【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 包括市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展速度、市場(chǎng)份額、品牌形象等） 低 中 高 低 中 高 Harvest Hold Build CInsight ? Page 51 CDI/BDI矩陣介紹（ 1） CDI/BDI矩陣是一種用來(lái)估算各類產(chǎn)品在不同城市的投資潛力的有效方法 如果在這個(gè)市場(chǎng)里這個(gè)類別是新的那么就有好的機(jī)會(huì)存在 良好發(fā)展的品牌，不成熟市場(chǎng) 不成熟市場(chǎng) 貧乏的發(fā)展前景 劣勢(shì)發(fā)展的品牌 成熟市場(chǎng) 投資會(huì)有好的回報(bào) 良好發(fā)展的品牌 成熟市場(chǎng) 有發(fā)展機(jī)會(huì) 目前發(fā)展不利 ， 需要重視 類別發(fā)展指數(shù) 品牌發(fā)展指數(shù) CInsight ? Page 52 CDI/BDI矩陣介紹（ 2） 40%60%80%100%120%140%80% 90% 100% 110% 120%品牌發(fā)展指數(shù)類別發(fā)展指數(shù)卷筒紙 手帕紙 盒裝面紙 抽取式衛(wèi)生紙 卷筒紙 1 品牌 A 1手帕紙 2 品牌 B 2盒裝面紙 3 品牌 C 3抽取式衛(wèi)生紙 4 品牌 D 4請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)以下哪種類型的紙巾呢？（復(fù)選）請(qǐng)問(wèn)您購(gòu)買過(guò)以下哪些品牌的卷筒紙呢？（復(fù)選）了解某公司各類紙巾產(chǎn)品在不同城市的發(fā)展?jié)摿σ员阒贫ㄏ鄳?yīng)市場(chǎng)策略 CInsight ? Page 53 市場(chǎng)預(yù)測(cè)介紹 常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)主要包括以下三類方法： ? 回歸分析 ? 擴(kuò)散模型 (Bass Model) ? Delphi技術(shù) CInsight ? Page 54 回歸分析介紹（ 1） 回歸分析是研究一個(gè)或一組被影響指標(biāo)與一個(gè)或一組影響指標(biāo)之間關(guān)系的統(tǒng)計(jì)分析方法 通常在市場(chǎng)研究中通常使用的是線性多元回歸分析 I n t e r a c t i o n o f S w e e t n e s sw i t h S w e e t n e s s E v a l u a t i o n012345670 20 40 60 80 100S w e e t n e s s L e v e lEvaluation of SweetnessCInsight ? Page 55 回歸分析介紹（ 2） 銷量預(yù)測(cè)( 單位：千臺(tái)）y = 2 + R2 = 020040060080010001999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 預(yù)測(cè)未來(lái)幾年內(nèi)市場(chǎng)上 產(chǎn)品 的銷量變化以便制定相應(yīng) 市場(chǎng)策略 CInsight ? Page 56 擴(kuò)散模型介紹（ 1） ?揭示產(chǎn)品生命周期 ?預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷量 利用過(guò)去的數(shù)據(jù)建立模型，研究產(chǎn)品生命周期曲線的發(fā)展情況 根據(jù)模型，預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的銷量。 Bass Model是一種消費(fèi)者耐用品擴(kuò)散模型（基本 S型擴(kuò)散模型） 模型假設(shè)沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買者，并且每個(gè)人的購(gòu)買量都是一個(gè)單位 由于該模型是基于沒(méi)有重復(fù)購(gòu)買這個(gè)假設(shè)的 因此該模型適用于耐用消費(fèi)品市場(chǎng)而不適用于 FMCG CInsight ? Page 57 擴(kuò)散模型介紹（ 2） Late Majority 34％ Laggards 16％ Early Majority 34％ Early Adopters ％ Innovators ％ 擴(kuò)散過(guò)程是創(chuàng)新產(chǎn)品不斷被更多消費(fèi)者所采用的過(guò)程。在新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素影響，不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受的快慢程度有所不同。根據(jù)快慢的差異，把采用者劃分成五種類型，即：創(chuàng)新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者。 CInsight ? Page 58 擴(kuò)散模型的建立及步驟 Bass Model 是根據(jù)過(guò)去幾個(gè)時(shí)期內(nèi)的銷售量， 按照時(shí)間的變化來(lái)建立模型的 Innovation Coefficient p Imitation Coefficient q 市場(chǎng)最終采用者總數(shù) m 過(guò)去每個(gè)單位時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品銷售量 CInsight ? Page 59 擴(kuò)散模型案例 Bass Model預(yù)測(cè)出的 2023年銷量相對(duì)傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方法明顯更加接近真實(shí)銷售數(shù)據(jù) P r e d i c t e d s a l e s ( T h o u s a n d )02004006008001000120014001998 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023Pre d i c t e d b yre g re s s i o nA c t u a lPre d i c t e d b yBM1216 CInsight ? Page 60 Delphi技術(shù)介紹（ 1） Delphi技術(shù)是一種用于研究新產(chǎn)品市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)技術(shù) ?首先選擇有關(guān)領(lǐng)域的專家，并與這些適當(dāng)數(shù)量的專家建立直接的函詢聯(lián)系，通過(guò)函詢收集專家意見(jiàn) ?然后加以綜合整理，再匿名反饋給各位專家，再次征詢意見(jiàn)。 ?這樣反復(fù)經(jīng)過(guò)四輪，專家的意見(jiàn)已基本趨向一致。最后的結(jié)論或預(yù)測(cè)就建立在此基礎(chǔ)上 ?其意圖是在減少會(huì)議調(diào)查中常常出現(xiàn)的先入為主、隨大流等弊病的同時(shí)，一定程度上保持互相啟發(fā)的益處 CInsight ? Page 61 Delphi技術(shù)介紹（ 2） 飲料 A 總體市場(chǎng)銷售狀況（單位：百萬(wàn)元）5 0 0 . 06 0 0 . 07 0 0 . 08 0 0 . 09 0 0 . 01 0 0 0 . 01 1 0 0 . 01 2 0 0 . 01 3 0 0 . 01 4 0 0 . 01 5 0 0 . 0時(shí)間銷售額A 模式 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 9 5 0 . 0 1 1 0 0 . 0 1 1 5 0 . 0 1 1 6 0 . 0 1 1 6 0 . 0B 模式 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 5 0 . 0 9 5 0 . 0 1 1 0 0 . 0 1 2 0 0 . 0 1 2 1 0 . 0C 模式 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 6 0 . 0 9 0 0 . 0 9 5 0 . 0 1 0 2 5 . 0 1 0 7 5 . 02023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年飲料 A 總體市場(chǎng)銷售狀況（百萬(wàn)元）5 0 0 . 06 0 0 . 07 0 0 . 08 0 0 . 09 0 0 . 01 0 0 0 . 01 1 0 0 . 01 2 0 0 . 01 3 0 0 . 01 4 0 0 . 01 5 0 0 . 01 6 0 0 . 0時(shí)間銷售額A 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 9 0 0 . 0 1 0 0 0 . 0 1 1 0 0 . 0 1 2 0 0 . 0 1 2 5 0 . 0B 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 5 0 . 0 9 5 0 . 0 1 1 0 0 . 0 1 2 0 0 . 0 1 2 1 0 . 0C 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 4 5 . 0 9 0 2 . 0 9 5 0 . 0 1 1 0 0 . 0 1 0 8 0 . 0D 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 5 0 . 0 9 0 0 . 0 9 0 0 . 0 9 3 0 . 0 9 6 0 . 0E 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 9 0 0 . 0 1 0 5 0 . 0 1 2 0 0 . 0 1 3 0 0 . 0 1 5 0 0 . 0F 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 0 0 . 1 8 0 5 . 0 8 1 0 . 0 8 1 2 . 0 8 1 3 . 02023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年飲料 A 總體市場(chǎng)銷售狀況（單位：百萬(wàn)元）5 0 0 .06 0 0 .07 0 0 .08 0 0 .09 0 0 .01 0 0 0 .01 1 0 0 .01 2 0 0 .01 3 0 0 .01 4 0 0 .01 5 0 0 .0時(shí)間銷售額A 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 9 5 0 . 0 1 1 0 0 . 0 1 1 5 0 . 0 1 1 6 0 . 0 1 1 6 0 . 0B 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 5 0 . 0 9 5 0 . 0 1 1 0 0 . 0 1 2 0 0 . 0 1 2 1 0 . 0C 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 6 4 . 0 9 2 5 . 0 9 8 3 . 0 1 1 0 0 . 0 1 0 8 3 . 0D 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 6 0 . 0 9 0 0 . 0 9 5 0 . 0 1 0 2 5 . 0 1 0 7 5 . 0E 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 9 0 0 . 0 1 0 0 0 . 0 1 2 0 0 . 0 1 3 0 0 . 0 1 4 5 0 . 0F 5 8 1 . 7 5 9 6 . 6 7 7 7 . 8 8 0 0 . 0 8 0 5 . 0 8 1 0 . 0 8 1 2 . 0 8 1 3 . 02023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年 2023 年第一階段 第二階段 結(jié)論 CInsight ? Page 62 Kano分析介紹（ 1） ? 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，將產(chǎn)品特征 /功能按照需求的優(yōu)先順序分類的一種分析方法 ? 通常為定量分析 ? 重點(diǎn) : 產(chǎn)品特征 /功能的重要性是二維的 (必要性和吸引度 ) CInsight ? Page 63 吸引力強(qiáng) 吸引力弱 必要性強(qiáng) 必要性弱 Mustbes 必要性因素 Onedimensional 重要性因素 Delighters 吸引性因素 Kano分析介紹（ 2） CInsight ? Page 64 如果筆記本電腦具有該功能，您的感覺(jué)是如何的呢？ 如果筆記本電腦不具有該功能，您的感覺(jué)是如何的呢？ a. 我會(huì)更喜歡 b. 我覺(jué)得是應(yīng)該的 c. 我覺(jué)得問(wèn)題不大 d. 我覺(jué)得不太喜歡 問(wèn)題不大 不太喜歡喜歡 吸引性因素 重要性因素應(yīng)該的 無(wú)關(guān)緊要因素 必要性因素不具有該功能具有該功能Kano分析介紹（ 3） CInsight ? Page 65 所有因素的消費(fèi)者態(tài)度分析必要性 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 重要性因素 必要性因素 吸引性因素 無(wú)關(guān)緊要因素 Kano分析介紹（ 4） CInsight ? Page 66 ? 對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，必要性因素是一定需要具備的，而重要性因素是應(yīng)該做的非常出色的，此外還應(yīng)該具備幾個(gè)吸引性因素 ? 參與 Kano分析的被訪者應(yīng)該是熟悉該類產(chǎn)品的消費(fèi)者 ? Kano分析在研究新產(chǎn)品特征或不常見(jiàn)的產(chǎn)品特征時(shí)效能不高 Kano分析介紹（ 5） 基本數(shù)據(jù)分析方法 第 2 頁(yè) 策略性研究方法 第 27 頁(yè) 戰(zhàn)術(shù)性研究方法 第 61 頁(yè) CInsight ? Page 68 主要內(nèi)容 ? 品牌形象研究 ? 投放前研究 ? 定價(jià)研究 ? 聯(lián)合分析 CInsight ? Page 69 品牌認(rèn)識(shí)及使用分析（ 1） Graveyard model是一種通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶程度 /使用率來(lái)描述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的方法 G r a ve ya r d m o d e ly = 0 . 6 8 9 7 x 0 . 2 5 4 9R2 = 0 . 8 2 4 30%10%20%30%40%50%60%20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%認(rèn)知程度回憶程度強(qiáng)勢(shì)品牌 Graveyard品牌 普通品牌 細(xì)分市場(chǎng)品牌 CInsight ? Page 70 品牌認(rèn)識(shí)及使用分析 （ 2） 購(gòu)買意向弱 購(gòu)買意向強(qiáng) 此類品牌通常都有較高的市場(chǎng)知名度，消