【正文】 維、跳躍思維等。水平思維不是過多地考慮事物的確定性，而是考慮它多種選擇的可能性；關(guān)心的不是完善舊觀點，而是如何提出新觀點；不是一味地追求正確性，而是追求豐富性 。就像哥倫布將雞蛋豎在餐桌上。一個倫敦商人很不幸地欠了高利貸者一大筆錢。于是他提出一個交易說，只要讓他得到倫敦商人的女兒，他就可以取消倫敦商人的債務(wù)。狡猾的高利貸商人便進(jìn)一步說讓上帝的旨意來決定這件事情。然后讓少女挑選出其中一顆。如果她選中的是白色 鵝卵石，那么她就可以繼續(xù)留在她父親身邊，而債務(wù)也將被取消。 倫敦商人很不情愿地接受了這一提議。于是高利貸商人彎腰拾起了兩顆鵝卵石。接著高利貸商人要求少女選出一顆決定她和她父親命運的鵝卵石。 少女怎樣才能自救呢？ ? 少女將她的手伸進(jìn)錢袋并拿出了一顆鵝卵石，但大家還沒有來得及看上這石頭一眼，她就不小心把它弄丟在地上，由于地上到處是黑白鵝卵石，所以再也分不清哪一顆是剛才掉在地上的鵝卵石了?！? ? 由于剩下的那顆肯定是黑色的，而高利貸商人也不敢承認(rèn)他剛才的欺騙行徑，所以少女剛才選出的那一顆自然地被認(rèn)為是白色的。 水平思維法的要求 （ 1）避免受支配性觀念的影響 ? 扭曲； ? 借助外力；如醫(yī)生看病 ? 質(zhì)疑； ? 勇于認(rèn)錯 （ 2）尋找看待事物的不同方式 ? 一筐蘋果； ? 半瓶酒； ? 三張牌的賭局。其目的在于產(chǎn)生新觀念，或激發(fā)創(chuàng)造性設(shè)想的產(chǎn)生。 這種集體自由聯(lián)想方式可以起到知識互補、思維共振、相互激發(fā)、開拓思路的作用。 強制聯(lián)想法 —— 是強制人們運用聯(lián)想思維，充分激發(fā)人的大腦的想像力和聯(lián)想力，提高創(chuàng)造性思維能力，從而產(chǎn)生有創(chuàng)造性的設(shè)想的方法。 ? 特點：創(chuàng)造一切條件，打開想象大門；提倡海闊天空，拋棄陳規(guī)戒律；由此及彼傳導(dǎo)，發(fā)散廣袤思維。 ? 應(yīng)用步驟： （ 1）為什么需要革新？ （ 2）創(chuàng)意的對象是什么？ （ 3）從什么地方著手？ （ 4）由誰主持或完成？ （ 5）什么時候完成？ （ 6）怎樣實施？ （ 7）達(dá)到怎樣的水平或標(biāo)準(zhǔn)？ 逆向思維法 ——是指從反向提出問題進(jìn)行思考，以求得比正向提問題更理想的效果。 ? 應(yīng)注意的問題： （ 1）必須深刻認(rèn)識事物的本質(zhì)，所謂逆向不是簡單的表面逆向，不是別人說東，我偏說西，而是真正從逆向中做出獨到的、科學(xué)的、令人耳目一新的超出正向效果的成果。正向和逆向本身就是對立統(tǒng)一，不可截然分開的，以正向思維為參照為坐標(biāo)，進(jìn)行分辨，才能顯示其突破性。 ?如 尼龍與緊身短襯褲結(jié)合產(chǎn)生了連褲襪。 創(chuàng)意效果評定 創(chuàng)意效果的分類 ? 經(jīng)濟(jì)效果； ? 心理效果； ? 社會效果。 事前評價： 要考慮目標(biāo)的可行性可用性，如果創(chuàng)意目標(biāo)根本不可能實現(xiàn)，或者即使能實現(xiàn)，也對 企業(yè) 毫無用處，這種創(chuàng)意應(yīng)予否定。 事后評價 ， 看創(chuàng)意的效果是否達(dá)到既定目標(biāo)，達(dá)到了就是成功的，否則就是失敗。 ? 即保證評價方法和手段的可靠性以及資料的可靠性。對創(chuàng)意效果的評價應(yīng)由有關(guān)專家進(jìn)行，以避免非專家的誤導(dǎo)和瞎指揮。 （ 4）經(jīng)濟(jì)性原則。 進(jìn)行創(chuàng)意效果評價也要考慮投入和產(chǎn)出的效果。 （ 2）創(chuàng)意的社會效果的測定 對法律規(guī)范、倫理道德、文化藝術(shù)、自然環(huán)境的影響。 ? 選擇目標(biāo)市場 – 選擇目標(biāo)市場 – 判定最有吸引力的細(xì)分市場 ? 市場定位 – 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場的位置 – 為每一個目標(biāo)小市場制定相應(yīng)的市場營銷方法 ? 選擇目標(biāo)市場 ? 密集單一型 ? 有選擇的專門化 ? 市場專門化 ? 產(chǎn)品專門化 ? 完全覆蓋市場 市場定位 ? 確認(rèn)一系列可能的競爭優(yōu)勢 競爭性差異化 ? 選擇一個正確的競爭優(yōu)勢 ? 向市場有效地傳播已選擇的定位 ? 評估市場反應(yīng)，并在必要時重新定位 ? 市場定位四種原則之一 ? 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 – 構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場細(xì)分所依據(jù)的原則。 MM ——只溶在口，不溶在手 VOLVO ——安全 七喜 ——非可樂 ? 市場定位四種原則之二 ? 根據(jù)特定的使用場合及用途定位 為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的細(xì)分市場定位的好方法。 – 世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價廉、沃爾沃則結(jié)實耐用。 奇瑞 ——年輕人的第一輛車 ? 市場定位的類型 ? 避強定位 – 企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，可拓新的市場領(lǐng)域 – 這種定位的優(yōu)點是：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中盡快樹立起一定形象。 ? 迎頭定位 – 與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供給等方面少有差別。 – 重新定位也可作為一種戰(zhàn)術(shù)策略，并不一定是因為陷入了困境，相反，可能是由于發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品市場范圍引起的。長虹、格蘭仕微波爐、奧克斯都擅長策略的運用。 ? 差異化戰(zhàn)略 ? 所謂差異化戰(zhàn)略就是尋求企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者的、在同行中具有獨特性的東西。 ? 差異化戰(zhàn)略的策劃目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。原因是：一是差異化使顧客信賴產(chǎn)品，對價格不太計較；二是差異化減弱了供應(yīng)商的議價能力；三是使購買者無法相互比較。如品牌形象，產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品特點、客戶服務(wù)、零售網(wǎng)及其他方面等的差異性。該策略不謀求在全行業(yè)中達(dá)到目標(biāo)，而追求在一個比較狹窄的市場上取得其地位和利潤。 競爭地位戰(zhàn)略 ? 根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所起的作用，可以將企業(yè)分為以下四種類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。市場挑戰(zhàn)者的占有率在 %%之間。市場領(lǐng)導(dǎo)者要想保持第一位的優(yōu)勢，就需要在以下三個方面進(jìn)行努力。 ? 保持市場份額 ? 可以有以下一些防御策略選用： ? （ 1）側(cè)翼防御。 ? （ 2）陣地防御。 ? （ 3）先發(fā)制人的防御。 ? （ 4）收縮防御。 ? （ 5）運動防御。 ? （ 6）反擊式防御。 ? 擴(kuò)大市場份額 ? 通過與競爭對手進(jìn)行客戶爭奪戰(zhàn)，努力把對手的客戶轉(zhuǎn)化為自己的客戶，從而擴(kuò)大自己的市場占有率。它首先要明確誰是競爭對手，再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。需仔細(xì)調(diào)查研究領(lǐng)先企業(yè)的弱點和失誤，然后確定自己進(jìn)攻的目標(biāo)。挑戰(zhàn)的難度較攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者要小得多，容易成功。對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財務(wù)困難者，進(jìn)行吞并。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。這是一個全面性的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時才有意義。一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。 ? （ 5）游擊進(jìn)攻。其目的在于騷擾對方，拖垮對手，鞏固自己的陣地。這種“自覺共處”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)（鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。因此，這些行業(yè)中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，因而市場占有率相當(dāng)穩(wěn)定。在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。但要警惕“跟隨陷阱”。依靠體育明星的魅力，能夠迅速擴(kuò)大李寧服裝品牌影響力；其次，李寧是第一個站出來大聲說話的中國體育品牌。 ? 李寧品牌衰落的原因 ? 李寧的品牌戰(zhàn)略是典型的跟隨戰(zhàn)略。一直都是跟隨耐克的戰(zhàn)略。 ? 距離跟隨。 ? 選擇跟隨。采取選擇跟隨時必須集中精力去開拓適合本企業(yè)的那些市場，才可能贏得豐厚的利潤。這種有利的市場位置在西方稱之為長利基市場，即補缺基點?？晒┻x擇的方案有以下 10種： ? 最終用戶專業(yè)化。 ? 垂直層面專業(yè)化。 ? 顧客規(guī)模專業(yè)化。 ? 特定顧客專業(yè)化。 ? 地理區(qū)域?qū)I(yè)化。 ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。如自行車腳鐙廠。專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價格的產(chǎn)品。專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項目。專門服務(wù)于某一類渠道，如專門生產(chǎn)適于超級市場銷售的產(chǎn)品?？铺乩眨?Philip Kotler）博士等 1996年提出競爭對手分析的主要步驟： ? （ 1）識別公司的主要競爭對手； ? （ 2）了解和確定競爭對手的目標(biāo)； ? （ 3）識別競爭對手的戰(zhàn)略； ? （ 4）評估競爭對手的強弱； ? （ 5）預(yù)測競爭對手所做出的反應(yīng)； ? （ 6）選擇對競爭對手采取攻擊或規(guī)避的策略。因此，競爭策劃是營銷戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容。以及在此基礎(chǔ)上對競爭對手競爭能力的分析。產(chǎn)品在細(xì)分市場的地位，產(chǎn)品組合寬度和深度。渠道覆蓋面質(zhì)量，渠道關(guān)系網(wǎng)實力。營銷組合各要素水平，市場調(diào)查與新品開發(fā)能力，銷售隊伍素質(zhì)。成本情況，設(shè)施設(shè)備水平，專利，生產(chǎn)能力，質(zhì)量控制。專利與版權(quán)，研發(fā)能力 ? （ 6）財務(wù)能力。 ? 企業(yè)要做好競爭對手分析的工作，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供充分的依據(jù)，除了掌握一些常用的分析方法以外，還要注意以下幾個方面的問題： ? （ 1）做好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集工作，強調(diào)基于事實和數(shù)據(jù)的決策，及時地掌握競爭對手的動態(tài)； ? （ 2）建立符合行業(yè)特點的競爭對手分析模型，不照搬照抄； ? 波特競爭模型介紹：五種力量 ? （ 3）加強競爭對手分析的針對性，避免工作的盲目性和無效率。 廣義的企業(yè)形象包括：企業(yè)經(jīng)營的宗旨、經(jīng)營思想、產(chǎn)品廣告宣傳手法以及職工的精神面貌和服務(wù)態(tài)度給人留下的印象。 在現(xiàn)代工業(yè)文明的推動下，派生出當(dāng)今社會較為時尚和普遍流行的形象塑造與管理理論，即 CIS。 企業(yè)形象系統(tǒng)三大要素 企業(yè)形象系統(tǒng)工程由三大要素組成，即理念識別（ M1）、行為識別（ B1）和視覺識別（ V1）。 企業(yè)理念通常包括企業(yè)精神、企業(yè)宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)口號等，它們貫穿在企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中，具有強烈的精神感召力?！? 在企業(yè)宗旨指導(dǎo)下，松下員工確立的信條是： “唯有本公司每一位成員和親協(xié)力，才能促成企業(yè)進(jìn)步與發(fā)展?！? 勞斯公司 “ 為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境” 。 TDK公司 “ 創(chuàng)造 為世界文化產(chǎn)生做貢獻(xiàn)。 中國太陽神集團(tuán) “ 當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久” 。 ? “麥當(dāng)勞”公司自 1955年創(chuàng)辦以來，它的經(jīng)營理念是“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、實惠” ? 公司制定了服務(wù)人員必須認(rèn)真執(zhí)行的規(guī)范：一律著統(tǒng)一的工作服；不準(zhǔn)留長發(fā)，女服務(wù)員必須戴發(fā)網(wǎng)；不準(zhǔn)吸煙和嚼口香糖。 ? 視覺識別 從外在設(shè)計上，讓顧客從產(chǎn)品包裝、建筑物、運輸工具、營銷環(huán)境、各類廣告、辦公用品、紀(jì)念品及服飾等物質(zhì)載體上一目了然掌握企業(yè)的情報信息、文化特質(zhì)，更從那巧妙、優(yōu)美、富有美學(xué)蘊涵的標(biāo)志造型中產(chǎn)生對企業(yè)的認(rèn)同與信賴。 （ 2）美的追求： 站在設(shè)計目標(biāo)生存環(huán)境的審美角