【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人的提綱（規(guī)定調(diào)查方向）； （ 6）組織小組座談會(huì)調(diào)查（引導(dǎo)、控制、討論、評(píng)論）； （ 7）重溫錄像并分析資料； （ 8）總結(jié)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃隨后的研究或行動(dòng)。 4）小組（焦點(diǎn)）座談法的優(yōu)缺點(diǎn) 主要優(yōu)點(diǎn)： ① 協(xié)同增效， ② 滾雪球效應(yīng)， ③ 刺激性， ④ 安全感， ⑤ 自發(fā)性， ⑥ 發(fā)現(xiàn)靈感， ⑦ 專門化， ⑧ 科學(xué)監(jiān)視， ⑨ 靈活，⑩ 速度快， 主要缺點(diǎn)： ① 誤用， ② 錯(cuò)誤判斷， ③ 主持有難度， ④ 資料凌亂， ⑤ 代表性較差。 5）小組（焦點(diǎn)）座談法的應(yīng)用范圍 小組座談會(huì)可用于需要初步理解或深入了解的所有的問題 ,如： （ 1）理解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為； （ 2）獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象； （ 3）產(chǎn)生關(guān)于老產(chǎn)品的新想法； （ 4）研究廣告創(chuàng)意； （ 5）獲取價(jià)格定位的印象； （ 6）獲取消費(fèi)者對(duì)具體的市場(chǎng)促銷策略的初步反應(yīng)； 在調(diào)研方法方面，利用小組焦點(diǎn)座談可幫助解決以下問題： （ 1）更準(zhǔn)確地定義問題； （ 2）生成其他的行動(dòng)路線； （ 3）尋求處理問題的途徑； （ 4）獲取有助于構(gòu)造問題的信息； （ 5）生成能夠定量地進(jìn)行檢驗(yàn)的假設(shè)； （ 6）解釋先前得到的定量結(jié)果。課堂實(shí)驗(yàn)： 小組（焦點(diǎn)）座談模擬訓(xùn)練 教室進(jìn)行，由教師劃定小組座談人員 810人、指定主人。要求主持人引導(dǎo)同學(xué)生對(duì)下列主題分別進(jìn)行焦點(diǎn)座談： （組 1） （組 2） ? （組 3） . （組 4） 組 1座談結(jié)束后，學(xué)生代表和教師應(yīng)對(duì)主持人和座談主題的深度進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，然后，在進(jìn)行組 2的焦點(diǎn)座談、點(diǎn)評(píng)。 2 深層訪談法 深層訪問法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，又稱個(gè)別訪問法。即調(diào)研者按照擬定的調(diào)查提綱或腹稿，對(duì)受訪者進(jìn)行個(gè)別詢問，以獲取有關(guān)信息。 1） 深層訪談的技術(shù) 深層訪談技術(shù)主要有三種： （ 1）階梯前進(jìn)。是順著一定的問題線索進(jìn)行訪問探索，例如從產(chǎn)品的特點(diǎn)一直到使用者的特點(diǎn)。使得調(diào)查員有機(jī)會(huì)了解被訪者思想的脈絡(luò)。 （ 2）隱蔽問題尋探。是將訪談的重點(diǎn)放在個(gè)人的 “ 痛點(diǎn) ” ，而不是社會(huì)的共同價(jià)值觀上；放在個(gè)人深切相關(guān)的而不是一般的生活方式上。 （ 3）象征性分析。是通過反面比較來分析對(duì)象的含義。要想知道 “ 是什么 ”，先設(shè)法知道 “ 不是什么 ” 。例如在調(diào)查某產(chǎn)品時(shí)，其邏輯反面是：產(chǎn)品的不適用方面， “ 非產(chǎn)品 ” 形象的屬性，以及對(duì)立的產(chǎn)品類型。 （ 4）過濾法。過濾法又稱漏斗法，是指調(diào)查者最初提出離調(diào)查問題較遠(yuǎn)，內(nèi)容較廣泛的一般性問題，然后根據(jù)對(duì)方回答的情況，逐步縮小提問范圍，有目的地引向所要調(diào)查的某個(gè)專門的具體問題，使被調(diào)查者能很自然回答的一種技巧。 2）深層訪談對(duì)調(diào)查員的要求 調(diào)查員的作用對(duì)深層訪談的成功與否是十分重要的。調(diào)查員應(yīng)當(dāng)做到： (1)避免表現(xiàn)自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松； (2)超脫并客觀，但又要有風(fēng)度和人情味； (3)以提供信息的方式問話； (4)不要接受簡(jiǎn)單的 “ 是 ” 、 “ 不是 ” 回答； (5)刺探被訪人的內(nèi)心。 3）深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn) 主要優(yōu)點(diǎn)：能深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法。 主要缺點(diǎn)：對(duì)調(diào)查員要求高、調(diào)查面受限。 4)深層訪談的應(yīng)用： (1)詳細(xì)地刺探被訪者的想法 (例如汽車的買主 )。 (2)討論一些保密的、敏感的或讓人為難的話題。 (3)了解被調(diào)查者容易隨著群體的反應(yīng)而搖擺的情況 (例如大學(xué)生對(duì)古典音樂的態(tài)度，對(duì)出國(guó)留學(xué)的態(tài)度等 )。 (4)詳細(xì)地了解復(fù)雜行為 (例如選擇購(gòu)物的商店；見義勇為行動(dòng) )。 (5)訪問專業(yè)人員 (例如某項(xiàng)專門的調(diào)研，對(duì)新聞工作者的調(diào)研 )。 (6)訪問競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 (他們?cè)谛〗M座談的情況下不太可能提供什么信息 )。 (7)調(diào)查的產(chǎn)品比較特殊，例如在性質(zhì)上是一種感覺、會(huì)引起某些情緒以及有感情色彩的產(chǎn)品 (如香水、洗浴液等等 )。 小案例 在研究洗澡用香皂的廣告時(shí)，被調(diào)查者總是說好的香皂讓他(她 )們?cè)谠『蟾械?“ 又干凈又清爽 ” 。不過他們常常無法解釋 “ 干凈清爽 ” 到底意味著什么。廣告研究者想要用一種新方式來談?wù)?“ 清爽 ” ，但從大量文獻(xiàn)的研究中找不到有幫助的資料。因此，調(diào)研人員通過深層訪談刺探 “ 又干凈又清爽 ” 對(duì)被訪者到底意味著什么。調(diào)查員從有關(guān)干凈清爽的所有方面來刺探：有這種感覺的次數(shù)、他們心目中的圖象、與此相關(guān)的情緒和感覺、浮現(xiàn)什么音樂和色彩，甚至還有什么幻想等等。從深層訪談中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)主旋律是 “ 從日常生活中逃脫出來 ” 。一一即脫離擁擠的匆忙都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。由這個(gè)主旋律所激發(fā)出的詞語和形象給廣告創(chuàng)意提供了新的思路，制作出了與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的令人清爽的成功的廣告作品。這個(gè)例子說明了深層訪談在揭示隱蔽的反應(yīng)所表現(xiàn)的價(jià)值 。課堂實(shí)驗(yàn)： 深層訪談模擬訓(xùn)練 教室進(jìn)行，教師指導(dǎo)。要求抽取學(xué)生對(duì)下列問題進(jìn)行深層訪談： 。 。 . 4。學(xué)生自定的 深層訪談 主題。 分 3次進(jìn)行 . 每次深層訪談 結(jié)束后， 訪問者和被訪問者應(yīng)互相 評(píng)價(jià)對(duì)方的態(tài)度和訪談的深度、技巧等。 教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。3 投影技法 1）投影技法的概念與種類 投影技法是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，是利用聯(lián)想、圖畫或漫畫、卡片、照片、卡通人物、角色表演、錄音錄像等作為調(diào)查的輔助工具，借以投射出被調(diào)查者的潛在動(dòng)機(jī)、需要、信仰、態(tài)度或感情、價(jià)值觀。其特點(diǎn)主要有： ① 必須借助一定的調(diào)查輔助工具。 ② 要求被調(diào)查者描述和解釋他人的行為。③ 在投影中間接地觀察被調(diào)查者的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情。 投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結(jié)構(gòu)技法和表現(xiàn)技法。 （ 1）聯(lián)想技法 聯(lián)想技法是利用人們的心理聯(lián)想活動(dòng)或在事物之間建立的某種聯(lián)系，向被調(diào)查者提及某種事物或詞語、詢問被調(diào)查者聯(lián)想到什么，以獲取被調(diào)查者對(duì)調(diào)研問題的看法、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感。聯(lián)想法以下 4種等形式 : 自由聯(lián)想法： 如 “ 當(dāng)你聽到小轎車這個(gè)詞時(shí)，你想到了什么？ ” 被調(diào)查者可以自由的無拘無束地說出他腦子里所想的東西，就是自由聯(lián)想法。 控制聯(lián)法法： 如 “ 當(dāng)你聽到小轎車這個(gè)詞時(shí)，你首先想到的品牌是什么？ ”被調(diào)查者的聯(lián)想答案只能限于 “ 品牌 ” 這個(gè)范圍之內(nèi)就是控制聯(lián)法法。 詞語聯(lián)想法 ：又稱引導(dǎo)性聯(lián)想，它是調(diào)研者根據(jù)調(diào)研問題給出一連串的詞語，每給一個(gè)詞語都讓被調(diào)查者回答首先聯(lián)想到的詞語 (叫反應(yīng)語 )。然后統(tǒng)計(jì)出每個(gè)反應(yīng)語出現(xiàn)的頻數(shù)、在給出反應(yīng)詞語之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度、完全無反應(yīng)的被調(diào)查者數(shù)目等統(tǒng)計(jì)量，借以揭示被調(diào)查者的潛在動(dòng)機(jī)、需要、態(tài)度或感情。 課堂實(shí)驗(yàn)：聯(lián)想技法模擬訓(xùn)練 在教師提問下，要求抽取學(xué)生對(duì)下列問題分 3次進(jìn)行聯(lián)想回答模擬訓(xùn)練 . 1．當(dāng)你聽到 “ 運(yùn)動(dòng)服 ” 這個(gè)詞時(shí)，你想到了什么？（抽取 10名學(xué)生回答） 2．當(dāng)你聽到 “ 運(yùn)動(dòng)鞋 ” 這個(gè)詞時(shí)，你想到的品牌是什么（抽取 10名學(xué)生回答） 3．請(qǐng)你對(duì)下列有關(guān)學(xué)院食堂的詞語提問給出你首先想到的詞語： 位置、品種、味道、份量、質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、服務(wù)、 排對(duì)、環(huán)境 、 設(shè)施 。 2）完成技法 完成技法是給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來完成。分為： ① 句子完成法：句子完成法與詞語聯(lián)想法類似，給被調(diào)查者一些不完全句子，要求他們完成句子，并要求他們使用首先想到的那個(gè)單詞或詞組。 ② 段落完成法：要求被調(diào)查者完成由某個(gè)刺激短語開頭的一段文章。 ③ 故事完成法：給出故事的一部分，要求被調(diào)查者完成故事。 ④ 關(guān)鍵詞組編故事法：給出 35個(gè)關(guān)鍵詞，要求被調(diào)查者組編故事。 課堂實(shí)驗(yàn)：完成技法模擬訓(xùn)練 在教師組織下，抽取學(xué)生對(duì)下列問題分 3次進(jìn)行完成技法模擬訓(xùn)練 1。又到了吃午餐的時(shí)候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？想來想去還去 吃 吧，因?yàn)槟睦?。 2．化妝品、女人、悲劇。（組編故事） 3．男士、奮斗、知識(shí)、汽車、別墅。（組編故事） 4．一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了 45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過來說：先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎 ?” （要求完成這位消費(fèi)者的反應(yīng)的故事，并說出他的理由）（ 3）結(jié)構(gòu)技法 結(jié)構(gòu)技法是要求被調(diào)查者以故事對(duì)話或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。在結(jié)構(gòu)技法中，調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。主要有圖畫回答法和和卡通試驗(yàn)法。 ① 圖畫回答法：做法是顯示一系列的圖畫或漫畫，有一般的也有不尋常的事件；在其中的一些畫面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些畫面上卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對(duì)圖畫的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。 ② 卡通試驗(yàn)法：是將卡通人物顯示在一個(gè)與問題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)，要求被調(diào)查者指出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人物的問話或評(píng)論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示他對(duì)