如何執(zhí)行一個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查─xxx隨身卡上市篇(編輯修改稿)
2025-01-30 18:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 詢問(wèn)目前未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者其理由？了解目前商品的問(wèn)題點(diǎn)。反應(yīng)出解決方法及改進(jìn)方向。 解決方案 新產(chǎn)品的接受度測(cè)試 ?消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)哈電族的理由？已購(gòu)買(mǎi)者使用後的不滿意點(diǎn)？ ?新產(chǎn)品的功能、價(jià)格接受度？ ?商品概念的接受度？及喜好度？ ? 新產(chǎn)品接受度 → 質(zhì)化，座談會(huì)；以邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行 2個(gè)小時(shí)的深入訪問(wèn)，一方面了解對(duì)目前現(xiàn)有商品的使用不滿意點(diǎn)；另一方面也了解對(duì)新產(chǎn)品的接受情況及理由；以做為商品上市前修正的參考。 調(diào)查結(jié)果 ?廣告的接觸率有七成；整體喜好度評(píng)價(jià)不錯(cuò)?？催^(guò)廣告者了解商品的特性是「體積小攜帶方便」、「價(jià)格便宜」及「有字典功能」。 ?購(gòu)買(mǎi)者當(dāng)中，高中職及大專(zhuān)學(xué)生、上班族各佔(zhàn)一半；學(xué)生是因?yàn)橛凶值涔δ芗斑[戲，上班族則是因?yàn)樽值涔δ芗懊δ?；最主要是因?yàn)閿y帶方便及價(jià)格便宜。 ?有電子辭典的購(gòu)買(mǎi)者佔(zhàn)了二成左右。 ?不購(gòu)買(mǎi)的理由主要是因?yàn)椤缸謴√佟埂? ?對(duì)商品不滿意點(diǎn)：「字彙太少」、「螢?zāi)惶 埂ⅰ赴存I不好使用」 ….. 等。 調(diào)查結(jié)果 ?對(duì)競(jìng)品與商品的認(rèn)知： 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)三大品牌的認(rèn)知為電腦辭典，是字彙多，能夠發(fā)音。 對(duì)商品的認(rèn)知?jiǎng)t是電子字典，是沒(méi)有發(fā)音。 第二代商品上市 在 1997年年初，第二代商品上市，字彙增加到 3萬(wàn) 字，名片紀(jì)錄增加到 300組，可選圖像，定價(jià)為 1990元。 ?目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象：高中職及大專(zhuān)學(xué)生、上班族 ?訴求重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)「全國(guó)最小的電子字典」攜帶方便，名片繪圖功能，多種顏色外殼可以選擇 ?在商品部分：約略比第一代大一點(diǎn)點(diǎn) 市場(chǎng)上的競(jìng)品仍集中精力在搶奪大型電腦辭典的 市場(chǎng)；此時(shí) XX族上市已創(chuàng)銷(xiāo)售約六萬(wàn)臺(tái)的數(shù)字。 商品 上 市一年後 整個(gè)電子字典市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)態(tài)的狀況變化 ?產(chǎn)品上市一年後，市場(chǎng)的知名度及使用率 ?消費(fèi)者對(duì)品牌及競(jìng)品的認(rèn)知 ?未來(lái)購(gòu)買(mǎi)電子字典的意願(yuàn)，會(huì)想購(gòu)買(mǎi)的品牌及理由 解決方案 電子字典消費(fèi)實(shí)態(tài) 調(diào)查 ?產(chǎn)品上市一年後，市場(chǎng)的知名度及使用率 ?消費(fèi)者對(duì)品牌及競(jìng)品的認(rèn)知 ?未來(lái)購(gòu)買(mǎi)電子字典的意願(yuàn)，會(huì)想購(gòu)買(mǎi)的品牌及理由 電子字典消費(fèi)實(shí)態(tài)調(diào)查 → 量化， 街訪。針對(duì)目前的消費(fèi)者及潛 在的消費(fèi)者，做一全面性的調(diào) 查；主要了解目前使用者的購(gòu) 買(mǎi)考慮及使用評(píng)價(jià)；潛在購(gòu)買(mǎi) 者的購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)，目前沒(méi)購(gòu)買(mǎi)的 理由。 藉由全面性的了解，評(píng)估出競(jìng) 爭(zhēng)現(xiàn)況、市場(chǎng)的定位、消費(fèi)者 使用實(shí)態(tài) …. 等，做為未來(lái)行 銷(xiāo)及宣傳上的決策參考。 「 X的世界」質(zhì)化調(diào)查的討論 廣告概念的發(fā)想表現(xiàn) 當(dāng)初在接觸這個(gè)客戶的時(shí)候，創(chuàng)意人員為了能夠 更貼切的表現(xiàn)出「 X的世界」這個(gè)主題，提出 了一個(gè)質(zhì)化的調(diào)查做法。 做法如下所述： 請(qǐng)參加的受訪者在調(diào)查執(zhí)行前一星期先來(lái)聽(tīng)說(shuō)明 會(huì)，我們提供了一個(gè)主題「請(qǐng)問(wèn)你如何表現(xiàn)對(duì)小 寶寶的愛(ài)」，即可拍相機(jī)及底片，請(qǐng)受訪者根據(jù) 這樣的主題回去拍攝大約 1520張的照片，然後請(qǐng) 他們紀(jì)錄下為什麼拍出這張照片。過(guò)了一個(gè)星期 後帶著沖好的相片來(lái)參加訪談。 調(diào)查結(jié)果的發(fā)想 大多數(shù)的人都拍小寶寶，因?yàn)樾殞毷撬齻冏铌P(guān) 心的重點(diǎn)，也是她們表現(xiàn)媽媽對(duì)小寶寶關(guān)愛(ài)的主 體。 但是，也會(huì)有一些創(chuàng)意的表現(xiàn)出現(xiàn)： ?向日葵： ?711便利商店： ?麥當(dāng)勞： ?甚至有些媽媽會(huì)自己去畫(huà)圖或製作一些東西來(lái)表現(xiàn)。 透過(guò)這樣的方式，由於並沒(méi)有提供任何正面或負(fù) 面的訊息，也沒(méi)有任何的誘導(dǎo)：： ?卻能夠深入的了解媽媽們對(duì)於小朋友的想法。 ?另一方面透過(guò)圖片的拍攝，能夠誘使媽媽談的更多，而且透過(guò)圖片的溝通，能夠使得看報(bào)告的人也能立即了解受訪者想要表達(dá)的，避免因文字描述而有不同的認(rèn)知。 ?在事先準(zhǔn)備好圖片的情況下，也可避免用一般訪談時(shí)，受訪者容易受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。 品牌形象的測(cè)定 在經(jīng)營(yíng)客戶的階段時(shí)，曾經(jīng)就品牌形象部分藉由 量化的門(mén)市購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)調(diào)查與消費(fèi)者童裝購(gòu)買(mǎi)實(shí)態(tài) 電話調(diào)查中以及自己的觀察，提出這樣的結(jié)論與 客戶溝通 ─客戶的品牌形象因促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)多，而 造成消費(fèi)者認(rèn)知上屬於 ?低價(jià)品牌 ?門(mén)市過(guò)於擁擠，購(gòu)物空間不舒適 ?商品陳設(shè)過(guò)於雜亂，缺乏高級(jí)感 這樣的結(jié)論，並不太容易被客戶所接受，因此， 我們提出了「品牌形象」圖片投射的做法：
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