國際市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)須知(編輯修改稿)
2025-01-31 11:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ；由于跨國家、跨地區(qū)經(jīng)營，文化、社會、政治方面的各種不穩(wěn)定因素很多，使企業(yè)各種營銷策略的協(xié)調(diào)困難加大。 。 環(huán)境的差異性和系統(tǒng)的復(fù)雜性，必然給國際市場營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷更具風(fēng)險性。 國際市場營銷的不確定性幾乎在每個步驟中都明顯的表現(xiàn)出來： 各國消費(fèi)者需求的差異、對產(chǎn)品效用的主觀判斷和選擇標(biāo)準(zhǔn)也存在很大的差異、匯率變化對產(chǎn)品價格的影響。 ※ 國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系 相同點(diǎn)： 國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進(jìn)行的超越國界的經(jīng)濟(jì)活動。 ? 1）所面臨的經(jīng)營環(huán)境是相同的； ? 2）部分理論基礎(chǔ)相同：“比較利益學(xué)說”，“國際產(chǎn)品的生命周期理論”，等等。 ※ 區(qū)別 1）業(yè)務(wù)范圍不同 國際貿(mào)易由世界各國的對外貿(mào)易構(gòu)成，而每一個國家的對外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此， 國際貿(mào)易包括購進(jìn)和售出兩個主要方面 。 而 國際市場營銷則主要是銷售方面 ，即通過了解國際市場需求，向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收益。 2）交易的主體不同。 國際貿(mào)易 是 國家之間 的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換，是站在國家的立場 上進(jìn)行的活動。國際貿(mào)易中，國家要依據(jù)國際收支狀況、外匯需求和國際經(jīng)濟(jì)合作等方面的情況作出符合國家整體利益的決策。 而國際市場營銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)等內(nèi)容與國際市場需求的不斷適應(yīng)的過程，賣主是企業(yè)（或其海外子公司），買主則可能是國家，也可能是這個國家的企業(yè)或個人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。 國際市場營銷 一般是 站在企業(yè)的立場上 ，由企業(yè)組織實(shí)施的 。 3）超越國界的方式不同。 國際貿(mào)易中，產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國界的 ，即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一個國家轉(zhuǎn)到另一個國家。 而國際市場營銷中，作為超越國界的市場營銷活動，是指這些活動超越國界，而不是指產(chǎn)品和勞務(wù)超越國界。企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時，其產(chǎn)品和勞務(wù)可以超越國界，也可以不超越國界。 例如 ：某企業(yè)在若干個國家分別設(shè)有生產(chǎn)廠，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品用于滿足東道國市場需要，這樣，盡管企業(yè)產(chǎn)品并未發(fā)生超越國界的交換，僅僅是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，但企業(yè)所進(jìn)行的市場營銷活動確是超越國界。這是因?yàn)?，企業(yè)要對國外生產(chǎn)廠進(jìn)行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào)，制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。 4）實(shí)施的過程不同。 國際市場營銷要涉及整個市場營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問題 。從市場分析與市場機(jī)會的尋求、市場營銷目標(biāo)的確定到市場營銷計(jì)劃的制定、執(zhí)行和控制等，都有一套行之有效的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、措施和方法。此外，所有相關(guān)的市場營銷手段，都要根據(jù)市場營銷觀念和市場營銷目標(biāo)加以調(diào)整整合，進(jìn)行最佳運(yùn)用。 而 國際貿(mào)易 與之不同，盡管國際貿(mào)易也要涉及某些市場營銷活動，如產(chǎn)品購銷、實(shí)體分配、產(chǎn)品定價等，但 在進(jìn)行這些活動時往往缺乏整體計(jì)劃、組織和控制，一般也沒有產(chǎn)品的研制開發(fā)，無需構(gòu)建國外分銷網(wǎng)絡(luò)，基本上不需要開展國際促銷活動。 國際貿(mào)易與國際市場營銷的比較 內(nèi) 容 國 際 貿(mào) 易 國際市場營銷 經(jīng)營主體 國 家 企 業(yè) 產(chǎn)品跨越國界 是 不一定 目 的 利 潤 利 潤 信息來源 國際收支平衡表 公司營銷記錄 市場活動： * 買賣活動 是 是 * 物質(zhì)分銷 是 是 * 定價 是 是 * 市場調(diào)研 一般沒有 有 * 產(chǎn)品開發(fā) 一般沒有 有 * 促銷 一般沒有 有 * 分銷管理 沒有 有 二、國際市場營銷的任務(wù) 從國際市場顧客需求出發(fā)，依據(jù)國內(nèi)外不可控的各類環(huán)境因素，運(yùn)用企業(yè)可控制的因素，制定、執(zhí)行及控制企業(yè)的國際營銷計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 國際營銷人員的任務(wù)要比國內(nèi)營銷人員的任務(wù)復(fù)雜，因?yàn)樗仨毺幚碇辽賰蓚€層次的不可控制性的不確定性。 不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控因素造成的。下圖說明了國際營銷人員面臨的總體環(huán)境。 國內(nèi)環(huán)境 （ 不可控因素 ） 政法 競爭 經(jīng)濟(jì)形勢 （ 可控因素 ） 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 國外環(huán)境 （ 不可控因素 ） 甲國市場環(huán)境 （ 不可控因素 ） 乙國市場環(huán)境 （ 不可控因素 ） 政治法律 力量 文化力量 地理和 基礎(chǔ)設(shè)施 分銷 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平 競爭 力量 經(jīng)濟(jì) 力量 國際市場營銷總體環(huán)境 圖內(nèi)環(huán)代表了營銷經(jīng)理的可控區(qū)。 2. 國內(nèi)不可控因素 圖中的第二環(huán)代表了國內(nèi)不可控因素，包括一些直接影響著涉外企業(yè)的成敗，而營銷人員又不能直接控制的本國因素：政治和法律力量、經(jīng)濟(jì)形勢和競爭狀況。 國外不可控因素也是不確定性的重要來源，如圖外環(huán)所示。國際環(huán)境不可控因素包括：政治法律力量、經(jīng)濟(jì)力量
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