驗自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關產(chǎn)品 例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標產(chǎn)品美國軍隊 ——“ 展現(xiàn)完整的自我 ”“皇家禮炮 ”威士忌—“ 彰顯尊貴 ”百事 ——“ 你是百事新一代 ”好事達保險—“ 交托在手，放心無憂 ”桂格麥片 ——“正確的選擇 ”自我實現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要消費心理學（ 1） 未滿足生理需 要 的特征：只想讓自己活下去，思考能力、道德觀明顯變得脆弱。例如：當一個人極需要食物時，會不擇手段。為報酬而工作 。激勵 措施 ：增加工資、改善勞動條件、給予更多的業(yè)余時間和工間休息、提高福利待遇。 理論應用（ 2） 缺乏 安全感 的特征：認為一切事物都是 “惡 ”的 、危險的、而變的緊張、彷徨不安。激勵措施 ：強調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險、失業(yè)保險和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。消費心理學（ 3） 缺乏社交需 要 的特征：因為沒有感受到身邊人的關懷，而認為自己沒有價值活在這世界上。如青少年為融入社交圈中，幫別人做牛做馬，甚至吸煙，惡作劇等。激勵措施 ：提供同事間社交往來機會，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關系，開展有組織的體育比賽。 理論應用（ 4） 無法滿足尊重需 要 的特征：變的很愛面子，很積極地用行動來讓別人認同自己，很容易被虛榮所吸引。如利用暴力來證明自己的強悍、富豪為了自己名利而捐款。激勵措施 ：公開獎勵和表揚，強調(diào)工作任務的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽獎章、在公司刊物發(fā)表文章表揚、優(yōu)秀員工光榮榜。消費心理學（ 5） 缺乏自我實現(xiàn)需 要 的特征：覺得自己的生活被空虛感給推動著，要自己去做一些身為一個 “人 ”應該在這世上做的事，極需要有讓他能更充實自己的事物、尤其是讓一個人深刻的體驗到自己沒有白活在這世界上的事物。也開始認為，價值觀、道德觀勝過金錢、愛人、尊重和社會的偏見。例如：一個真心為了幫助他人而捐款的人。一位企業(yè)家，真心認為自己所經(jīng)營的事業(yè)能為這社會帶來價值，而為了比昨天更好而工作。激勵措施 ：設計工作時運用復雜情況的適應策略，給有特長的人委派特別任務，在設計工作和執(zhí)行計劃時為下級留有余地。 理論應用消費心理學 消費者自身因素外界因素三、影響消費者需要的因素消費心理學一個故事有一個企業(yè)，為了招聘優(yōu)秀業(yè)務人員，給應征者一個測試，請他們將 “梳子 ”賣到廟里給和尚，大部分的人聽了，就先入為主的認為 “和尚不用梳子，這怎么可能！ ”結果都放棄了。后來有三個人成功了，第一個人賣了一只，第二個人賣了 10支，但第三個人卻賣了 1000支，而且還可持續(xù)訂購。他們是怎么賣的，是如何去引導、刺激和創(chuàng)造需求的？四、喚醒消費者需要消費心理學感官刺激對比強化氛圍造勢記憶喚醒四、喚醒消費者需要消費心理學2023/1/21 69任務 42 刺激消費者購買動機消費心理學為什么車展都會有美女？消費心理學香車美女消費心理學香車美女消費心理學美女與香車更配？消費心理學去看車展的人都有購車計劃？消費心理學一、消費者的需要、動機與行為v消費者的需