【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （一）購(gòu)買(mǎi)角色 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中可能扮演下列 5種角色中的一種或幾種：發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買(mǎi)者；使用者。消費(fèi)者以個(gè)人為單位購(gòu)買(mǎi)時(shí)， 5種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買(mǎi)單位時(shí)， 5種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。 （二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 消費(fèi)者的決策制定會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)決策類(lèi)型的變化而變化。越復(fù)雜昂貴的購(gòu)買(mǎi)決策往往包括購(gòu)買(mǎi)者的更多考慮和更多參加者的介入。 1．復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)者在進(jìn)行重要的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)各品牌間有很大差別時(shí)，會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為。 ⑴特點(diǎn)：購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品具有昂貴的、偶爾購(gòu)買(mǎi)的、有風(fēng)險(xiǎn)的、引人注目的特點(diǎn)；需要大量學(xué)習(xí)，后再作出購(gòu)買(mǎi)決策。 ⑵復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行的步驟： ① 購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念。 ② 他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。 ③ 他或她作出慎重的購(gòu)買(mǎi)選擇。 ⑶營(yíng)銷(xiāo)工作：經(jīng)營(yíng) “強(qiáng)參與 ”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員要通過(guò)一些主要的新聞媒體和廣告文稿來(lái)宣傳產(chǎn)品的特色，爭(zhēng)取商店銷(xiāo)售人員和購(gòu)買(mǎi)者的朋友來(lái)影響購(gòu)買(mǎi)者最后的購(gòu)買(mǎi)選擇。 2．消除差異購(gòu)買(mǎi)行為 消費(fèi)差異購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)貴重的、不常買(mǎi)或是存在風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品時(shí)。 ⑴特點(diǎn)：產(chǎn)品從品牌上講并沒(méi)有什么差別，消費(fèi)者能四處打聽(tīng)并且很快就會(huì)買(mǎi)。 ⑵營(yíng)銷(xiāo)工作：價(jià)格、好的店址、優(yōu)良的銷(xiāo)售服務(wù)人員都會(huì)對(duì)品牌選擇產(chǎn)生重大影響。 3．習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為 顧客習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在 “弱參與 ”，產(chǎn)品品牌間沒(méi)有太大差別的情況下完成的。比如食鹽等大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 ⑴特點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中不仔細(xì)尋找有關(guān)品牌的信息，被動(dòng)的受電視或閱讀廣告條文影響。 ⑵營(yíng)銷(xiāo)工作：營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò) 4種技術(shù)使 “弱參與 ”產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)? “強(qiáng)參與 ”產(chǎn)品： ①可以通過(guò)將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系； ②產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； ③營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)廣告活動(dòng)來(lái)吸引顧客，因?yàn)檫@一活動(dòng)可以觸發(fā)與一個(gè)人的價(jià)值觀念和自我防御有關(guān)的強(qiáng)烈情感； ④在一般產(chǎn)品上增加一種重要特色來(lái)吸引。 4．廣泛挑選購(gòu)買(mǎi)行為 某些購(gòu)買(mǎi)情況是以消費(fèi)者在 “弱參與 ”狀態(tài)下，但品牌差異很大為特征的購(gòu)買(mǎi)行為。 ⑴特點(diǎn)：，消費(fèi)者對(duì)品牌的差別很注意，經(jīng)常變換品牌。 ⑵營(yíng)銷(xiāo)工作： ①市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的公司通過(guò)占領(lǐng)貨架空間，避免脫銷(xiāo)情況出現(xiàn)，反復(fù)做廣告等措施來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。 ②其他一些小公司則鼓勵(lì)消費(fèi)者廣泛挑選，或通過(guò)低價(jià)、特別促銷(xiāo)、免費(fèi)樣品，或在廣告宣傳中提出嘗試新產(chǎn)品的理由的活動(dòng)來(lái)達(dá)到目標(biāo)。 （三）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有其共性或一般性： 認(rèn)識(shí)問(wèn)題 購(gòu)買(mǎi)決策 判斷選擇 收集信息 購(gòu)后評(píng)價(jià) 1．認(rèn)識(shí)問(wèn)題 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程開(kāi)始于購(gòu)買(mǎi)者對(duì)某一問(wèn)題或需要認(rèn)識(shí)。這種需求認(rèn)識(shí)是購(gòu)買(mǎi)決策的起點(diǎn)。 ⑴需要認(rèn)識(shí)： ①內(nèi)在刺激是指饑餓、干渴、寒冷等刺激使人的意識(shí)到對(duì)食物、飲料、衣服、住房等的需求。 ②外在刺激是指飲食店里的食品、百貨商場(chǎng)里的空調(diào)器、音響設(shè)備等刺激引起消費(fèi)者的需求，以及廣告宣傳、親戚朋友、同事、鄰居等影響而喚起消費(fèi)者的需求。 ⑵營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)：識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。 2．收集信息 如果喚起消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，而且可以滿足的物品又易于購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者的需求就能很快得到滿足。這時(shí)，消費(fèi)者處于一種高度警覺(jué)的狀態(tài)，對(duì)于需要滿足的事物極其敏感，有些消費(fèi)者就會(huì)著手收集有關(guān)信息。 ⑴收集信息的內(nèi)容： ①與需求相關(guān)的一般信息，如從各種廣告信息中尋求有關(guān)住房的信息； ②與需求相聯(lián)系的具體信息，如有關(guān)住房的位置、面積、價(jià)格、功能、款式等信息。 ⑵營(yíng)銷(xiāo)工作：關(guān)鍵的問(wèn)題是要了解消費(fèi)者所要求助的信息來(lái)源，以及這些信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的相對(duì)影響程度。消費(fèi)者的主要信息來(lái)源可分為四種： ①相關(guān)群體來(lái)源，指家庭成員、朋友、鄰居、熟人或同事等提供的信息，消費(fèi)者是很依賴(lài)于這種信息來(lái)源的。 ②工商企業(yè)來(lái)源，指從廣告、推銷(xiāo)員、零售商、商品包裝、商品展銷(xiāo)會(huì)、商品目錄以及產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等方面獲得的信息。 ③公共信息來(lái)源，指通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視等大眾傳播媒介和政府評(píng)審機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息中獲得。 ④個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，指消費(fèi)者通過(guò)以前購(gòu)買(mǎi)使用或當(dāng)前試用中獲得的知覺(jué)。 3．判斷選擇 消費(fèi)者收集到各種信息之后，就會(huì)圍繞產(chǎn)品的屬性對(duì)其加以整理和系統(tǒng)化，并進(jìn)行對(duì)比分析和評(píng)價(jià)。 任何一個(gè)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不僅要考慮產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、價(jià)格的高低，而且要比較同類(lèi)商品的不同屬性以及屬性的重要程度。 ⑴一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類(lèi)，例如： 計(jì)算機(jī) ——存貯能力、圖像顯示能力、軟件的適用性、價(jià)格； 照相機(jī) ——圖片清晰度、照相速度、型號(hào)、價(jià)格； 電冰箱 ——耗電量、容量、式樣、保鮮效果、價(jià)格； 車(chē)胎 ——安全、使用壽命、行駛質(zhì)量、價(jià)格； 品牌 價(jià)格 耗油量（公里 /升） 車(chē)速（公里 /每小時(shí)） 屬性 操作 式樣 A 15萬(wàn) 26 100 7 9 B 25萬(wàn) 28 90 10 10 C 18萬(wàn) 30 120 9 6 D 40萬(wàn) 25 140 10 8 ⑵大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，并作出分析比較 例如，某消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一輛小汽車(chē)，有四種品牌可供選擇，如表所示。大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者會(huì)考慮幾個(gè)屬性，但對(duì)這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)數(shù) 表： 不同品牌汽車(chē)的屬性特征 注：對(duì)一屬性的評(píng)分從 0開(kāi)始到 10， 10分表示屬性的最高水平。 該消費(fèi)者對(duì)上述四種品牌的小汽車(chē)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)、比較，他要求購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)價(jià)格在18萬(wàn)元以下，每公升油可跑 26公里以上，車(chē)速每小時(shí)跑 100公里以上，屬性等級(jí)的操作至少是 7以上，式樣至少是 6以上。根據(jù)這些要求，表 3—1中的 B、 D兩種品牌汽車(chē)就被排除在外，而在 A、 C兩種汽車(chē)中進(jìn)行選擇。可見(jiàn)，每種產(chǎn)品的屬性在購(gòu)買(mǎi)者心目中的重要程度是不同的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同屬性的態(tài)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 4．購(gòu)買(mǎi)決策 這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程中的關(guān)鍵性階段。在經(jīng)過(guò)分析評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買(mǎi)意圖與購(gòu)買(mǎi)決策之間，除了消費(fèi)者自身的喜好外，還受其他因素的影響。如圖所示。 圖： 購(gòu)買(mǎi)決策影響因素 分析比較 購(gòu)買(mǎi)意圖 購(gòu)買(mǎi)決策 非預(yù)期環(huán)境因素 預(yù)期環(huán)境因素 他 人 態(tài) 度 ⑴購(gòu)買(mǎi)決策影響因素 ①他人態(tài)度