【文章內(nèi)容簡介】 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁 “Why Me?” ，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機會，并 擔(dān)憂且不確定美國在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國的定位慶祝 … … 勝利 青春 無所不知成功因為 … 努力拼搏贏得的 天生的、本來就應(yīng)是勝利者 有二份工作工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險之旅 困難的挑戰(zhàn)休 閑 … … 辛勤工作的獎勵 生命的意義 放下心來教育 … … 一個夢想 與生俱來的權(quán)利 超越別人的手段未來 … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在 ”比較重要 不確定、但可以處理生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事風(fēng) 尚 … … 團隊成員 個人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店財務(wù) 管理 … 儲蓄 花掉 障礙理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺電腦 和家族一起過感恩節(jié) 和家庭一起過感恩節(jié) 各和父母過一次感恩節(jié)第三節(jié) 消費者購買行為分析一、消費者行為的基本模式 —— 消費者的刺激的反應(yīng)模式 可控因素不可控因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的消費者特征文化社會個人心理消費者決策過程認識需要收集信息評價選擇決定購買購后感受購買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時機選擇數(shù)量選擇刺激 反應(yīng)二、消費者購買的決策過程引起需要買后行為評價方案決定購買 收集信息167。內(nèi)部刺激167。外部刺激167。個人來源167。經(jīng)驗來源167。公共來源167。商業(yè)來源167。產(chǎn)品屬性167。屬性權(quán)重167。品牌信念167。效用函數(shù)167。別人態(tài)度167。意外情況167。非常滿意167?；緷M意167。很不滿意（一）消費者如何認識需要消費者現(xiàn)實的狀況消費者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認識需要(二 )消費者如何 收集信息收集信息可以避免決策失誤，減少購買風(fēng)險。認識到需要立即購買留存記憶繼續(xù)收集信息不收集信息消費者決策中的信息搜尋 認識到需求 需要什么樣的評價標準？存在哪些備選方案？每一備選方案在每種評價標準上的表現(xiàn)水平如何？能據(jù)此做出決策嗎？能不能停止收集信息繼續(xù)收集信息（ 1）需要十分迫切的消費者，會主動尋找信息；（ 2）需要強度較低的消費者，不一定積極、主動尋找信息，但對有關(guān)的信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏 —— 處于 “放大的注意 ”的狀態(tài)。n 比如，一個人想在不久以后購買電腦。他會對有關(guān)的廣告、商店里的電腦品牌、熟人或不相識者關(guān)于電腦的議論，比平時更加留心。（ 3）需要強度繼續(xù)增加到一定程度，這個人就會象需要一開始就很強烈的消費者，進入積極主動尋求信息的狀態(tài)。消費者收集信息的積極性決定收集信息程度的因素n 消費者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：n 購買類型。 初次購買 的信息要多，范圍較廣； 重復(fù)購買 所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。n 風(fēng)險感。消費者對風(fēng)險感的認識：? 受產(chǎn)品、價格影響：價格越高，使用時間越長，風(fēng)險感越大，就會努力搜尋更多的信息。? 受個人因素影響：同樣的購買，謹小慎微的人風(fēng)險感就大，辦事馬虎的人風(fēng)險感則小。n 消費者容易感受到的購買風(fēng)險：n 效用風(fēng)險 —— 所購產(chǎn)品是否適用n 經(jīng)濟風(fēng)險 —— 花錢是否值得n 名譽風(fēng)險 —— 被品頭論足，人們會怎么看待消費者信息的來源信息來源內(nèi)部信息 外部信息主動獲取 被動獲取 主動獲取過去積累個人經(jīng)驗低介入學(xué)習(xí)獨立群體個人接觸營銷者提供的信息體驗（三）消費者如何評價選擇全部的品牌ABCDEF…………知曉的品牌ABCD…………考慮的品牌A…………J備選的品牌ABC購買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……購買評價與選擇過程評價標準標準重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標準對每一備選產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則做出選擇選擇評價購買意向他人態(tài)度意外情況購買決策（四）消費者如何決定購買（五）消費者購后感受購買后沖突產(chǎn)品處置 購買 使用 評價 滿意 不采用 抱怨行為忠誠顧客 重復(fù)購買 增加使用 品牌轉(zhuǎn)換 不再（終止）使用顧客滿意的價值 購買 使用感知到的價值 顧客滿意增加使用重復(fù)購買品牌忠誠品牌轉(zhuǎn)換三、消費者購買的一般過程朋友介紹專業(yè)人士推薦電視廣告現(xiàn)場展示宣傳單頁墻體廣告購買標桿作用現(xiàn)場氣氛產(chǎn)品外觀產(chǎn)品價格導(dǎo)購能力賣場氛圍商家信譽促銷產(chǎn)品使用售后服務(wù)好產(chǎn)品差產(chǎn)品故障處理現(xiàn)場報刊雜志四、消費者的購買組織n 消費一般以家庭或個人為單位，從事購買活動的通常卻是家庭中的一個或幾個成員。n 在購買決策中，人們可能會扮演下列一種角色或幾種角色：1. 發(fā)起者；2. 影響者；3. 決定者；4. 購買者；5. 使用者。案例 1：聯(lián)想推出 “液晶電腦 ”戰(zhàn)例 2023年月 7日，聯(lián)想宣布與液晶六巨頭 LG—PHILIPS 、中華映管、翰宇彩晶、冠捷電子、 PHILIPS及唯冠集團達成策略聯(lián)盟，在技術(shù)開發(fā)與供貨上全面合作，共同啟動中國的液晶電腦市場。為此，聯(lián)想簽訂了一筆 “超重量級 ”的單項采購意向：未來半年內(nèi)，聯(lián)想向各巨頭購置 60多萬套超 A級液晶顯示器，總價值達 18億元人民幣。一共將占去下半年幾家液晶廠商在中國出口量的 80％。