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正文內(nèi)容

營銷策劃更新(編輯修改稿)

2025-01-31 01:32 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 追隨領(lǐng)先者,但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。 ? 選擇跟隨。在某些方面緊跟領(lǐng)先者,而在另一些方面又自行其是,不是盲目跟隨,而是擇優(yōu)跟隨。采取選擇跟隨時必須集中精力去開拓適合本企業(yè)的那些市場,才可能贏得豐厚的利潤。 ? 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,每個行業(yè)幾乎都有些小企業(yè),它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細小部分,在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益。這種有利的市場位置在西方稱之為長利基市場,即補缺基點。 ? 補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專業(yè)化市場營銷。可供選擇的方案有以下 10種: ? 最終用戶專業(yè)化。專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。 ? 垂直層面專業(yè)化。如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠、鋁制品或鋁質(zhì)零部件。 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為某一種規(guī)模(大、中、?。┑目蛻舴?wù)。 ? 特定顧客專業(yè)化。只對一個或幾個主要客戶服務(wù)。 ? 地理區(qū)域?qū)I(yè)化。專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點服務(wù)。 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品。如自行車腳鐙廠。 ? 客戶訂單專業(yè)化。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 ? 按質(zhì)量和價格專業(yè)化。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品。 ? 服務(wù)項目專業(yè)化。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目。 ? 分銷渠道專業(yè)化。專門服務(wù)于某一類渠道,如專門生產(chǎn)適于超級市場銷售的產(chǎn)品。 競爭對手分析 ? 分析競爭對手的步驟 ? 世界著名營銷專家、美國西北大學(xué)教授菲利普 科特勒( Philip Kotler)博士等 1996年提出競爭對手分析的主要步驟: ? ( 1)識別公司的主要競爭對手; ? ( 2)了解和確定競爭對手的目標; ? ( 3)識別競爭對手的戰(zhàn)略; ? ( 4)評估競爭對手的強弱; ? ( 5)預(yù)測競爭對手所做出的反應(yīng); ? ( 6)選擇對競爭對手采取攻擊或規(guī)避的策略。 ? 競爭對手能力分析 ? 營銷戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競爭對手展開有效的競爭,在戰(zhàn)略上擬定競爭的思路、手段和方法。因此,競爭策劃是營銷戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容。而要作好競爭策劃,首先得識別和了解競爭對手。以及在此基礎(chǔ)上對競爭對手競爭能力的分析。 ? 對競爭對手能力的分析主要從以下幾方面進行: ? ( 1)產(chǎn)品。產(chǎn)品在細分市場的地位,產(chǎn)品組合寬度和深度。 ? ( 2)代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面質(zhì)量,渠道關(guān)系網(wǎng)實力。 ? ( 3)營銷與銷售。營銷組合各要素水平,市場調(diào)查與新品開發(fā)能力,銷售隊伍素質(zhì)。 ? ( 4)生產(chǎn)運作。成本情況,設(shè)施設(shè)備水平,專利,生產(chǎn)能力,質(zhì)量控制。 ? ( 5)研究與工程能力。專利與版權(quán),研發(fā)能力 ? ( 6)財務(wù)能力?,F(xiàn)金流量,貸款能力,財務(wù)管理能力,融資能力 ? ( 7)綜合管理能力。 ? 企業(yè)要做好競爭對手分析的工作,為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供充分的依據(jù),除了掌握一些常用的分析方法以外,還要注意以下幾個方面的問題: ? ( 1)做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作,強調(diào)基于事實和數(shù)據(jù)的決策,及時地掌握競爭對手的動態(tài); ? ( 2)建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型,不照搬照抄; ? 波特競爭模型介紹:五種力量 ? ( 3)加強競爭對手分析的針對性,避免工作的盲目性和無效率。 企業(yè)形象策劃 企業(yè)形象,指一個企業(yè)給社會大眾留下的總體印象。 廣義的企業(yè)形象包括:企業(yè)經(jīng)營的宗旨、經(jīng)營思想、產(chǎn)品廣告宣傳手法以及職工的精神面貌和服務(wù)態(tài)度給人留下的印象。 狹義的企業(yè)形象,主要指企業(yè)形象的視覺傳達。 在現(xiàn)代工業(yè)文明的推動下,派生出當今社會較為時尚和普遍流行的形象塑造與管理理論,即 CIS。 CIS是英文 Corporate Identitg Sgstem的縮寫,可以解釋為國家形象系統(tǒng)、城市形象系統(tǒng)、企業(yè)形象系統(tǒng)等等。 企業(yè)形象系統(tǒng)三大要素 企業(yè)形象系統(tǒng)工程由三大要素組成,即理念識別( M1)、行為識別( B1)和視覺識別( V1)。 ? 企業(yè)的精神理念 精神理念就是企業(yè)的價值觀,是一個企業(yè)實現(xiàn)自我價值的根本指導(dǎo)思想,是一個企業(yè)的靈魂。 企業(yè)理念通常包括企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)口號等,它們貫穿在企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中,具有強烈的精神感召力。 ? 日本松下電器公司的企業(yè)宗旨是: “認清我們身為企業(yè)家的責(zé)任,追求進步,促進社會大眾的福利,致力于世界文化的長遠發(fā)展?!? 在企業(yè)宗旨指導(dǎo)下,松下員工確立的信條是: “唯有本公司每一位成員和親協(xié)力,才能促成企業(yè)進步與發(fā)展。因此,我們每個人都要時刻記住這一信條,努力促使本公司不斷地進步?!? 勞斯公司 “ 為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境” 。 波音公司 “ 我們每一個都代表公司” 。 TDK公司 “ 創(chuàng)造 為世界文化產(chǎn)生做貢獻。為世界的 TDK而奮斗” 。 中國太陽神集團 “ 當太陽升起的時候,我們的愛天長地久” 。 ? 行為規(guī)范 企業(yè)內(nèi)部的人事、組織、制度和員工思想教育、工作行為、工作環(huán)境、產(chǎn)品開發(fā)策略以及對外公共關(guān)系活動等等方面的制度規(guī)定。 ? “麥當勞”公司自 1955年創(chuàng)辦以來,它的經(jīng)營理念是“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、實惠” ? 公司制定了服務(wù)人員必須認真執(zhí)行的規(guī)范:一律著統(tǒng)一的工作服;不準留長發(fā),女服務(wù)員必須戴發(fā)網(wǎng);不準吸煙和嚼口香糖。對女服務(wù)員的首飾和指甲油都有特別的要求;各類餐具和設(shè)備幾乎全都采用不銹鋼的,以便于清洗和保持清潔;盛裝漢堡包和其它食品飲料的器皿全部都是一次性的紙制品,用后就丟入店內(nèi)專設(shè)的垃圾箱內(nèi) ?? 。 ? 視覺識別 從外在設(shè)計上,讓顧客從產(chǎn)品包裝、建筑物、運輸工具、營銷環(huán)境、各類廣告、辦公用品、紀念品及服飾等物質(zhì)載體上一目了然掌握企業(yè)的情報信息、文化特質(zhì),更從那巧妙、優(yōu)美、富有美學(xué)蘊涵的標志造型中產(chǎn)生對企業(yè)的認同與信賴。 三者之間的關(guān)系可這樣表示 BI企業(yè)的手(擔(dān)負企業(yè)戰(zhàn)略的具 體執(zhí)行面) MI企業(yè)的心(擔(dān)負企業(yè)戰(zhàn)略的決 策面) VI企業(yè)的臉(擔(dān)負企業(yè)戰(zhàn)略的展 開傳播面) CIS 企業(yè)形象策劃要做到三個方面的統(tǒng)一 : ( 1)個性的創(chuàng)造: 努力尋求開發(fā)表現(xiàn)造型的獨特個性、實施個性、管理個性與傳播個性。 ( 2)美的追求: 站在設(shè)計目標生存環(huán)境的審美角度上,創(chuàng)造適合現(xiàn)實的、未來的,地區(qū)的乃至全球的審美標準。 ( 3)易于理解和應(yīng)用 : 從實用與傳播的角度,開發(fā)創(chuàng)造易于溝通、制造和推廣的形象。 企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立與塑造 企業(yè)形象塑造就是將企業(yè)經(jīng)營理念通過視覺化的設(shè)計,達到系統(tǒng)化、專門化、標準化、個性化的整體傳播。 主要包括 基本設(shè)計要素的創(chuàng)造 和 應(yīng)用設(shè)計要素的開發(fā) 兩方面。尤其是以標志為中心,以標準字體、標準色彩為主要內(nèi)容,通過標志的全新設(shè)計帶動整個設(shè)計系統(tǒng),樹立起嶄新的視覺形象。 之后,編制包括基本要素的形態(tài)、組合規(guī)范、應(yīng)用系統(tǒng)中的使用范圍、使用方法、管理要求等內(nèi)容的 CI 設(shè)計手冊。 標志 —— 企業(yè)的臉面 標志就是通過一定的文字或圖形,或兩者的結(jié)合來表達某種概念特征的視覺藝術(shù)。 對文字或圖形不只是簡單的看圖識字、看字識圖的表象要求,而是經(jīng)過變體的特別組合方式,構(gòu)成具有內(nèi)涵升華意義的嶄新形象。 內(nèi)容和形式的統(tǒng)一,“以意造型”,“以形表意”的辨證關(guān)系就是設(shè)計者必須遵循的原則。 ? 標 志形象設(shè)計的基本原則: ( 1)形象鮮明,意念清晰; ( 2)創(chuàng)意新穎,形象感人 (標志在創(chuàng)意和形象塑造上應(yīng)獨具匠心、別具一格,富有獨特的藝術(shù)魅力,使人耳目一新,為之興奮。) ; ( 3)容易識辨,利于傳播; 汽車標志 ? 標志形象構(gòu)成類別 : ( 1)文字型標志 : 漢字型標字 ; 拉丁字母標志 ( 2)圖案型標志 ( 3) 綜合性標志 標準字 —— 特定的企業(yè)形貌 標準字是企業(yè)名稱或品牌名稱經(jīng)過精心設(shè)計所形成的固定不變的一種專用字體,與標志一樣是企業(yè)形象的重要組成部分,是標識系統(tǒng)的有效補充和再現(xiàn)。 同樣也是一個企業(yè)外在形貌與內(nèi)在特質(zhì)的物化。 注冊后的標準字同樣受到商標法的保護。 ? 標準字的涵蓋范圍 : ? ( 1)企業(yè)名稱標準字 ? ( 2)品牌名稱標準字 標準色 —— 企業(yè)的象征 標準色的類別 : ( 1)單一標準色 ( 2)二元標準色 ( 3)多元標準色 ? (四) 吉祥物 —— 企業(yè)形象的代言人 吉祥物也俗稱“企業(yè)吉祥圖案”,是CI基本要素中最直觀、最生動、最有趣、最可愛的企業(yè)造型符號。 由于它體現(xiàn)著企業(yè)的特質(zhì)、個性或服務(wù)特點,與相對抽象的企業(yè)標志而言,具有夸張、活潑、風(fēng)趣、幽默的特點,更能密切和消費者的親和力,提高公眾對企業(yè)或商品的信任感和美譽度,所以被譽為是企業(yè)或產(chǎn)品的形象大使與代言人。 企業(yè)識別系統(tǒng)設(shè)計應(yīng)用 當企業(yè)視覺識別最基本要素標志、標準字、標準色等被確定后,就要從事這些要素的精細化作業(yè)和開發(fā)各應(yīng)用項目。 對這些基本要素在各種不同場合及用途實行嚴格的規(guī)范化設(shè)計與制作,使其達到統(tǒng)一化的要求。 辦公系統(tǒng) ——形象展示與交流的窗口 信封、信紙、便箋、名片、徽章、工作證、請柬、文件夾、介紹信、帳票、備忘錄、資料袋、公文表格等。 產(chǎn)品、包裝系統(tǒng) ——溝通與傳播的紐帶 產(chǎn)品包裝系統(tǒng)主要包括:外包裝箱、包裝盒、包裝紙、包裝袋、專用包裝、容器包裝、手提袋、封口膠帶、包裝貼紙、包裝封簽、包裝用繩,還包括購物袋。 ? 服飾系統(tǒng) ——形象表達的靚麗風(fēng)景 標準的服飾有兩個方面的作用: 對內(nèi)可以使員工有一種企業(yè)主人的自豪感和在 CI活動中的參與意識; 對外是企業(yè)形象的重要工具,給人以嶄新的精神面貌,也從中表現(xiàn)出一個企業(yè)的整體素質(zhì)和管理水平。 ? 企業(yè)服裝設(shè)計的原則: ? (1)識別性原則; ? (2)適用性原則; ? (3)視覺統(tǒng)一性原則。 ? 車輛、交通系統(tǒng) —— 流動的形象大使 交通工具是一種流動性、公開化的企業(yè)形象傳播方式,其不斷的流動并給人瞬間
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