國際市場營銷學之市場差別化與定位(編輯修改稿)
2025-01-31 11:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的內(nèi)涵，變成了“來自于‘歷史感’和‘美感’的高科技”。這樣的情感上的連結(jié)，使得 50年代以后，代表更高科技的石英表并不能取代勞力土凝結(jié)著“手工精制”和“尖端精確”的內(nèi)涵，我們也注意到此時勞力士的奢侈感也就轉(zhuǎn)向更單純的歷史感與美感了。 戴在手腕上的時裝 塑造高品位低價位的品牌形象。 哈耶克給予斯沃琪手表加注了情感，不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更是一種有滋味的招人喜愛的裝飾品，像耳環(huán)或領(lǐng)帶一樣。這給戴表者一種反傳統(tǒng)的獨特形象，并傳達了 “時尚、刺激、情趣、紀念、高質(zhì)量、低成本 ”的信息。 斯沃琪手表就是一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。 23 勞力士：高雅尊貴精準象征 ,實用 ,不顯浮華 :時尚浪尖上的舞蹈 ,低價位 ,充滿活力 24 三、品牌形象的塑造（廣告） 勞力士 1. 1978年，梅斯納令人難以置信地不用帶氧氣筒登上了海拔 8848米的世界最高峰 ——珠穆朗瑪峰。梅斯納在廣告中向世界宣稱：“盡管我不帶氧氣筒，但我不會不戴上我的‘勞力士’表去登山?！? ，勞力士鐘表公司當時推出第一批手表時，做了精心的廣告策劃，以“人無我有，人有我好”的廣告詞語樹立了自己牌子的形象。 1926年創(chuàng)造出一種新型手表 ——防水表。為了推廣產(chǎn)品，勞力士的廣告是：在英國將一次橫游多佛爾海峽的游泳比賽。選定一位年輕漂亮的英國女泳健將作廣告模特，帶上一只勞力士防水表橫游多佛爾海峽。通過這個廣告宣傳，很快就打開了市場，使勞力士的牌子又增添了新的光彩。 4. 1927： (給跨國旅行者一生的禮物 ) 標題的“ (一生 )”制造了關(guān)于“時間”與“流傳”的夢境：這只手表值得成為一生的伴侶。 5. 1944：， 廣告文案里的“ (限量 )”和“ (設(shè)計）”突顯了不易獲得的珍惜感。但作為一個奢侈品，勞力土的精確并不是與功利性的結(jié)果直接聯(lián)系在一起，而是與“成功”并且“掌控每一分鐘”的巨大的心理感受密切聯(lián)系，時間的測量 (手表 )就被置換成了對于成功的心理奢侈感的完全度量 ( )。 25 6. 1949： 勞力士并沒有訴諸理性的數(shù)字，而輕描淡寫卻意味深長地使用丁“ (勞力士的藝術(shù)家和技術(shù)員好多年的試驗 )”，有趣的是，勞力士的高科技首先是具有藝術(shù)感的，其次才是功能性的。 7. 1967： a (戴著勞力士是不是很潮流 ?) 勞力土與時裝的 (跨界 )，從現(xiàn)在的角度來說，這也許并非一招成功的嘗試。時裝與手表都可以被定義為關(guān)于時間的奢侈，但時裝的時尚、速朽與手表永恒的奢侈感的訴求卻未必一致。但勞力土延伸奢侈感的嘗試，在 60年代也是有先見之明的。 8. 1990s 這則廣告里面，勞力士不再陶醉干自己的奢華里，而是借用了高爾夫運動的聯(lián)想，把自己納入一個更接近消費者的新奢侈體系，勞力士沒有絲毫提到自己的科技，高爾夫選手安尼卡 — 索倫斯坦與品牌的聯(lián)系被定義成為“ (可靠的 )”。 **從廣告策略來看，比起其它類型的品牌，奢侈品品牌的核心信息更需要被精確提煉，精準表述。品牌間的差異化，往往來自于細節(jié)的設(shè)置，所以它講述的故事也需要經(jīng)過精心打磨。只有這樣，故事才夠強壯，氛圍才夠到位，而廣告里營造的夢境才會讓人心甘情愿的長睡不醒。 26 27 現(xiàn)在的勞力士廣告：典雅尊貴氣質(zhì) 28 三、品牌形象的塑造（廣告） **為了推銷斯沃琪手表，他們做出了一個驚人的舉動，設(shè)計了一個 500英尺長巨大的斯沃琪手表，懸掛在德國商業(yè)銀行總部大樓，顯示如下扼要的信息 ——“斯沃琪瑞士 60德國馬克 ”。德國商業(yè)銀行是法蘭克福最高的摩天大廈。該舉動即刻引起了轟動，德國新聞界為斯沃琪免費做了許多廣告。 廣告 29 30 四、如何成就顧客忠誠 勞力士 人無我有 ,人有我
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