營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)務(wù)講義(編輯修改稿)
2025-01-31 01:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn) ? （ 2）根據(jù)使用場(chǎng)合或用途 ? （ 3）根據(jù)顧客價(jià)值期望 ? （ 4）根據(jù)使用者類(lèi)型定位 市場(chǎng)定位策劃 ? 調(diào)查研究 ? 分析 ? 決定 4． 5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 市場(chǎng)防御策劃 ? 反擊式防御 ? 先發(fā)制人的防御 ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 運(yùn)動(dòng)防御 ? 收縮防御 4． 5 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 ? 市場(chǎng)進(jìn)攻策劃 ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)面進(jìn)攻 ? 包圍進(jìn)攻 ? 迂回進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻 第 4章訓(xùn)練 ? 一、 BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷(xiāo)策劃者的一天）四： ? 。 。 ? 二、能力測(cè)試 ? 進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)一般包括哪些步驟？ ? 市場(chǎng)定位策劃的誤區(qū)有哪些？ ? 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以從哪些方面來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)防御？ ? 市場(chǎng)進(jìn)攻策略有哪些？利用策劃的基本要素設(shè)計(jì)一份改善校園環(huán)境的方案。 第 5章、產(chǎn)品策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 知識(shí)點(diǎn)： ? 1．產(chǎn)品整體概念； ? 2．產(chǎn)品組合策劃； ? 3．產(chǎn)品生命周期策劃； ? 4．新產(chǎn)品策劃； ? 5．產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃。 ? 能力點(diǎn)： 1．理解產(chǎn)品整體概念； ? 2．利用產(chǎn)品組合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力； ? 3．掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃能力； ? 4．掌握新產(chǎn)品策劃的方法； ? 5．掌握產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和包裝策劃的方法。 第 5章、產(chǎn)品策劃 ? 5． 1 產(chǎn)品策劃概述 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 什么是產(chǎn)品？鋼筆、西裝、汽車(chē)、婚紗照相、演唱會(huì)，以及歐洲 15日游都是產(chǎn)品。產(chǎn)品是企業(yè)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的手段和途徑。 5． 1 產(chǎn)品策劃概述 ? 產(chǎn)品的整體概念是由五個(gè)層次構(gòu)成， ? 即核心產(chǎn)品、 ? 形式產(chǎn)品、 ? 期望產(chǎn)品、 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品。 5． 2 產(chǎn)品組合策劃 ? 產(chǎn)品組合相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品項(xiàng)目。 ? 產(chǎn)品線(xiàn) ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品組合有一定寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度。 產(chǎn)品組合策略策劃 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? 縮減產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線(xiàn)延伸 ? （ 1）向下延伸策略 ? （ 2）向上延伸策略 ? （ 3）雙向延伸策略 5． 3 產(chǎn)品生命周期策劃 ? 產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，就象生物的生命歷程一樣，所以稱(chēng)之為產(chǎn)品生命周期 5． 4 新產(chǎn)品策劃 ? 新產(chǎn)品策劃概述 ? 全新產(chǎn)品 ? 換代產(chǎn)品 ? 改良產(chǎn)品 ? 仿制產(chǎn)品 5． 4 新產(chǎn)品策劃 ? 新產(chǎn)品的策劃原則 ? 有市場(chǎng)： ? 有特色： ? 有能力： ? 有效益： ? 低成本 ? 搶時(shí)間： 新產(chǎn)品的策劃方案：八步 ? 產(chǎn)品創(chuàng)意搜集 ? 產(chǎn)品創(chuàng)意篩選 ? 形成產(chǎn)品概念 ? 擬定營(yíng)銷(xiāo)策劃 ? 產(chǎn)品財(cái)務(wù)分析 ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試制 ? 產(chǎn)品市場(chǎng)試銷(xiāo) ? 產(chǎn)品正式上市 5． 5 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃 ? 品牌策略策劃 ? （ 1）品牌歸屬策略 ? （ 2）品牌統(tǒng)分策略 ? （ 3）品牌延伸策略 ? （ 4）多品牌策略 ? （ 5）品牌更新策略 5． 5 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃 ? 商標(biāo)策略策劃 ? （ 1）顯著性： ? （ 2）獨(dú)創(chuàng)性 ? （ 3）聯(lián)想性 ? （ 4）合法性 ? （ 5）藝術(shù)性 ? （ 6）國(guó)際通用性 5． 5 產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃 ? 產(chǎn)品包裝策劃 ? 1．包裝策劃含義 ? 2．包裝策劃的原則 ? （ 1）安全、方便、美觀 ? （ 2）包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配 ? （ 3）符合法律規(guī)定和風(fēng)俗習(xí)慣 ? 3．包裝策劃的內(nèi)容 第 5章、訓(xùn)練 ? 一、 BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷(xiāo)策劃者的一天）五： ? 。 。 ? 二、能力測(cè)試 ? 舉例說(shuō)明產(chǎn)品各生命周期有哪些不同的特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策劃要點(diǎn)。 ? 新產(chǎn)品的策劃原則有哪些？ ? 舉例說(shuō)明產(chǎn)品的品牌策略。 第 6章、價(jià)格策劃 ? 6． 1 定價(jià)基本方法和策略的運(yùn)用 ? 定價(jià)基本方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? （ 1）成本加成定價(jià)法 ? （ 2）收支平衡定價(jià)法 第 6章、價(jià)格策劃 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? （ 1）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)法 ? （ 2）高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略 ? （ 3）隨行就市定價(jià)法 ? （ 4）競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? （ 1）理解價(jià)值定價(jià)法 ? （ 2）區(qū)分需求定價(jià)法 定價(jià)策略的運(yùn)用 ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略 ? 有三種可供選擇：市場(chǎng)撇脂定價(jià)法（速取或高價(jià)策略）、市場(chǎng)滲透定價(jià)法（漸取或低價(jià)策略）、中間價(jià)格策略。 ? 階段定價(jià)策略 ? 這是根據(jù)產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段而制定不同的價(jià)格的策略?？煞譃椋涸囦N(xiāo)期定價(jià)策略、暢銷(xiāo)期定價(jià)策略、飽和期定價(jià)策略、滯銷(xiāo)期定價(jià)策略。 ? 折扣定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)策略 ? 相關(guān)品定價(jià)策略 6． 2 定價(jià)的主要影響因素及其程度分析 定價(jià)的主要影響因素 ? 產(chǎn)品成本 ? 市場(chǎng)需求及變化 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 商品的特點(diǎn) ? 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ? 其它環(huán)境因素 6． 2 定價(jià)的主要影響因素及其程度分析 ? 定價(jià)分析 ? 在工業(yè)品領(lǐng)域，成本對(duì)定價(jià)具有決定作用。 ? 企業(yè)定價(jià)時(shí)必須依據(jù)需求的價(jià)格彈性，即了解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)。 ? 判斷定價(jià)方案是否可行的原則 定價(jià)策劃 ? 價(jià)格策劃的原則 ? （ 1）價(jià)格策劃的目的性 ? （ 2）價(jià)格策劃的出奇制勝性 ? （ 3）價(jià)格策劃的適時(shí)變動(dòng)性 ? （ 4）價(jià)格策劃的適應(yīng)性 定價(jià)策劃 ? 價(jià)格策劃的程序 ? 1）價(jià)格策劃的環(huán)境研究。 ? （ 2）價(jià)格策劃目標(biāo)的確定 ? （ 3）價(jià)格策劃方案的提出 ? （ 4）價(jià)格策劃方案的選擇 ? （ 5）價(jià)格策劃方案的實(shí)施 定價(jià)策劃 ? 價(jià)格調(diào)整策劃 ? 主動(dòng)調(diào)整 ? 被動(dòng)調(diào)整 第 6章、訓(xùn)練 ? 一、 BEST訓(xùn)練（營(yíng)銷(xiāo)策劃者的一天）六： ? 。 。 ? 二、能力測(cè)試 ? 價(jià)格策劃的原則有哪些？ ? 心理定價(jià)策略
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