【文章內(nèi)容簡介】 家曾做過這樣的試驗：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級商店、高價格；高級商店、低價格；低級商店、高價格；低級商店、低價格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價格地毯的樣本質(zhì)量比低價格樣本要好得多。同樣從高級商店中買的地毯樣本比低級商店要好。v 問題：分析出現(xiàn)上述結(jié)果的原因。消費心理學(xué)2023/1/21 48（三）消費者能力與消費行為消費心理學(xué)2023/1/21 49四、消費者的自我概念自我概念 也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質(zhì)、性格等個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。? 自我概念回答 “我是誰 ”和 “我是什么樣的人 ”,是個體自身體驗和外部環(huán)境作用的結(jié)果。? 消費者的自我概念直接決定產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的選擇，對營銷有著重要意義。消費心理學(xué)2023/1/21 50（一）自我概念的形成消費心理學(xué)私人自我－社會自我私人的我 (private selfconcept)：我對我自己怎么想或我對自己怎樣社會的我 (social selfconcept)：別人怎樣看我或希望別人怎樣看我實際自我－理想自我實際的我 (actual selfconcept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我 (ideal selfconcept)：我想成為什么(二 )自我概念的類型（多重自我）消費心理學(xué)(三 ) 自我概念的構(gòu)成v 心理學(xué)家威廉 ?詹姆士的觀點自我評價 自我追求物質(zhì)自我 對本人身體、衣著、家庭所有物的自豪或自卑 追求身體外表、物質(zhì)需要的滿足精神自我 對本人智慧能力、道德水平的優(yōu)越感或自卑感 在宗教、道德、良心、智慧上上進社會自我 對本人的名譽、社會地位的衡量 引人注目、討好別人、追求名譽、地位、野心消費心理學(xué)v ?沃特的觀點評價依據(jù) 行為特征真實自我 實實在在的客觀 潛意識的購買理想自我 希望是怎樣的人 購買威望類產(chǎn)品、高檔商品、名牌自我形象 自己對自己的看法與認(rèn)識 保持、完善、改變某種形象的購買鏡中自我 自己認(rèn)為別人對自己的看法 象征性購買、模仿或從眾消費消費心理學(xué)女性自我概念自我概念命名 特征描述 代表人物家庭自我 以家庭為主，賢妻良母普京夫人情感自我 追求個人情感滿足 黛安娜王妃心靈自我 追求心理的自由安詳印度修女特里沙表現(xiàn)自我 追求時尚，喜好交際麥當(dāng)娜發(fā)展自我 追求事業(yè)和發(fā)展 希拉里消費心理學(xué)男性自我概念中國男性消費者自我概念：事業(yè)自我，社會自我，情感自我，家庭自我。消費心理學(xué)2023/1/21 56（四 ）消費的自我概念與消費行為v　 對廣告態(tài)度的影響v　 對消費者決策的影響 消費心理學(xué)2023/1/21 57例：有位消費者非常偏愛某店，即使該商店地理位置偏遠，商品價格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？因為消費者在選購商品時，不僅僅以質(zhì)量優(yōu)劣、價格高低、實用性能強弱為依據(jù)，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，即判斷商品是否有助于 “成為我想像或期望的人 ”，以及 “我希望他人如何看待我 ”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費者就會傾向于購買該商品。消費心理學(xué) 小王是一個名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高（月薪 2023元左右），可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或者地攤上買東西（她認(rèn)為這樣做有失身份）。試根據(jù)小王對產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識與品牌選擇之間的關(guān)系。問題：什么是自我概念？它是怎樣影響消費者行為的？用自我概念和相關(guān)群體理論解釋小王的購買行為。 消費心理學(xué)學(xué)習(xí)情境 4 喚醒消費者需要與動機消費心理學(xué)需要、動機、目標(biāo)、行動產(chǎn)生順序？需要 —— 動機 —— 行動理論是消費心理學(xué)一、認(rèn)識消費者需要（一）需要、欲望和需求需要是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機。欲望指建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基礎(chǔ)之上的需要。需要對人類整體而言，具有共性。欲望則對消費者個體而言，具有特性。需求是以購買能力為基礎(chǔ)的欲望。任務(wù) 41 喚醒消費者需要消費心理學(xué)馬斯洛的需求層次理論自我實現(xiàn)、豐富體驗自尊的需要聲望、地位、成就歸屬的需要愛、友誼、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保護生理的需要水、睡眠、食物相關(guān)產(chǎn)品 例子業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、鄉(xiāng)村俱樂部、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料保險、報警各級系統(tǒng)、退休、投資藥品、日常用品、無商標(biāo)產(chǎn)品美國軍隊 ——“ 展現(xiàn)完整的自我 ”“皇家禮炮 ”威士忌—“ 彰顯尊貴 ”百事 ——“ 你是百事新一代 ”好事達保險—“ 交托在手，放心無憂 ”桂格麥片 ——“正確的選擇 ”自我實現(xiàn)的需要高層次需要低層次需要消費心理學(xué)（ 1） 未滿足生理需 要 的特征：只想讓自己活下去，思考能力、道德觀明顯變得脆弱。例如：當(dāng)一個人極需要食物時，會不擇手段。為報酬而工作 。激勵 措施 ：增加工資、改善勞動條件、給予更多的業(yè)余時間和工間休息、提高福利待遇。 理論應(yīng)用（ 2） 缺乏 安全感 的特征：認(rèn)為一切事物都是 “惡 ”的 、危險的、而變的緊張、彷徨不安。激勵措施 ：強調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護員工不致失業(yè)，提供醫(yī)療保險、失業(yè)保險和退休福利、避免員工收到雙重的指令而混亂。消費心理學(xué)（ 3） 缺乏社交需 要 的特征：因為沒有感受到身邊人的關(guān)懷，而認(rèn)為自己沒有價值活在這世界上。如青少年為融入社交圈中，幫別人做牛做馬，甚至吸煙，惡作劇等。激勵措施 ：提供同事間社交往來機會，支持與贊許員工尋找及建立和諧溫馨的人際關(guān)系，開展有組織的體育比賽。 理論應(yīng)用（ 4） 無法滿足尊重需 要 的特征：變的很愛面子，很積極地用行動來讓別人認(rèn)同自己，很容易被虛榮所吸引。如利用暴力來證明自己的強悍、富豪為了自己名利而捐款。激勵措施 ：公開獎勵和表揚，強調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽獎?wù)?、在公司刊物發(fā)表文章表揚、優(yōu)秀員工光榮榜。消費心理學(xué)（ 5） 缺乏自我實現(xiàn)需 要 的特征：覺得自己的生活被空虛感給推動著，要自己去做一些身為一個 “人 ”應(yīng)該在這世上做的事，極需要有讓他能更充實自己的事物、尤其是讓一個人深刻的體驗到自己沒有白活在這世界上的事物。也開始認(rèn)為，價值觀、道德觀勝過金錢、愛人、尊重和社會的偏見。例如：一個真心為了幫助他人而捐款的人。一位企業(yè)家，真心認(rèn)為自己所經(jīng)營的事業(yè)能為這社會帶來價值，而為了比昨天更好而工作。激勵措施 ：設(shè)計工作時運用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長的人委派特別任務(wù)，在設(shè)計工作和執(zhí)行計劃時為下級留有余地。 理論應(yīng)用消費心理學(xué) 消費者自身因素外界因素三、影響消費者需要的因素消費心理學(xué)一個故事有一個企業(yè)，為了招聘優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員，給應(yīng)征者一個測試，請他們將 “梳子 ”賣到廟里給和尚，大部分的人聽了，就先入為主的認(rèn)為 “和尚不用梳子，這怎么可能！ ”結(jié)果都放棄了。后來有三個人成功了，第一個人賣了一只，第二個人賣了 10支，但第三個人卻賣了 1000支，而且還可持續(xù)訂購。他們是怎么賣的，是如何去引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造需求的？四、喚醒消費者需要消費心理學(xué)感官刺激對比強化氛圍造勢記憶喚醒四、喚醒消費者需要消費心理學(xué)2023/1/21 69任務(wù) 42 刺激消費者購買動機消費心理學(xué)為什么車展都會有美女？消費心理學(xué)香車美女消費心理學(xué)香車美女消費心理學(xué)美女與香車更配？消費心理學(xué)去看車展的人都有購車計劃？消費心理學(xué)一、消費者的需要、動機與行為v消費者的需