【文章內(nèi)容簡介】 追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。 ? 選擇跟隨。在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是，不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨。采取選擇跟隨時必須集中精力去開拓適合本企業(yè)的那些市場，才可能贏得豐厚的利潤。 ? 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置在西方稱之為長利基市場，即補缺基點。 ? 補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化市場營銷。可供選擇的方案有以下 10種： ? 最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。 ? 垂直層面專業(yè)化。如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模（大、中、?。┑目蛻舴?wù)。 ? 特定顧客專業(yè)化。只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。 ? 地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。如自行車腳鐙廠。 ? 客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 ? 按質(zhì)量和價格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品。 ? 服務(wù)項目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目。 ? 分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類渠道，如專門生產(chǎn)適于超級市場銷售的產(chǎn)品。 競爭對手分析 ? 分析競爭對手的步驟 ? 世界著名營銷專家、美國西北大學(xué)教授菲利普 科特勒（ Philip Kotler）博士等 1996年提出競爭對手分析的主要步驟： ? （ 1）識別公司的主要競爭對手； ? （ 2）了解和確定競爭對手的目標； ? （ 3）識別競爭對手的戰(zhàn)略； ? （ 4）評估競爭對手的強弱； ? （ 5）預(yù)測競爭對手所做出的反應(yīng)； ? （ 6）選擇對競爭對手采取攻擊或規(guī)避的策略。 ? 競爭對手能力分析 ? 營銷戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競爭對手展開有效的競爭，在戰(zhàn)略上擬定競爭的思路、手段和方法。因此，競爭策劃是營銷戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容。而要作好競爭策劃，首先得識別和了解競爭對手。以及在此基礎(chǔ)上對競爭對手競爭能力的分析。 ? 對競爭對手能力的分析主要從以下幾方面進行： ? （ 1）產(chǎn)品。產(chǎn)品在細分市場的地位，產(chǎn)品組合寬度和深度。 ? （ 2）代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面質(zhì)量，渠道關(guān)系網(wǎng)實力。 ? （ 3）營銷與銷售。營銷組合各要素水平，市場調(diào)查與新品開發(fā)能力，銷售隊伍素質(zhì)。 ? （ 4）生產(chǎn)運作。成本情況，設(shè)施設(shè)備水平，專利，生產(chǎn)能力，質(zhì)量控制。 ? （ 5）研究與工程能力。專利與版權(quán)，研發(fā)能力 ? （ 6）財務(wù)能力?，F(xiàn)金流量，貸款能力，財務(wù)管理能力，融資能力 ? （ 7）綜合管理能力。 ? 企業(yè)要做好競爭對手分析的工作，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供充分的依據(jù)，除了掌握一些常用的分析方法以外，還要注意以下幾個方面的問題： ? （ 1）做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作，強調(diào)基于事實和數(shù)據(jù)的決策，及時地掌握競爭對手的動態(tài)； ? （ 2）建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型，不照搬照抄； ? 波特競爭模型介紹：五種力量 ? （ 3）加強競爭對手分析的針對性，避免工作的盲目性和無效率。 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象，指一個企業(yè)給社會大眾留下的總體印象。 廣義的企業(yè)形象包括：企業(yè)經(jīng)營的宗旨、經(jīng)營思想、產(chǎn)品廣告宣傳手法以及職工的精神面貌和服務(wù)態(tài)度給人留下的印象。 狹義的企業(yè)形象，主要指企業(yè)形象的視覺傳達。 在現(xiàn)代工業(yè)文明的推動下，派生出當今社會較為時尚和普遍流行的形象塑造與管理理論，即 CIS。 CIS是英文 Corporate Identitg Sgstem的縮寫，可以解釋為國家形象系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)、企業(yè)形象系統(tǒng)等等。 企業(yè)形象系統(tǒng)三大要素 企業(yè)形象系統(tǒng)工程由三大要素組成，即理念識別（ M1）、行為識別（ B1）和視覺識別（ V1）。 ? 企業(yè)的精神理念 精神理念就是企業(yè)的價值觀，是一個企業(yè)實現(xiàn)自我價值的根本指導(dǎo)思想，是一個企業(yè)的靈魂。 企業(yè)理念通常包括企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)口號等，它們貫穿在企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中，具有強烈的精神感召力。 ? 日本松下電器公司的企業(yè)宗旨是： “認清我們身為企業(yè)家的責(zé)任，追求進步，促進社會大眾的福利，致力于世界文化的長遠發(fā)展?！? 在企業(yè)宗旨指導(dǎo)下，松下員工確立的信條是： “唯有本公司每一位成員和親協(xié)力，才能促成企業(yè)進步與發(fā)展。因此，我們每個人都要時刻記住這一信條，努力促使本公司不斷地進步?！? 勞斯公司 “ 為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境” 。 波音公司 “ 我們每一個都代表公司” 。 TDK公司 “ 創(chuàng)造 為世界文化產(chǎn)生做貢獻。為世界的 TDK而奮斗” 。 中國太陽神集團 “ 當太陽升起的時候，我們的愛天長地久” 。 ? 行為規(guī)范 企業(yè)內(nèi)部的人事、組織、制度和員工思想教育、工作行為、工作環(huán)境、產(chǎn)品開發(fā)策略以及對外公共關(guān)系活動等等方面的制度規(guī)定。 ? “麥當勞”公司自 1955年創(chuàng)辦以來，它的經(jīng)營理念是“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、實惠” ? 公司制定了服務(wù)人員必須認真執(zhí)行的規(guī)范：一律著統(tǒng)一的工作服；不準留長發(fā)，女服務(wù)員必須戴發(fā)網(wǎng)；不準吸煙和嚼口香糖。對女服務(wù)員的首飾和指甲油都有特別的要求；各類餐具和設(shè)備幾乎全都采用不銹鋼的，以便于清洗和保持清潔；盛裝漢堡包和其它食品飲料的器皿全部都是一次性的紙制品，用后就丟入店內(nèi)專設(shè)的垃圾箱內(nèi) ?? 。 ? 視覺識別 從外在設(shè)計上，讓顧客從產(chǎn)品包裝、建筑物、運輸工具、營銷環(huán)境、各類廣告、辦公用品、紀念品及服飾等物質(zhì)載體上一目了然掌握企業(yè)的情報信息、文化特質(zhì)，更從那巧妙、優(yōu)美、富有美學(xué)蘊涵的標志造型中產(chǎn)生對企業(yè)的認同與信賴。 三者之間的關(guān)系可這樣表示 BI企業(yè)的手（擔(dān)負企業(yè)戰(zhàn)略的具 體執(zhí)行面） MI企業(yè)的心（擔(dān)負企業(yè)戰(zhàn)略的決 策面） VI企業(yè)的臉（擔(dān)負企業(yè)戰(zhàn)略的展 開傳播面） CIS 企業(yè)形象策劃要做到三個方面的統(tǒng)一 ： （ 1）個性的創(chuàng)造： 努力尋求開發(fā)表現(xiàn)造型的獨特個性、實施個性、管理個性與傳播個性。 （ 2）美的追求： 站在設(shè)計目標生存環(huán)境的審美角度上，創(chuàng)造適合現(xiàn)實的、未來的，地區(qū)的乃至全球的審美標準。 （ 3）易于理解和應(yīng)用 ： 從實用與傳播的角度，開發(fā)創(chuàng)造易于溝通、制造和推廣的形象。 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立與塑造 企業(yè)形象塑造就是將企業(yè)經(jīng)營理念通過視覺化的設(shè)計，達到系統(tǒng)化、專門化、標準化、個性化的整體傳播。 主要包括 基本設(shè)計要素的創(chuàng)造 和 應(yīng)用設(shè)計要素的開發(fā) 兩方面。尤其是以標志為中心，以標準字體、標準色彩為主要內(nèi)容，通過標志的全新設(shè)計帶動整個設(shè)計系統(tǒng)，樹立起嶄新的視覺形象。 之后，編制包括基本要素的形態(tài)、組合規(guī)范、應(yīng)用系統(tǒng)中的使用范圍、使用方法、管理要求等內(nèi)容的 CI 設(shè)計手冊。 標志 —— 企業(yè)的臉面 標志就是通過一定的文字或圖形，或兩者的結(jié)合來表達某種概念特征的視覺藝術(shù)。 對文字或圖形不只是簡單的看圖識字、看字識圖的表象要求，而是經(jīng)過變體的特別組合方式，構(gòu)成具有內(nèi)涵升華意義的嶄新形象。 內(nèi)容和形式的統(tǒng)一，“以意造型”，“以形表意”的辨證關(guān)系就是設(shè)計者必須遵循的原則。 ? 標 志形象設(shè)計的基本原則： （ 1）形象鮮明，意念清晰； （ 2）創(chuàng)意新穎，形象感人 （標志在創(chuàng)意和形象塑造上應(yīng)獨具匠心、別具一格，富有獨特的藝術(shù)魅力，使人耳目一新，為之興奮。） ； （ 3）容易識辨，利于傳播； 汽車標志 ? 標志形象構(gòu)成類別 ： （ 1）文字型標志 ： 漢字型標字 ； 拉丁字母標志 （ 2）圖案型標志 （ 3） 綜合性標志 標準字 —— 特定的企業(yè)形貌 標準字是企業(yè)名稱或品牌名稱經(jīng)過精心設(shè)計所形成的固定不變的一種專用字體，與標志一樣是企業(yè)形象的重要組成部分，是標識系統(tǒng)的有效補充和再現(xiàn)。 同樣也是一個企業(yè)外在形貌與內(nèi)在特質(zhì)的物化。 注冊后的標準字同樣受到商標法的保護。 ? 標準字的涵蓋范圍 ： ? （ 1）企業(yè)名稱標準字 ? （ 2）品牌名稱標準字 標準色 —— 企業(yè)的象征 標準色的類別 ： （ 1）單一標準色 （ 2）二元標準色 （ 3）多元標準色 ? （四） 吉祥物 —— 企業(yè)形象的代言人 吉祥物也俗稱“企業(yè)吉祥圖案”，是CI基本要素中最直觀、最生動、最有趣、最可愛的企業(yè)造型符號。 由于它體現(xiàn)著企業(yè)的特質(zhì)、個性或服務(wù)特點，與相對抽象的企業(yè)標志而言，具有夸張、活潑、風(fēng)趣、幽默的特點，更能密切和消費者的親和力，提高公眾對企業(yè)或商品的信任感和美譽度，所以被譽為是企業(yè)或產(chǎn)品的形象大使與代言人。 企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)用 當企業(yè)視覺識別最基本要素標志、標準字、標準色等被確定后，就要從事這些要素的精細化作業(yè)和開發(fā)各應(yīng)用項目。 對這些基本要素在各種不同場合及用途實行嚴格的規(guī)范化設(shè)計與制作，使其達到統(tǒng)一化的要求。 辦公系統(tǒng) ——形象展示與交流的窗口 信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。 產(chǎn)品、包裝系統(tǒng) ——溝通與傳播的紐帶 產(chǎn)品包裝系統(tǒng)主要包括：外包裝箱、包裝盒、包裝紙、包裝袋、專用包裝、容器包裝、手提袋、封口膠帶、包裝貼紙、包裝封簽、包裝用繩，還包括購物袋。 ? 服飾系統(tǒng) ——形象表達的靚麗風(fēng)景 標準的服飾有兩個方面的作用： 對內(nèi)可以使員工有一種企業(yè)主人的自豪感和在 CI活動中的參與意識； 對外是企業(yè)形象的重要工具，給人以嶄新的精神面貌，也從中表現(xiàn)出一個企業(yè)的整體素質(zhì)和管理水平。 ? 企業(yè)服裝設(shè)計的原則： ? （１）識別性原則； ? （２）適用性原則； ? （３）視覺統(tǒng)一性原則。 ? 車輛、交通系統(tǒng) —— 流動的形象大使 交通工具是一種流動性、公開化的企業(yè)形象傳播方式，其不斷的流動并給人瞬間