【正文】 己親自動手，這是一個不變的原則。但是，不管收集多少信息，信息本身不會產(chǎn)生價值，只有懂得活用信息于策劃上，才能產(chǎn)生價值。在網(wǎng)絡(luò)上檢索信息，主要是通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站和專業(yè)數(shù)據(jù)庫來收集。 登記資料 政府除了出版普查與統(tǒng)計資料之外，還有若干登記資料頗具參考價值，例如：人口出生與死亡的登記、新公司的工商登記、交通局的機(jī)動車輛登記、特種營業(yè)登記等等。 25 （二）二手資料的收集 書籍與報刊雜志 針對所要的主題，從書籍、報刊、雜志、商業(yè)刊物、專業(yè)性期刊中去收集。另外，通過實驗取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定可信度。通過營業(yè)現(xiàn)場觀察，可以了解到多方面的資料和信息。 實踐中，觀察法運(yùn)用得比較廣泛，經(jīng)常用來判斷以下情況： 商品資源觀察法。這種訪問方式可以看作是郵寄訪問的一種電子形式，但是卻具有傳統(tǒng)郵寄訪問不可能具備的諸多優(yōu) 勢，比如說圖解說明、圖示、聲音等等，均可添加在 “ 問卷 ” 中，而這在傳統(tǒng)的郵寄訪問中是不可想像的。與郵寄調(diào)查相比較，兩者在調(diào)查問卷設(shè)計方面相似，但是留置調(diào)查法更為靈活和具體，被調(diào)查者的疑問可以直接通過調(diào)查人員澄清。而且采用留置調(diào)查法，被調(diào)查者的意見可以不受調(diào)查人員意見的影響，填寫問卷的時間較充裕，便于思考回憶。 在電話調(diào)查中，我們要注重對調(diào)查對象 的選擇。郵寄調(diào)查法在我國的應(yīng)用逐漸推廣，越來越受到人們的重視。如目前調(diào)查員上門采訪居民家庭收入和家用耐用消費品數(shù)目。具體的交談方式，應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求而定。采用訪問法進(jìn)行調(diào)查，通常都將所要調(diào)查了解的問題事先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。 （一）一手資料的收集 當(dāng)所收集的現(xiàn)成資料不足，無法滿足需求時，就依賴市場調(diào)查，以獲得所需的資料。由于這些資料都是直接調(diào)查獲得，所以稱之為第一手資料信息，或是初級資料信息。 依據(jù)其資料的來源，均來自現(xiàn)成的書籍與報刊雜志，現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料、政府出版的普查與統(tǒng)計資料、現(xiàn)成的登記資料、現(xiàn)成的調(diào)查報告等。策劃主題一旦確定以后，就要收集各方面的信息來為主題服務(wù)。 將收集的到的信息進(jìn)行整理加工，篩選出有用的信息 。 收集信息流程圖 15收集信息流程圖根據(jù)策劃主題，確定所需要收集的信息。 14第二節(jié) 收集信息 中國有句古話，叫做 “ 巧婦難為無米之炊， ” 策劃也是如此。而且上司也對該負(fù)責(zé)策劃的部下作充分的說明，或經(jīng)過商量討論說服部下。尤其對重要主題，更有必要集中高度智慧和能力。 12 ? 確定策劃主題 在界定問題，設(shè)定營銷目標(biāo)之后，就要解決怎樣才能達(dá)到這一營銷目標(biāo)的具體工作，即實現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方法，也就是策劃主題的確定。 檢討銷售目標(biāo)及市場的大小后，營銷人員即可算出營銷目標(biāo)的總數(shù)，同時也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)到銷售目標(biāo)。 檢討經(jīng)營評估中的目標(biāo)市場及營銷計劃之后，營銷人員即可界定： 第一，目標(biāo)市場的大小。研究經(jīng)營評估所匯集的營銷資料之后，才設(shè)定銷售目標(biāo)，因此銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測銷量的能力。 初次試用后，獲得反復(fù)使用： 公司擁有高度的初次試用還不夠，更重要的是維持購買及忠實度。營銷目標(biāo)的目的在于影響市場行為，因此它通常是兩種目標(biāo)市場之中的一種，即現(xiàn)有使用者或新使用者。 可加以評估： 結(jié)果必須予以數(shù)量化。這就必然要求在對問題進(jìn)行識別的同時，對策劃問題做出最合理的選擇。 （ 2）問題的準(zhǔn)確性。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼碰到別人問他問題時，總喜歡改一下別人的問題，問題經(jīng)他改變后，答案自然就浮現(xiàn)出來了。 （ 1）專注于重要的問題 專注于重要的問題就好比射擊要瞄準(zhǔn)槍的準(zhǔn)星一樣，失之毫厘，差之千里，作為策劃人員，一定要慎重。如果沒有正確地辨別問題和明確其性質(zhì)，對問題的處理就難以做到針對性、高效性和高水平。如果只是羅列堆積信息數(shù)據(jù)資料，不能對其作正確而深刻地分析，也就仍然不能發(fā)現(xiàn)問題。 調(diào)查分析 調(diào)查分析分為兩個方面，一是調(diào)查，一是分析，只有在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的分析，才有可能正確的發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識問題。 確立問題意識 有無問題意識是能否發(fā)現(xiàn)問題的思想基礎(chǔ)和先導(dǎo)。著名思想家杜威說得好： “一個界定良好的問題已經(jīng)解決了一半。因此，策劃的首要任務(wù)是要明確策劃目標(biāo)，目標(biāo)明確，才能有的放矢。任何一個策劃的產(chǎn)生，無不是針對組織的某個問題或某個特定的目標(biāo)。 ? 界定問題 界定問題是解決問題的基礎(chǔ)。它是策劃的開端，是策劃的首要任務(wù)，只有首先正確發(fā)現(xiàn)和提出問題，才能進(jìn)行有針對性的思謀和策劃，提高策劃效率。因而問題意識是正確認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)問題的思想基礎(chǔ)。 （ 2）分析問題 調(diào)查收集信息資料的過程，也是分析和研究的過程。通過對問題的界定，從而達(dá)到明確策劃對象的目的，以便做到策劃具有針對性，有的放矢。 6 如何界定問題 “ 磨刀不誤砍柴工 ” ，只有在把問題作一明確界定的基礎(chǔ)之上，才能更好的去解決問題，這就需要我們用恰當(dāng)?shù)募记珊头椒?，把問題搞清楚，才能作到事半功倍的效果。 （ 3）改變原來的問題 改變問題使問題更明確、更清楚。 問題的相對性是指問題的重要程度、影響力都是相對的，同一問題在不同的場合和條件下，其重要程度和影響力是不一樣的，問題的作用力度的大小也是不一樣的。為此