【文章內(nèi)容簡介】 市場調(diào)查資料，顧名思義，就是直接向消費者、經(jīng)銷商、競爭同行、原料供應(yīng)廠商等調(diào)查得來的資料。最常用的市場調(diào)查方法有三種，一種是訪問法，一種是觀察法，另一種是實驗法。 訪問法 訪問法是指通過詢問的方式向調(diào)查者了解市場資料的一種非常重要的方法。采用訪問法進行調(diào)查，通常都將所要調(diào)查了解的問題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。 19 訪問法根據(jù)調(diào)查者同被調(diào)查者接觸方式不同，訪問調(diào)查的方法有面談訪問法、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查法。 （ 1）面談訪問法 面談訪問法是指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)問題的方法。面談?wù){(diào)查的交談方式，可以采取個人訪問，也可以采取集體座談；可以安排一次面談，也可以進行多次面談。具體的交談方式，應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求而定。 ① 個人訪問。 即調(diào)查者通過面對面地詢問和觀察某個被調(diào)查者來收集信息。這是最通用和最靈活的訪問調(diào)查方法。如目前調(diào)查員上門采訪居民家庭收入和家用耐用消費品數(shù)目。 ② 集體座談，也稱小組訪問。 即邀請一定量被調(diào)查者（一般為 8至 10人）參加小組討論，由調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查研究目標展開，以達到收集信息的目的。 20 （ 2）郵遞調(diào)查法 郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。郵寄調(diào)查法在我國的應(yīng)用逐漸推廣，越來越受到人們的重視。 郵寄調(diào)查的主要缺點是回收率低，因而容易影響樣本的代表性，并且需要花費較長的時間才能取得調(diào)查的結(jié)果。 （ 3）電話調(diào)查法 電話調(diào)查，是指調(diào)查人員借助電話工具向被調(diào)查者詢問，了解意見和看法的一種方法。在電話調(diào)查中，調(diào)查人員可以電話簿為基礎(chǔ)，進行隨機抽樣。 在電話調(diào)查中，我們要注重對調(diào)查對象 的選擇。一般情況下，我們可以從以下幾個 方面得到相關(guān)信息：售后服務(wù)機構(gòu) 、 企事業(yè) 單位 、 電話公司。21 （ 4）留置調(diào)查法 留置調(diào)查是由調(diào)查人員將調(diào)查問卷當面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷，讓被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期收回的一種市場調(diào)查方法。留置調(diào)查法的優(yōu)點是，調(diào)查問卷回收率高，被調(diào)查者可以當面了解填寫問卷的要求，避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差。而且采用留置調(diào)查法，被調(diào)查者的意見可以不受調(diào)查人員意見的影響，填寫問卷的時間較充裕，便于思考回憶。其主要缺點是，調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查費用較高，也不利于對調(diào)查人員的活動進行有效的監(jiān)督。 從方法本身來講，留置調(diào)查法是介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間的一種折中方法。與面談?wù){(diào)查相比較，留置調(diào)查法中調(diào)查人員與被調(diào)查者當面交談的主要內(nèi)容是簡單介紹調(diào)查的目的和要求，回答涉及調(diào)查問卷的一些疑問；而在面談?wù){(diào)查中，調(diào)查人員主要是詢問市場調(diào)查內(nèi)容。與郵寄調(diào)查相比較，兩者在調(diào)查問卷設(shè)計方面相似，但是留置調(diào)查法更為靈活和具體，被調(diào)查者的疑問可以直接通過調(diào)查人員澄清。 22 （ 5）網(wǎng)上訪問法 網(wǎng)上訪問是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問方式，是一場新的革命。目前，這一訪問方式正得以前所未有的發(fā)展，許多供應(yīng)特殊調(diào)研軟件的公司正在加緊設(shè)計和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的標準模塊，這一行動最終將使網(wǎng)上訪問變成一種標準技術(shù)。 網(wǎng)上訪問方式很多，最普通的一種訪問方式是由市場調(diào)查者將需要調(diào)查的問題系統(tǒng)制作成問卷，然后通過 E— mail或網(wǎng)址傳給被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填答好后發(fā)回。這種訪問方式可以看作是郵寄訪問的一種電子形式，但是卻具有傳統(tǒng)郵寄訪問不可能具備的諸多優(yōu) 勢，比如說圖解說明、圖示、聲音等等，均可添加在 “ 問卷 ” 中，而這在傳統(tǒng)的郵寄訪問中是不可想像的。 23 觀察法 觀察法，是通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的一種調(diào)查方法。 運用觀察法收集資料，調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來。這種情況下，被調(diào)查者的活動可以不受外在因素的影響，處于自然的活動狀態(tài)；被調(diào)查者不愿意用語言表達的情感或?qū)嶋H感覺，也可以通過觀察其實際行為而收獲，因而取得的資料會更加反映實際。 實踐中，觀察法運用得比較廣泛，經(jīng)常用來判斷以下情況： 商品資源觀察法。 有經(jīng)驗的市場調(diào)查人員通過觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源情況，提出市場商品供求數(shù)量的報告。 營業(yè)現(xiàn)場觀察法。 商業(yè)企業(yè)營業(yè)現(xiàn)場既是顧客選購商品，又是售貨員出售商品、提供服務(wù)的場所。通過營業(yè)現(xiàn)場觀察，可以了解到多方面的資料和信息。 24 實驗法 實驗法是指在市場調(diào)查中，通過實驗對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)查方法。它是由市場調(diào)查人員在給定的條件下，對市場經(jīng)濟活動的某些內(nèi)容及其變化加以實際驗證，以此衡量其影響效果的方法。 采用實驗法進行市場調(diào)查，可控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象的因果關(guān)系及其相互影響程度。另外，通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定可信度。但是，實踐中影響經(jīng)濟現(xiàn)象的因素很多，可能由于不可控制的實驗因素，而在一定程度上影響實驗效果。盡管如此，在實踐中實驗調(diào)查法的應(yīng)用范圍還是比較廣泛的。一般來講，改變商品品質(zhì)、交換商品包裝、調(diào)整商品價格、推出新產(chǎn)品、變動廣告形式內(nèi)容、變動商