網(wǎng)上市場與消費者購買行為分析(編輯修改稿)
2025-01-30 13:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 闊，大字貴密集 ” 之辯證關(guān)系。面對旗下眾多的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，強生網(wǎng)站如果不厭其煩地一味窮舉，就可能做成 “ 醫(yī)療保健品大全 ” 之類。所以，強生以 “ 有所為，有所不為 ” 為建站原則，以企業(yè) “ 受歡迎的文化 ” 為設(shè)計宗旨，明確主線，找準切入點后便 “ 咬住青山不放松 ” ，將主題做深做透，從而取得極大成功。一、站點主題及創(chuàng)意管理學者素來對強生公司的 “ 受歡迎的文化 ” 推崇備至。該企業(yè)文化的內(nèi)涵體現(xiàn)在公司信條中。這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動與社會責任相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負責；第二，對公司員工負責；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負責；第四，對公司股東負責。這些信條自開創(chuàng)者做起，已為歷屆繼任者堅持至今，而且他們堅信，只要做到信條的前三條，第四條就會自然做到，企業(yè)也會受到公眾的歡迎。強生的百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實踐了這些信條。所以經(jīng)驗告訴強生，企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為圣旨的 “ 受歡迎 ” 和 “ 文化 ” 聯(lián)系起來。但進一步，網(wǎng)上的 “ 受歡迎 ” 是什么？它是指企業(yè)對千百萬網(wǎng)民實際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品相結(jié)合，同時在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項目。最后，這種服務(wù)對于網(wǎng)民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、可增進雙方親和力與品牌感召力的項目。 明確這些邊界條件后，強生就選擇其嬰兒護理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇 “ 您的寶寶 ” 為站點主題，整個站點就成了年輕網(wǎng)民的一部 “ 寶寶成長日記 ” ，所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。將一家擁有百年歷史，位居《財富》 500強企業(yè)的站點建成什么 “ 您的寶寶 ” 網(wǎng)站？！變成一部 “ 個人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子手冊 ” ？！這一創(chuàng)意是否太滑稽、太離譜了？但請慢下結(jié)論，任何人只要客觀地順其網(wǎng)站走上一遭，就會發(fā)現(xiàn)這的確是個 “ 受歡迎 ” 和充滿 “育兒文化 ’ 氣息的地方。在這里，強生就像位呵前護后、絮絮叨叨的老保姆，不時提醒著年輕父母們該關(guān)注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗澡 …… 。年輕父母們會突然發(fā)現(xiàn)，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，身邊倒確實需要一個這類角色的不斷指點。盡管隨著孩子的日日成長，這老保姆會時時遞來 “ 強生沐浴露 ” 、 “ 強生安全棉 ” 、 “ 強生尿片 ” 、“ 強生圍嘴 ” 、 “ 強生 2合 1爽身粉 ” 、 “ 強生保濕蜜 ” ，以及其他幾十種 “ 強 … 、強 … 、強 ……” 。 雖然不盡強生滾滾來，但這份育兒寶典會告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所必需的。而且這時的網(wǎng)站又成了科學與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究成果的結(jié)晶，還有各項最新研究報告為證，您只需按這吩咐去做準沒錯！所以人們不會覺得她比街頭推銷員更煩。一個站點做到這樣，能說它不成功嗎？二、內(nèi)容與功能進入強生網(wǎng)站，左上角著名的公司名標下是顯眼的 “ 您的寶寶 ” 站名。每頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母，這種親情是化解人們對商業(yè)站點敵意的利器。首頁上 “ 如您的寶寶 時，應(yīng)怎樣處理？ ”“ 如何使您的寶寶 ？ ” 兩項下拉菜單告訴來訪者，這是幫人們育兒答疑解難的地方。整個網(wǎng)站頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。設(shè)有 “ 寶寶的書 ” 、 “ 寶寶與您及小兒科研究院 ” 、 “ 強生嬰兒用品 ” 、 “ 咨詢與幫助中心 ” 、 “ 母親交流圈 ” 、 “ 本站導航 ” 、 “ 意見反饋 ” 等欄目。 “ 寶寶的書 ” 由電子版的 “ 嬰兒成長日記 ” 和育兒文獻交織組成。前者是強生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，任何用戶登錄后，站點就生成一套如圖三格式的記錄冊，并可得到強生 “ 為您的寶寶專門提供的個性化信息服務(wù) ” 。具體為： 育兒日記（網(wǎng)上電子版） 記事及提醒服務(wù)（重要數(shù)據(jù)與預(yù)約項目） 可打印的格式化嬰兒保健記錄 成長熱線（提供與年齡相關(guān)的成長信息） 研究文獻（輸人嬰兒的周、月數(shù)，站點就提供相應(yīng)內(nèi)容的育兒文章；也可按主題查詢）事實上，育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、娛樂與情緒控制、旅行與工作、產(chǎn)前準備、嬰兒出生、母嬰保健 …… ，然后是初生嬰兒的 1周、 2周、 3周 … 、 4月、 5月 … ，使用者按此時序記錄嬰兒發(fā)育進展時，站點就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽力系統(tǒng)，對光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥狀等。各項操作指導，可謂細致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出 6個步驟進行。至于如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理，然后再要求調(diào)節(jié)室內(nèi)溫濕度，再分解出浴前準備 6步驟和浴后處理 6步驟 ……。一個網(wǎng)站認真到了這份地步，不由你不嘆服其 “ 對服務(wù)負責 ” 信條的威力，相信其進入《財富》 500強決非偶然。 網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導，這對于某些嬰兒的父母來說具有
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