營(yíng)銷策劃的準(zhǔn)備工作培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-01-31 01:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是訪問(wèn)法，一種是觀察法，另一種是實(shí)驗(yàn)法。 訪問(wèn)法 訪問(wèn)法是指通過(guò)詢問(wèn)的方式向調(diào)查者了解市場(chǎng)資料的一種非常重要的方法。采用訪問(wèn)法進(jìn)行調(diào)查，通常都將所要調(diào)查了解的問(wèn)題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問(wèn)，所以又稱調(diào)查表法。 19 訪問(wèn)法根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式不同，訪問(wèn)調(diào)查的方法有面談訪問(wèn)法、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查法。 （ 1）面談訪問(wèn)法 面談訪問(wèn)法是指調(diào)查人員通過(guò)與被調(diào)查者直接面談詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題的方法。面談?wù){(diào)查的交談方式，可以采取個(gè)人訪問(wèn)，也可以采取集體座談；可以安排一次面談，也可以進(jìn)行多次面談。具體的交談方式，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求而定。 ① 個(gè)人訪問(wèn)。 即調(diào)查者通過(guò)面對(duì)面地詢問(wèn)和觀察某個(gè)被調(diào)查者來(lái)收集信息。這是最通用和最靈活的訪問(wèn)調(diào)查方法。如目前調(diào)查員上門采訪居民家庭收入和家用耐用消費(fèi)品數(shù)目。 ② 集體座談，也稱小組訪問(wèn)。 即邀請(qǐng)一定量被調(diào)查者（一般為 8至 10人）參加小組討論，由調(diào)查者提出各種問(wèn)題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開(kāi)，以達(dá)到收集信息的目的。 20 （ 2）郵遞調(diào)查法 郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問(wèn)卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法在我國(guó)的應(yīng)用逐漸推廣，越來(lái)越受到人們的重視。 郵寄調(diào)查的主要缺點(diǎn)是回收率低，因而容易影響樣本的代表性，并且需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間才能取得調(diào)查的結(jié)果。 （ 3）電話調(diào)查法 電話調(diào)查，是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問(wèn)，了解意見(jiàn)和看法的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查人員可以電話簿為基礎(chǔ)，進(jìn)行隨機(jī)抽樣。 在電話調(diào)查中，我們要注重對(duì)調(diào)查對(duì)象 的選擇。一般情況下，我們可以從以下幾個(gè) 方面得到相關(guān)信息：售后服務(wù)機(jī)構(gòu) 、 企事業(yè) 單位 、 電話公司。21 （ 4）留置調(diào)查法 留置調(diào)查是由調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說(shuō)明填寫要求，并留下問(wèn)卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。留置調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)是，調(diào)查問(wèn)卷回收率高，被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫問(wèn)卷的要求，避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差。而且采用留置調(diào)查法，被調(diào)查者的意見(jiàn)可以不受調(diào)查人員意見(jiàn)的影響，填寫問(wèn)卷的時(shí)間較充裕，便于思考回憶。其主要缺點(diǎn)是，調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查費(fèi)用較高，也不利于對(duì)調(diào)查人員的活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督。 從方法本身來(lái)講，留置調(diào)查法是介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間的一種折中方法。與面談?wù){(diào)查相比較，留置調(diào)查法中調(diào)查人員與被調(diào)查者當(dāng)面交談的主要內(nèi)容是簡(jiǎn)單介紹調(diào)查的目的和要求，回答涉及調(diào)查問(wèn)卷的一些疑問(wèn)；而在面談?wù){(diào)查中，調(diào)查人員主要是詢問(wèn)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容。與郵寄調(diào)查相比較，兩者在調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面相似，但是留置調(diào)查法更為靈活和具體，被調(diào)查者的疑問(wèn)可以直接通過(guò)調(diào)查人員澄清。 22 （ 5）網(wǎng)上訪問(wèn)法 網(wǎng)上訪問(wèn)是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問(wèn)方式，是一場(chǎng)新的革命。目前，這一訪問(wèn)方式正得以前所未有的發(fā)展，許多供應(yīng)特殊調(diào)研軟件的公司正在加緊設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)模塊，這一行動(dòng)最終將使網(wǎng)上訪問(wèn)變成一種標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)。 網(wǎng)上訪問(wèn)方式很多，最普通的一種訪問(wèn)方式是由市場(chǎng)調(diào)查者將需要調(diào)查的問(wèn)題系統(tǒng)制作成問(wèn)卷，然后通過(guò) E— mail或網(wǎng)址傳給被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填答好后發(fā)回。這種訪問(wèn)方式可以看作是郵寄訪問(wèn)的一種電子形式，但是卻具有傳統(tǒng)郵寄訪問(wèn)不可能具備的諸多優(yōu) 勢(shì)，比如說(shuō)圖解說(shuō)明、圖示、聲音等等，均可添加在 “ 問(wèn)卷 ” 中，而這在傳統(tǒng)的郵寄訪問(wèn)中是不可想像的。 23 觀察法 觀察法，是通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的一種調(diào)查方法。 運(yùn)用觀察法收集資料，調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)。這種情況下，被調(diào)查者的活動(dòng)可以不受外在因素的影響，處于自然的活動(dòng)狀態(tài)；被調(diào)查者不愿意用語(yǔ)言表達(dá)的情感或?qū)嶋H感覺(jué)，也可以通過(guò)觀察其實(shí)際行為而收獲，因而取得的資料會(huì)更加反映實(shí)際。 實(shí)踐中，觀察法運(yùn)用得比較廣泛，經(jīng)常用來(lái)判斷以下情況： 商品資源觀察法。 有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員通過(guò)觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源情況，提出市場(chǎng)商品供求數(shù)量的報(bào)告。 營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察法。 商業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)既是顧客選購(gòu)商品，又是售貨員出售商品、提供服務(wù)的場(chǎng)所。通過(guò)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察，可以了解到多方面的資料和信息。 24 實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)調(diào)查中，通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場(chǎng)調(diào)查人員在給定的條件下，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的某些內(nèi)容及其變化加以實(shí)際驗(yàn)證，以此衡量其影響效果的方法。 采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，可控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象的因果關(guān)系及其相互影響程度。另外，通過(guò)實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定可信度。但是，實(shí)踐中影響經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的因素很多，可能由于不可控制的實(shí)驗(yàn)因素，而在一定程度上影響實(shí)驗(yàn)效果。盡管如此，在實(shí)踐中實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用范圍還是比較廣泛的。一般來(lái)講，改變商品品質(zhì)、交換商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、變動(dòng)廣告形式內(nèi)容、變動(dòng)商品陳列等，都可以采用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查測(cè)試其效果。 25 （二）二手資料的收集 書(shū)籍與報(bào)刊雜志 針對(duì)所要的主題，從書(shū)籍、報(bào)刊、雜志、商業(yè)刊
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