【文章內容簡介】 品思想或其他創(chuàng)意性營銷活動。避免匆促離開也是禮貌的一個方面，如果應答者問起研究的目的，訪問人員也應當盡己所能給予解釋。 在未來的一段時間里再次訪問被訪者也許是必要的，這樣，友好地離開應答者是極其重要的，因為他們的合作值得我們這樣，他們也應當為他們的時間和合作得到感謝。 三、電信調查方法的實施 最早的電信調查方法是電話調查 電話調查的局限性 現在與調研對象進行間接溝通的多種方式 ———— 傳真、 Email、 因特網 電話調查實施流程圖 電話調查的優(yōu)點 1) 可大大節(jié)省時間 、 人力和經費； 2)調查與錄入同時完成 ， 不僅可以節(jié)約時間 ，同時還可以通過既定的程序進行邏輯性檢查 、進度和匯總的實時統(tǒng)計； 3)監(jiān)督者可現場指導 、 糾偏 、 答疑 ， 提高質量和效率； 4) 可防止調查作弊； 5) 對突發(fā)事件和熱點可以快速反應； 6)在電話高度普及地區(qū)，樣本代表性較高，可以保證調查精度較高。 7)應答者的心理壓力會有所降低 電話調查的缺點 1) 在電話不普及的地區(qū) ， 無法單獨使用； 2) 對那些視覺性工具不可缺少的調查內容無能為力； 3) 不適合問卷很長 、 時間較長的場合； 4) 不適合復雜問題 ， 或需要認真回憶的問題； 5) 對于敏感性調查主題 （ 隱私權 、 財產權等 ） ， 因為無法觀察應答者的表現而不能衡量回答之真實性； 6) 無法借助訓練有素的調查員的形體語言幫助消除受查者的疑慮和不信任感 。 7) 可能會受方言 、 語言障礙之類的困擾 ， 調查員可能會無法正確理解受查者的意思； 8) 對方忙時或由于電話費的顧及比較容易掛斷電話 9)電話號碼變更頻繁 ,與樣本的聯(lián)系會受到影響 . 樣本住戶的抽選方法 1)電話簿法：系統(tǒng)抽樣法 、 簡單隨機抽樣法 2)隨機撥號法：簡單隨機撥號法 、 系統(tǒng)抽樣法和分層隨機撥號法 3)綜合法：結合使用電話簿法和隨機撥號法 。 4)隨機雙數：從電話簿中抽出一個號碼， 隨機改變最后兩位數字 5)加一法：從電話簿中抽出一個號碼 ，再把它加一 。 選擇最終的受訪者的方法 1) 在選定的樣本住戶中選擇訪問任一成人家庭成員 ， 通常是第一個接電話者即可。 2)利用 “ 戶中抽樣表 ” 或其他規(guī)則，在已抽出的樣本住戶中，再依一定規(guī)則隨機抽選合格的家庭成員進行訪問。 電話調查的問卷設計注意事項 1)電話調查的題數 ， 應較入戶精簡一半 ， 且愈簡愈短愈佳；電話調查的問題要有趣 、 明確 、 簡單 、 普通 ， 而且問題數量不易過多 ， 時間不宜過長 ， 內容不要過于專業(yè) 。 2)電話調查問卷的命題形式 ， 應力求簡明易懂 ，并避免需要視覺配合 （ 看圖形 、 看卡片之類 ）的形式； 3)電話調查問卷一般由開場白 、 主體 、 背景和訪問記錄四個部分組成 ， 注意在電話調查里篩選的內容常常比其他調查方式相對簡單些 。 電話調查技巧 訪員的聲音 提問 澄清與提示 反饋 其他技巧 (1)訪問時機的把握 (2)聯(lián)系的竅門 (3)提高訪問完成率的訣竅 提高訪問完成率的訣竅 (一 ) 1） 在正式訪問之前 ， 先與受查者打一個簡短電話或寄一封短函 ， 預約交談時間 。 2） 酌給禮品或酬賞：若允許送一份紀念品或獎金更佳 。 3） 信函追蹤：若電話訪問遭到拒訪 ， 送一封解釋信 ， 再打電話訪問時大為改善 。 4） 語氣堅定：訪員與受查者交談時 ， 宜使用肯定句 ， 減少受查者拒訪比率 。 5） 鍥而不舍：對未訪問成功者 ， 再次聯(lián)系； 提高訪問完成率的訣竅 (二 ) 對拒訪者 ， 設法針對其拒訪原因加以排除 ， 不要輕易放棄 ， 以下是一些應付拒訪行之有效的應對措施 。 1） 避免訪問歪曲：工作場所一定要集中管理。 2） 訪問開始前 ， 所有可能談話都要編制好預案 ， 所有名詞更要有統(tǒng)一定義 。 3） 調查主持人要時時在現場協(xié)助解決突發(fā)性問題 。 4） 記錄或錄入答案一定要仔細和耐心 ， 不可草率 。 電話調查成功的實施要做好以下工作 —— 1）建立一個盡可能完善的調研對象的電話號碼信息庫，即確定一個較理想的抽樣框。 2）制定一份更適合采用電話調查方法的調研問卷。 3）設置通話監(jiān)控程序的重要性 4）選擇確定較好的抽樣方法 5）選擇最恰當的通話時間 6）樹立與通話對方建立長期的互相依賴關系的通話思想。 電話（電信）調查方法更新與發(fā)展的趨勢 —— 電話安裝率不斷提高使市場調研的研究范圍不斷擴大 新的通信設備的出現使調研機構有更多的有效的調查方法可供自己選擇 因特網為調研提供更大的運用空間 侯愛吧的故事 四、問卷調查方法的實施 問卷調查方法 是市場研究者采取各種書面形式與被調查者進行溝通交流，搜集各種相關信息的方法的總稱。 與其他詢問方法的顯著差別 —— 調研人員不再與被調查者進行面對面的直接溝通交流，而是雙方都 “ 隱蔽 ” 起來，借助書信、問卷來完成溝通交流過程。 幾種問卷調查方法 1郵寄問卷調查 調研人員將所要提問的問題逐一列在問卷上再通過郵電傳送于每位目標回答者，由他們將答案寫在同一問卷上后再按規(guī)定寄返于調研人員，調研人員獲得所要信息的一種調查方法。 郵寄問卷調查方法實施過程剖析圖 2隨附商品問卷調查 調研人員將所售商品作為傳遞調研問卷的媒體，商品的購買者也即被調查者。 3現場問卷調查 利用被調查者的空余時間，及時開展調研活動，是 “ 問卷調研 ” +“ 個別面談 ” ，取兩種方法之長，各補其短。 可以獲得調研人員對此類不能準確理解問題的當面解釋。 現場問卷調查方法實施的一般過程 4置留式問卷調查 置留式問卷調查 是指由調研人員將調查問卷送到目標調查者手中，征得他的同意后對填寫事項做出說明，雙方約定交返問卷的時間。 與現場問卷調查的幾點顯著差別 —— 1）可以選擇合適的被調查者 2）可以增加調研問卷的復雜性和難度 3）保證問卷及時送達又按時收回，提高問卷回收率。 五、攔截式調查方法 采用攔截式調查方法可以保證其在較短的時間內搜集到所需要的基本信息 攔截式調查按使用的調研工具的不同，可分為攔截式訪問調查和攔截式問卷調查。 一次攔截式調查活動的實施流程圖 攔截式問卷調查與攔截式訪問調查之間的細微差別是 —— 調查人員是否將調查問卷作為真正意義上的問卷，在征得對方同意后將調查問卷交由被調查者自己填寫。 攔截式調查的優(yōu)勢 攔截式調查存在的多種足以使調研失敗的隱患 ———— 調研人員無法對被調查者的回答進行有效的驗證 攔截式調查會遇到很高的拒絕率 調研機構對現場環(huán)境很難進行有效的控制 接受調查的行人因對調研人員提出的問題感興趣才接受訪問，很可能他們會隨時中斷回答 第四節(jié) 觀察法的具體類型與運用 一、觀察法概述 觀察法 是指那種不需與被調查者進行直接溝通交流，而是以旁觀者的身份對具體事件、人物、行為模式等的特征、演變過程進行記錄來搜集相關調研信息的方法。 在以下情況下適合采用觀察方法搜集信息 —— 被調查者的合作率很低 調研人員對調查對象尚未有明確的了解 在陌生的地方搜集信息遇到各種溝通障礙時 觀察法在市場調查中的應用范圍有： 1)對實際行動和跡象的觀察。 例如，調查人員通過對顧客購物行為的觀察，預測某種商品購銷售情況。 2)對語言行為的觀察。 例如觀察顧客與售貨員的談話。 3)對表現行為的觀察。 例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現。 4)對空間關系和地點的觀察。 例如利用交通計數器對來往車流量的記錄。 5)對時間的觀察。 例如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間。 6)對文字記錄的觀察。 例如觀察人們對廣告文字內容的反映。 CASE 紅豆枸杞汁為什么失敗 ? 促使觀察法成功搜集信息的必備條件 —— 調研人員所搜集的信息是可以觀察到的 調研對象應該具有重復、頻繁出現的基本特征 在某種場合下，觀察法或許是唯一能收集到較真實資料的調查手段。假設，某玩具生產商要對學齡前兒童偏好哪些玩具進行調查。市場調查人員可以采用兩種方法：一種是對兒童家長的調查。通過對家長的調查，了解兒童對某些玩具的偏好情況。但是，調查的結果未必完全是真實的。另一種方法是觀察法。針對學齡前兒童的特點，調查人員設計出對一組兒童與某些玩具的觀察方案。在觀察這一組兒童玩玩具的過程中，記錄下每個孩子的行為：例如孩子對某一玩具是否特別感興趣 ?這個孩子玩這一玩具的時間有多長 ?其他的孩子對這一玩具也同樣感興趣嗎 ?通過觀察和記錄，市場調查人員將取得學齡前兒童對某些玩具偏好的第一手資料。 觀察法案例 1 例如，超級市場的經營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計客流規(guī)律和商店購買人次，重新設計商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進商店時，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。市場調查人員可以利用這一機會，觀察和收集消費者對新產品或季節(jié)性產品的注意力以及購買情況的資料。 觀察法案例 2 查爾斯 巴林先生在本世紀初對芝加哥街區(qū)垃圾的調查便是間接觀察法的一個例子。這種對垃圾的調查方法，后來竟演變成進行市場調查的一種特殊的、重要的方法 垃圾學 。所謂的 垃圾學 是指市場調查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費資料的調查方法。這種調查方法的特點是調查人員并不直接地對住戶進行調查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進行對家庭食品消費的調查。美國亞利桑那大學的幾位社會學教授曾采用 垃圾學 的方法，調查土克桑市居民的食品消費情況。調查結果表明：士克桑市的居民每年浪費掉 9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費，但對方便食品的消費卻有增無減。這項由政府資助的項目得到有關方面的高度重視，它對調查美國居民的食品消費提供了樣本和數據。 觀察法案例 3 觀察法案例 4 美國最大的市場調查公司 A． C． 尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數系統(tǒng)評估全國的電視收視情況。尼爾遜電視指數系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調查小組日記的方法。尼爾遜公司抽樣挑出 2， 000戶有代表性的家庭為調查對象，并為這 2，000戶家庭各安裝上一個收視計數器。當被調查者打開電視時，計數器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數、收看頻道和節(jié)目等數據。所輸入的數據通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調查人員對電腦記錄的數據進行整理和分析工作。 二、觀察法的各種類型及其優(yōu)缺點 各種觀察方法 1自然環(huán)境中的觀察方法 調研機構對觀察現場的環(huán)境不做任何修正，對被觀察者的可能行為不做任何規(guī)定和制約。調研機構的意圖是搜集觀察對象最平常的行為舉動。 2設計環(huán)境下的觀