市場(chǎng)信息與市場(chǎng)調(diào)研信息系統(tǒng)(編輯修改稿)
2025-01-31 01:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 購(gòu)買行為類型32消費(fèi)者人口狀況調(diào)查o 總?cè)丝? 人口地理分布 o 家庭總數(shù)和家庭平均人口數(shù) o 民族構(gòu)成 年齡構(gòu)成o 性別差異 職業(yè)構(gòu)成 o 教育程度 33消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查o 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查 o 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查 o 消費(fèi)者購(gòu)買行為是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中的具體表現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查，就是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買模式和習(xí)慣的調(diào)查，即通常所講的 “三 W”、 “一 H”調(diào)查，即了解消費(fèi)者在何時(shí)購(gòu)買 (When)、何處購(gòu)買 (Where)、由誰(shuí)購(gòu)買(Who)和如何購(gòu)買 (How)等情況。 WHEN HOWWHOWHERE34（二）產(chǎn)品調(diào)查o o o o o 35o （ 1）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查1）商品性能調(diào)查 2）商品的規(guī)格、型號(hào)、式樣、顏色和口味等方面的調(diào)查 3）商品制作材料調(diào)查 o （ 2）商品包裝調(diào)查 （見(jiàn)表）o （ 3）產(chǎn)品生命周期調(diào)查 o 1)產(chǎn)品銷售量及銷售增長(zhǎng)率調(diào)查 o 2)產(chǎn)品普及率調(diào)查 36（ 2）商品包裝調(diào)查 包裝種 類 調(diào)查 內(nèi)容銷 售包裝消 費(fèi) 品包裝① 包裝與市 場(chǎng)環(huán) 境是否 協(xié)調(diào) ； ② 消 費(fèi) 者喜 歡什么 樣 的包裝外形； ③ 包裝 應(yīng)該傳遞 哪些信息， ④ 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn) 品需要何種包裝 樣 式和包裝 規(guī)格。工業(yè)品包裝① 包裝是否易于 儲(chǔ) 存、拆封； ② 包裝是否便于 識(shí)別 商品； ③ 包裝是否 經(jīng)濟(jì) ，是否便于退回、回收和重新利用等等。運(yùn) 輸 包裝① 包裝是否能適 應(yīng) 運(yùn) 輸 途中不同地點(diǎn)的搬運(yùn)方式； ② 是否能 夠 保 證 防 熱 、防潮、防盜以及適 應(yīng) 各種不利的氣候條件， ③ 運(yùn) 輸 的 時(shí)間長(zhǎng) 短和包裝 費(fèi) 用 為 多少等等。返回 37（三）市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查o 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)查也要圍繞營(yíng)銷組合活動(dòng)展開。o 其內(nèi)容主要包括： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查銷售渠道調(diào)查促銷調(diào)查 38競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查o 第一，有沒(méi)有直接或 間 接的 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手，如有的 話 ，是哪些 ?o 第二， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手的所在地和活 動(dòng) 范 圍 ；o 第三， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手的生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī) 模和 資 金狀況；o 第四， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng) 商品的品種、 質(zhì) 量、價(jià)格、服 務(wù) 方式及在消 費(fèi) 者中的聲譽(yù)和形象；o 第五， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手技 術(shù) 水平和新 產(chǎn) 品開 發(fā)經(jīng)營(yíng) 情況；o 第六， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手的 銷 售渠道；o 第七， 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手的宣 傳 手段和廣告策略；o 第八， 現(xiàn) 有 競(jìng) 爭(zhēng)程度 (市 場(chǎng) ，占有率、市 場(chǎng) 覆蓋面等 )、范 圍和方式；o 第九，潛在 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手狀況。39產(chǎn)品的定位調(diào)查o 依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特色形象168。 寶潔公司的清潔劑系列（ 9個(gè)品牌）? 汰 漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬? 快 樂(lè)（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色? 奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮? 波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電? 伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好? 象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服40依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的利益定位? 利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越? 沃爾沃汽車：安全與耐用 ? 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊? 奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜41不賣產(chǎn)品賣感覺(jué)168。 天王表的定位168。定位主題 ：高質(zhì)量、高價(jià)格、高檔次168。形象目標(biāo) ：天王表是手表業(yè)的貴族168。廣告訴求重點(diǎn) ：– 早期：天王表 —— 成功的象征– 中期：天王表 —— 身份的體現(xiàn)– 現(xiàn)在：天王表 —— 時(shí)代象征42競(jìng)爭(zhēng) 定位肯德基德克士 必勝客麥當(dāng)勞脆皮炸雞 香辣雞翅鱈魚堡 披薩洋快餐擺擂人民路洋快餐擺擂人民路我也賣漢堡 我也賣雞你們斗雞我們吃雞43阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋耐克運(yùn)動(dòng)鞋以競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位耐達(dá)運(yùn)動(dòng)鞋這是什么鞋？看它和名牌擺在一起肯定也是名牌44成功的寶潔失敗的潤(rùn)妍45潤(rùn)妍推出背景n寶潔全球增長(zhǎng)放慢90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在中國(guó)市場(chǎng)，寶潔中國(guó)自 1996— 1997財(cái)年達(dá)到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面 。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)1998— 2023年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。46市場(chǎng)調(diào)研? 產(chǎn)品概念測(cè)試 精耕細(xì)作 懷胎三年 調(diào)查得出消費(fèi)者心中的秀 發(fā)概念推出洗護(hù)分開的概念47n 從消費(fèi)者的需求出發(fā)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新n設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度n 讓消費(fèi)者選擇他們最喜歡的廣告 市場(chǎng)調(diào)研精耕細(xì)作 懷胎三年48市場(chǎng)推廣? 品牌訴求 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放。? 廣告創(chuàng)意具有東方風(fēng)韻的黑發(fā)少女演繹東方黑發(fā)的魅力表現(xiàn) “盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美 49n產(chǎn)品選擇 洗護(hù)分開以及 洗護(hù)二合一n上市之地 兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的杭州n網(wǎng)下活動(dòng) 店內(nèi)促銷，試用裝派發(fā) n公關(guān)宣傳 2023年贊助電影 《 花樣年華 》 市場(chǎng)推廣50業(yè)績(jī)平平 悄然離市? 2023年 5月，寶潔收購(gòu)伊卡璐，表明寶潔在植物領(lǐng)域已經(jīng)對(duì)潤(rùn)妍失去了信心，也由此宣告了潤(rùn)妍的消亡， 2023年 4月，潤(rùn)妍全面停產(chǎn)，一個(gè)經(jīng)歷 3年醞釀、上市剛剛 2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場(chǎng) 。? 據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷售額大約在 1個(gè)億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。兩年中，潤(rùn)妍雖獲得不少消費(fèi)者認(rèn)知，但據(jù)有關(guān)資料，其最高市場(chǎng)占有率不超過(guò) 3%,這個(gè)數(shù)字不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的 1／ 10.51原因分析? 目標(biāo)人群有誤，失去需求基礎(chǔ)n 未突出新功能和配方， 購(gòu)買誘 因不足 n 品牌自視太高，遭遇推力障礙52價(jià)格調(diào)查 o 從微觀角度看，價(jià)格調(diào)查的內(nèi)容可包括：① 國(guó)家在商品價(jià)格上有何控
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