【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 47 ? 包裝策略（要求）： ? 能夠表現(xiàn)品牌特點(diǎn)或個(gè)性； ? 傳達(dá)富有感染力和說服力的信息； ? 便利于產(chǎn)品運(yùn)輸和保護(hù)； ? 便于消費(fèi)者使用； ? 便于儲(chǔ)存 ? 符合法律及其他規(guī)則的要求。 48 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 新產(chǎn)品的種類 通常： 全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品 以一家公司為出發(fā)點(diǎn)： l 新問世的產(chǎn)品 l 新產(chǎn)品線 l 現(xiàn)行產(chǎn)品線的贈(zèng)補(bǔ)品 l 現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 l 市場(chǎng)重新定位 l 成本降低 49 新產(chǎn)品失敗的原因： l 前期的市場(chǎng)研究不夠深入和全面 l 對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)過于樂觀 l 產(chǎn)品概念存在致命缺陷 l 產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤 l 產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預(yù)計(jì) l 市場(chǎng)推廣活動(dòng)不成功 l 產(chǎn)品定價(jià)錯(cuò)誤 l 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì) l 資本短缺 l 其他不可控因素 50 新產(chǎn)品開發(fā)步驟 252。 創(chuàng)意產(chǎn)生 產(chǎn)品創(chuàng)意的來源。產(chǎn)生偉大創(chuàng)意的方法。 252。 創(chuàng)意篩選 252。 形成產(chǎn)品概念 定義。內(nèi)容。概念測(cè)試。使用價(jià)值曲線圖。 252。 發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)性。 產(chǎn)品定位。預(yù)計(jì)銷售量。市場(chǎng)份額。 頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 51 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 市場(chǎng)測(cè)試 測(cè)試地區(qū)。測(cè)試對(duì)象。收集哪些信息。測(cè)試方法。 ? 商品化（批量上市） 時(shí)機(jī)。區(qū)域。目標(biāo)市場(chǎng)。策略和方法。 52 p 思考作業(yè)： l 根據(jù)產(chǎn)品組合概念的五個(gè)層次，朗凱奇產(chǎn)品是如何組合定位的？ l 新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)過哪幾個(gè)步驟？其中哪幾步最關(guān)鍵？為什么？ 53 第五章 定價(jià)策略 （第三課時(shí)） 一、制定價(jià)格的步驟 （一）確定定價(jià)目標(biāo)： 滲透定價(jià) 撇脂定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià) 生存定價(jià) 品質(zhì)領(lǐng)先定價(jià) 54 （二）分析市場(chǎng)需求 需求總量及市場(chǎng)份額 價(jià)格敏感程度 價(jià)格彈性 需求曲線 （三）估計(jì)成本 成本的構(gòu)成；成本特性；成本的確定 （四）分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、成本和價(jià)格 55 （五）選擇定價(jià)方法 l 成本加成定價(jià)法 l 目標(biāo)收益定價(jià)法 l 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 l 通行價(jià)格定價(jià)法 l 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 l 拍賣式定價(jià)法 l 集團(tuán)定價(jià)法 56 （六）確定最終價(jià)格 需要考慮： 心理因素 風(fēng)險(xiǎn)與收益 競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品線 政策 渠道成員的利益 57 二、常用的定價(jià)策略 （一）折扣定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣（單次、累積） 功能折扣（只對(duì)經(jīng)銷商） 季節(jié)折扣 促銷折讓 （二）地區(qū)定價(jià)策略 FOB原產(chǎn)地定價(jià) 統(tǒng)一交貨定價(jià) ( 郵資價(jià)格 ) 分區(qū)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 58 （三）心理定價(jià)策略 聲望定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) （四）差別定價(jià)策略 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品差別定價(jià)（形式、部位、利益等） 時(shí)間差別定價(jià)（銷售的熱冷不同） 59 （五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略 產(chǎn)品線角色定價(jià) 選擇品定價(jià) 補(bǔ)充品定價(jià)（消耗品、售后服務(wù)等） 分部定價(jià)（如游園、電話費(fèi)等） 副產(chǎn)品定價(jià) 捆綁或套裝定價(jià) 60 三、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 （ 一）價(jià)格調(diào)整策略 降價(jià)原因： l 產(chǎn)能過剩 l 競(jìng)爭(zhēng)壓力 l 成本費(fèi)用更低 l 爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 提價(jià)原因： 原材料漲價(jià)、通貨膨脹、產(chǎn)品供不應(yīng)求等。 61 （二）調(diào)整價(jià)格應(yīng)考慮的因素 對(duì)需求的影響（考慮需求彈性） 顧客可能的反應(yīng)（理解） 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 渠道成員的態(tài)度和反應(yīng) 對(duì)品牌的影響 行業(yè)政策 長(zhǎng)期趨勢(shì) 執(zhí)行力 62 （三）應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的策略 考慮因素： l 需求及顧客可能的反應(yīng) l 價(jià)格變動(dòng)的真實(shí)原因 l 是臨時(shí)措施還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略？ l 其他競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)如何反應(yīng)？ l 對(duì)我方的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？ l 我方的執(zhí)行能力 l 對(duì)品牌的影響 l 行業(yè)政策及趨勢(shì) 63 應(yīng) 對(duì)措施： l 維持原價(jià)，增加價(jià)值 l 跟進(jìn)降價(jià) l 推出新產(chǎn)品，提高價(jià)格 l 加大促銷力度，變相降價(jià) 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的決策程序 否 競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？ 維持目前價(jià)格水 平，靜觀其變 此價(jià)格會(huì)嚴(yán)重?fù)p害 我們的銷售嗎？ 是永久 減價(jià)嗎？ 降價(jià)多少？ 少于 4%： 推出促銷措施 下降 4～ 8%： 降價(jià)一半幅度 超過 8%： 降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者水平 否 是 否 是 是 64 思考作業(yè)： 根據(jù)定價(jià)策略的方法，你如何給你目標(biāo)客戶制定價(jià)格政策？ 65 第六章 營(yíng)銷渠道策略 （第三課時(shí)） 一、營(yíng)銷渠道釋義 存在于生產(chǎn)者與最終用戶之間的一系列營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)，其作用是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地進(jìn)入最終消費(fèi)和使用環(huán)節(jié)。 基本構(gòu)成： 買賣中間商，即經(jīng)銷商 代理商 輔助機(jī)構(gòu) 66 p 為什么要使用營(yíng)銷渠道： 生產(chǎn)者沒有能力直接經(jīng)營(yíng)渠道 直接營(yíng)銷不現(xiàn)實(shí) 銷售利潤(rùn)低于制造利潤(rùn) 沒有渠道商更專業(yè) 減少交易次數(shù)，提高分銷效率 67 二、營(yíng)銷渠道的功能和流程 l 收集并反饋市場(chǎng)情報(bào) l 發(fā)展并傳播用于說服顧客的溝通材料 l 與顧客達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)交換 l 對(duì)制造商墊付貨款 l 分擔(dān)貨品進(jìn)入最終消費(fèi)前的風(fēng)險(xiǎn) l 提供產(chǎn)品實(shí)體一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作 l 通過銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買方付款 l 為制造商提供服務(wù)、展示、售賣條件等支持 渠道成員的功能： 68 營(yíng)銷渠道流程 （所有權(quán)流，實(shí)物流，付款流，信息流、促銷流） 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 顧客 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 顧客 運(yùn)、銀 運(yùn)儲(chǔ)銀 運(yùn)儲(chǔ)銀 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 顧客 推廣商 推廣商 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 顧客 運(yùn)、儲(chǔ) 運(yùn)、儲(chǔ) 供應(yīng)商 制造商 經(jīng)銷商 顧客 銀行 銀行 銀行 69 營(yíng)銷渠道層級(jí) 消費(fèi)者 零售商 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 零售商 中轉(zhuǎn)商 批發(fā)商 p 消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層級(jí) 70 ? 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道層級(jí) ? 長(zhǎng)度是指經(jīng)由營(yíng)銷中介的級(jí)數(shù)。 ? 寬度是指同一級(jí)別使用營(yíng)銷中介的數(shù)目。 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè)客戶 產(chǎn)業(yè) 分銷商 制造商的 銷售代表 制造商的銷 售分支機(jī)構(gòu) 71 三、設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道 p 步驟： 分析顧客需求特征 批量大小、等候時(shí)間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持 確定渠道目標(biāo) 速度、費(fèi)用、借力、控制性、針對(duì)性 設(shè)計(jì)備選渠道方案 分銷策略、渠道成員的資格、責(zé)任和權(quán)利 評(píng)估、確定渠道方案 （經(jīng)濟(jì)性，適應(yīng)性，可控性，競(jìng)爭(zhēng)性 ） 72 ? 不同渠道的成本與附加值 低 低 高 高 銷售附加值 每次交易的成本 互聯(lián)網(wǎng) 電話營(yíng)銷 零售商店 分銷商 附加值合伙人 銷售力量 直接營(yíng)銷渠道 “非直接”渠道 直接銷 售渠道 73 p 渠道方案的內(nèi)容 l 渠道目標(biāo) l 中間商的類型 l 分銷級(jí)數(shù) l 中間商數(shù)目 （專營(yíng)性分銷，選擇性分銷，密集型分銷） l 渠道成員的條件 l 渠道成員的責(zé)任和權(quán)力 l 招商流程 74 四、管理營(yíng)銷渠道 選擇渠道成員