【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成為知名品牌。 給定模擬練習(xí)所需的情景故事 劃分為各個(gè)品牌小組，預(yù)先確定各成員的模擬角色 NEXT 根據(jù)模擬情節(jié)進(jìn)行 教師擔(dān)任總導(dǎo)演的角色，同時(shí)進(jìn)行課堂監(jiān)督和協(xié)調(diào) 1 2 第一部分 情景模擬模塊之二 實(shí)際操作訓(xùn)練 NEXT 第一部分 情景模擬模塊之三 總結(jié)評(píng)析 組織各組學(xué)生代表向大家介紹本組是如何做品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品傳播等。 基本操作指導(dǎo)及要求 要求各組代表總結(jié)品牌建設(shè)模擬活動(dòng)的感受和收獲。 組織全班評(píng)點(diǎn)各組或個(gè)人的表現(xiàn)。 教師總結(jié)、評(píng)分。 學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷表 NEXT 情景模擬示例 ：每小組設(shè)計(jì)一個(gè)汽車(chē)品牌目的：讓學(xué)生親身領(lǐng)會(huì)品牌建設(shè)和管理的關(guān)鍵要素 基本操作指導(dǎo)及要求 講解品牌建設(shè)、推廣和維護(hù)； 將學(xué)生分成多個(gè)小組，每個(gè)小組 6～ 8人，各小組選舉出一位“組長(zhǎng)”； 制定并宣布游戲規(guī)則：第一，每小組獨(dú)立完成。第二，在 1小時(shí)內(nèi)完成。第三，不管遇到什么問(wèn)題，只有“組長(zhǎng)”有權(quán)舉手示意，并低聲向老師詢(xún)問(wèn)。 要求各組用 PPT呈現(xiàn)品牌建設(shè)和推廣方案。 實(shí)際操作訓(xùn)練 總結(jié)評(píng)析 每小組準(zhǔn)備一臺(tái)手提電腦。 小組成員溝通確定品牌名字、定位、傳播策略。 品牌建設(shè)方案通過(guò) PPT呈現(xiàn)。 模擬開(kāi)始，限時(shí) 1小時(shí)。 各組組長(zhǎng)匯報(bào)品牌設(shè)計(jì)過(guò)程、展示并講解品牌建設(shè)方案和思路及本組存在的問(wèn)題。 教師總結(jié)評(píng)分。 NEXT 第二部分 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊 組織和帶領(lǐng)學(xué)生參觀車(chē)展和各 4S店 基本操作指導(dǎo)及要求 實(shí)際操 作訓(xùn)練 總結(jié)評(píng)析 講解參觀需要關(guān)注內(nèi)容：展廳布置、展車(chē)擺放、人員形象和接待能力、宣傳資料等； 要求每小組選定一個(gè)汽車(chē)品牌或多個(gè)汽車(chē)品牌（建議 A、 B、 C、 D級(jí)車(chē)各選一個(gè)品牌）； 要求將參觀情況真實(shí)記錄并總結(jié)。 每小組課余按選定的汽車(chē)品牌進(jìn)行參觀； 每小組上交調(diào)查報(bào)告； 選擇有典型意義的小組課堂介紹各個(gè)汽車(chē)品牌通過(guò)分銷(xiāo)商所傳遞的形象及其體會(huì)，結(jié)果或收獲等； 組織學(xué)生評(píng)論。 老師講評(píng)，分類(lèi)總結(jié)； 評(píng)分。 BACK 渠道策略 Text in here Text in here 銷(xiāo)售渠道含義 銷(xiāo)售渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的商業(yè)組織和個(gè)人，即產(chǎn)品由生產(chǎn)者到用戶(hù)的流通過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。 今日企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不再單純是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是銷(xiāo)售模式的競(jìng)爭(zhēng)。如何建立有效的銷(xiāo)售模式是關(guān)乎汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵之一，決勝在終端，產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本。 試銷(xiāo)功能 銷(xiāo)售功能 促銷(xiāo)功能 儲(chǔ)運(yùn)功能 談判功能 服務(wù)功能 市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能 結(jié)算與資金融通功能 信息反饋、咨詢(xún)服務(wù) 中間渠道主要有 4S店、經(jīng)銷(xiāo)商、居間商人和汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)幾種主要形式。 銷(xiāo)售渠道功能 中間渠道類(lèi)型 BACK 渠道設(shè)計(jì) 競(jìng)爭(zhēng)特性 生產(chǎn)特性 政策特性 Title in here Title in here Title in here 銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)指導(dǎo)下，在充分評(píng)價(jià)影響因素的基礎(chǔ)上做出最佳設(shè)計(jì)。一般來(lái)說(shuō)，影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有六種 渠道設(shè)計(jì)影響因素 NEXT 汽車(chē)銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)調(diào)研以及渠道和銷(xiāo)售商調(diào)研。 汽車(chē)銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)流程 確定有效的渠道和銷(xiāo)售商。 合理布局，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道。 渠道組織成員的選擇與評(píng)估 確定渠道和銷(xiāo)售商。 BACK 渠道管理 銷(xiāo)售渠道方案的評(píng)估 1．渠道經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估 2．渠道控制力的評(píng)估 3．渠道適應(yīng)性的評(píng)估 銷(xiāo)售渠道沖突的類(lèi)型 渠道沖突的解決辦法 1．水平渠道沖突。 2．垂直渠道沖突也稱(chēng)作渠道上下游沖突。 3．不同渠道間的沖突。 1．調(diào)整游戲規(guī)則 2．溝通勸說(shuō) 3．協(xié)商談判 4．訴訟 5．退出 BACK 渠道變革 扁平化 — 降低 渠道成本 信息化 — 提高 反饋速度 一體化 — 整合 服務(wù)資源 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 一汽三級(jí)渠道（扁平發(fā)展） 渠道通路較短，信息傳遞快，準(zhǔn)確性高； 管理人員少，銷(xiāo)售費(fèi)用較低； 管理難度大，局域市場(chǎng)失控風(fēng)險(xiǎn)大； 易形成銷(xiāo)售盲區(qū)與交叉； 二汽五級(jí)渠道（縱向延伸） 渠道各層級(jí)權(quán)責(zé)利分明，政策到位； 對(duì)市場(chǎng)了解深入、細(xì)致； 管理人員多，管理成本大； 傳遞通路過(guò)長(zhǎng)，易造成信息傳遞失真； 重汽四級(jí)渠道 （混合交叉） 自銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)展，增強(qiáng)渠道適應(yīng)性； 不依賴(lài)于經(jīng)銷(xiāo)商掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)； 兩套網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)成本高； 影響政策執(zhí)行力度和統(tǒng)一； 自銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)相互競(jìng)爭(zhēng)，易挫傷經(jīng)銷(xiāo)商積極性； 本田一級(jí)渠道（四位一體） 通路最短，渠道管理成本較低； 便于銷(xiāo)售、服務(wù)的統(tǒng)一提供； 便于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商形象宣傳； 廠家必須是強(qiáng)勢(shì)品牌供應(yīng)商 消費(fèi)者的品牌選擇范圍很小 NEXT 各小組至少選擇一個(gè)汽車(chē)品牌考察在北京的網(wǎng)點(diǎn)布局及建設(shè)情況。 小組選定 教師講解 記錄總結(jié) 要求每小組選定一個(gè)汽車(chē)品牌或多個(gè)汽車(chē)品牌（建議 A、 B、 C、 D級(jí)車(chē)各選一個(gè)品牌）。 營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇和評(píng)價(jià)、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的業(yè)務(wù)管理、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突管理等。 要求將網(wǎng)點(diǎn)分布情況及參。觀情況真實(shí)記錄并總結(jié) 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之 基本操作指導(dǎo)及要求 NEXT 每小組課余按選定的汽車(chē)品牌進(jìn)行走訪和參觀。 訓(xùn)練步驟 每小組上交調(diào)查報(bào)告，分析該品牌在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)和管理方面的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 選擇有典型意義的小組課堂介紹各品牌在北京的渠道建設(shè)情況及其體會(huì)，以及結(jié)果或收獲等 組織學(xué)生評(píng)論。 1 2 3 4 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之二 實(shí)際操作訓(xùn)練 各小組至少選擇一個(gè)汽車(chē)品牌考察在北京的網(wǎng)點(diǎn)布局及建設(shè)情況。 NEXT 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之三 總結(jié)評(píng)析 老師講評(píng)，分類(lèi)總結(jié) 評(píng)分 BACK 促銷(xiāo)概述 促銷(xiāo)含義 組合變量 考慮因素 汽車(chē)廠商通過(guò)人員或者非人員的方式，向潛在消費(fèi)者介紹汽車(chē)產(chǎn)品的相關(guān)信息，比如汽車(chē)型號(hào)、價(jià)格、質(zhì)量、內(nèi)飾等等，從而更好的激發(fā)消費(fèi)者的欲望并最終形成購(gòu)買(mǎi)行為。 一、人員推銷(xiāo) 二、汽車(chē)廣告 三、銷(xiāo)售促進(jìn) 四、公共關(guān)系 一、汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)是什么？ 二、汽車(chē)產(chǎn)品的檔次是什么？ 三、汽車(chē)處于哪個(gè)生命周期階段？ 四、汽車(chē)市場(chǎng)屬于什么性質(zhì)？ 五、預(yù)算促銷(xiāo)費(fèi)用是多少？ 促銷(xiāo)含義 促銷(xiāo)組合變量 促銷(xiāo)考慮因素 汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)要針對(duì)顧客的需求制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠?qū)崒?shí)在在幫助目標(biāo)顧客解決具體問(wèn)題。此外，還要求汽車(chē)廠商與顧客和潛在顧客、以及公眾進(jìn)行經(jīng)常性的信息溝通。系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)廠商與顧客雙方的滿(mǎn)意。 BACK 人員推銷(xiāo) 1 2 3 汽車(chē)推銷(xiāo)人員的職責(zé) 對(duì)汽車(chē)推銷(xiāo)人員的培訓(xùn) 對(duì)汽車(chē)推銷(xiāo)人員的督導(dǎo)與評(píng)價(jià) ?所謂人員推銷(xiāo)，是指汽車(chē)企業(yè)的通過(guò)派出推銷(xiāo)人員利用各種銷(xiāo)售技巧和方法，與可能成為汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的人士交談，作口頭陳述，向其推銷(xiāo)汽車(chē)，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售。由于汽車(chē)產(chǎn)品具有技術(shù)含量高、價(jià)值較大等特點(diǎn)，人員推銷(xiāo)在汽車(chē)促銷(xiāo)組合策略中占據(jù)非常重要的地位。 NEXT 人員推銷(xiāo)管理 人員推銷(xiāo)職責(zé) 一、傳遞產(chǎn)品信息 二、尋找潛在顧客 三、銷(xiāo)售產(chǎn)品 四、提供服務(wù) 五、收集信息 汽車(chē)推銷(xiāo)人員培訓(xùn) 對(duì)汽車(chē)推銷(xiāo)人員 的督導(dǎo)與評(píng)價(jià) 一、對(duì)推銷(xiāo)員進(jìn)行汽車(chē)企業(yè)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn) 二、對(duì)推銷(xiāo)員進(jìn)行汽車(chē)相關(guān)知識(shí)的培訓(xùn) 三、對(duì)推銷(xiāo)員進(jìn)行業(yè)務(wù)能力的培訓(xùn) 四、對(duì)推銷(xiāo)人員的語(yǔ)言技巧培訓(xùn) 一、對(duì)汽車(chē)推銷(xiāo)人員的督導(dǎo) 二、對(duì)汽車(chē)推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià) 顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)。 促銷(xiāo)人員品質(zhì)評(píng)價(jià)。 BACK 廣告促銷(xiāo) 一、知名度 二、理解產(chǎn)品 三、有效提醒 四、決定購(gòu)買(mǎi) 廣告策劃是在廣告調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，制定系統(tǒng)的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)與實(shí)施方案的過(guò)程 一、消費(fèi)者的效果 二、企業(yè)銷(xiāo)售的效果 三、廣告經(jīng)營(yíng)單位的效果 四、社會(huì)的公眾效果 汽車(chē)廣告的作用 企業(yè)廣告有效策劃 廣告效果的構(gòu)成因素 廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。 BACK （ 1）優(yōu)惠券 （ 2）降價(jià)補(bǔ)償 （ 3）價(jià)格折扣 （ 4）附送贈(zèng)品 （ 5）贈(zèng)送樣品 （ 1）提成 （ 2）獎(jiǎng)勵(lì) （ 1）聯(lián)合推廣 （ 2）擴(kuò)大返點(diǎn)比例 1 對(duì)顧客的促銷(xiāo)工具 3 對(duì)中間商促銷(xiāo)策略 2 對(duì)銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)策略 銷(xiāo)售促進(jìn)的涵義 銷(xiāo)售促進(jìn)，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。 汽車(chē)銷(xiāo)售促進(jìn) BACK 主題展銷(xiāo)會(huì) 活動(dòng)促銷(xiāo)內(nèi)容 現(xiàn)場(chǎng)表演 名人效應(yīng) 活動(dòng)促銷(xiāo) 促銷(xiāo)活動(dòng)涵義 活動(dòng)促銷(xiāo)就是利用組織一系列活動(dòng)來(lái)吸引顧客的注意力，激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。 名人現(xiàn)場(chǎng)簽售活動(dòng) 名人現(xiàn)場(chǎng)表演活動(dòng) “名人物品”售賣(mài)活動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)表演成功與否，取決于表演者是否淋漓盡致地在短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品特點(diǎn)展示給顧客。同時(shí)還需了解消費(fèi)者的心理，掌握表演技巧效果方能達(dá)到最佳。 分類(lèi)商品展銷(xiāo)會(huì) 系列產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì) 地區(qū)商品展銷(xiāo)會(huì) 節(jié)令商品展銷(xiāo)會(huì) NEXT 模擬實(shí)訓(xùn)：模擬展廳新產(chǎn)品上市媒體發(fā)布會(huì) 之 基本操作指導(dǎo)及要求 Text in here Text in here 1 講解活動(dòng)的策劃和組織：方案的制定、人員的邀請(qǐng)、寄發(fā)邀請(qǐng)函、接待人員的要求、宣傳資料等。 要求每小組完成方案的制定、邀請(qǐng)函的撰寫(xiě)、新聞稿的準(zhǔn)備、活動(dòng)結(jié)束軟文的撰寫(xiě)。 要求對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行總結(jié)。 2 3 NEXT 模擬實(shí)訓(xùn)：模擬展廳新產(chǎn)品上市媒體發(fā)布會(huì) 之 實(shí)際操作訓(xùn)練 每小組上交新產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)方案 組織學(xué)生評(píng)論 選擇典型的小組課堂介紹產(chǎn)品發(fā)布會(huì)策劃及實(shí)施方案、結(jié)果或收獲等 教師根據(jù)每小組對(duì)流程執(zhí)行情況（接待、解說(shuō)、演出、贈(zèng)送禮品、收集信息）、整個(gè)過(guò)程的掌控情況進(jìn)行評(píng)分 每小組在吉利大學(xué)展廳模擬遠(yuǎn)景車(chē)的上市發(fā)布 NEXT 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模塊之三 總結(jié)評(píng)析 老師講評(píng)，分類(lèi)總結(jié) 評(píng)分 BACK 汽車(chē)展廳銷(xiāo)售概述 接待的目標(biāo)是與顧客建立融洽的關(guān)系與初步的信任、引導(dǎo)顧客進(jìn)入銷(xiāo)售流程。通過(guò)良好的接待建立顧客的信心，積極地消除顧客的戒備，以利于銷(xiāo)售活動(dòng)的順利開(kāi)展，引導(dǎo)顧客主動(dòng)敘述他 /她的購(gòu)車(chē)需求。 潛在客戶(hù)接待 客戶(hù)需求分析 銷(xiāo)售流程綜述 潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā) 銷(xiāo)售顧問(wèn)通過(guò)概述消除了顧客的疑慮后，接下來(lái)需要對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)需求進(jìn)行分析，以了解顧客的需求，并在需求層面上與顧客達(dá)成一致意見(jiàn)。銷(xiāo)售顧客可以通過(guò)適當(dāng)?shù)奶釂?wèn)、聆聽(tīng)、積極回應(yīng)來(lái)進(jìn)行需求分析和判斷。 經(jīng)銷(xiāo)商投資上千萬(wàn)建了漂亮的展廳，又?jǐn)[放了很多展車(chē)，就是想讓客戶(hù)來(lái)店參觀。如果客戶(hù)不到展廳，經(jīng)銷(xiāo)商與誰(shuí)接觸？向誰(shuí)宣傳？車(chē)子賣(mài)給誰(shuí)？所以除了廠家通過(guò)廣告以及系列促銷(xiāo)活動(dòng)以外，經(jīng)銷(xiāo)商自身必須下功夫采用各種方式和措施吸引客戶(hù)來(lái)店，增加與客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，這是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前提。潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要途徑。 一個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售人員不僅需要有一個(gè)流程性的銷(xiāo)售技能表現(xiàn)，還需要許多銷(xiāo)售人員個(gè)人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問(wèn)題，拉近距離