億佳能品牌營(yíng)銷(采納提案稿)(編輯修改稿)
2025-01-30 16:12 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，執(zhí)行力度不高，管理不到位 ? 公司高層權(quán)利過(guò)于集中，管的過(guò)細(xì)、過(guò)多、過(guò)死 ? 信息傳遞沒(méi)有規(guī)范化，系統(tǒng)化，缺乏完整通暢的溝通體系 三、組織 現(xiàn)狀 ? 皇明與“億佳能”的組織架構(gòu)彼此不清晰 ? 億佳能公司實(shí)行廣告處、銷售處、售后服務(wù)處三位一體的營(yíng)銷組織架構(gòu)。 缺點(diǎn) 組織架構(gòu)不科學(xué) ? 公司實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略但并沒(méi)有從營(yíng)銷組織上建立以品牌事業(yè)部為單位的組織模式，導(dǎo)致市場(chǎng)責(zé)任模糊，不利于品牌健康發(fā)展。 ? 以直銷經(jīng)營(yíng)為主，但在營(yíng)銷組織架構(gòu)仍以企業(yè)自身為導(dǎo)向而不是以市場(chǎng)（顧客）為導(dǎo)向。 ? 組織結(jié)構(gòu)不完善，導(dǎo)致工作鏈接缺失，某些部門結(jié)構(gòu)缺損會(huì)嚴(yán)重影響整體運(yùn)轉(zhuǎn) 四、人員 現(xiàn)狀 ? 區(qū)域性人力資源有限，高層人員流動(dòng)性大，市場(chǎng)人員素質(zhì)較低 ? 業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)有遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略眼光，中層領(lǐng)導(dǎo)層有較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。 ? 人力資源結(jié)構(gòu)單一，儲(chǔ)備不足，專業(yè)人才缺乏。 缺點(diǎn) 人力資源不完善 ? 公司營(yíng)銷隊(duì)伍不健全，負(fù)責(zé)市場(chǎng)研究、銷售管理、市場(chǎng)拓展、終端建設(shè)的營(yíng)銷人員缺乏，將導(dǎo)致營(yíng)銷工作不能有效貫徹。 ? 一線營(yíng)銷人員素質(zhì)急待提升，培訓(xùn)局限于技術(shù)方面，有關(guān)銷售技巧、客戶服務(wù)、行為規(guī)范等方面的培訓(xùn)力度不夠。 五、風(fēng)格 現(xiàn)狀 ? 自然形成的流程，職權(quán)分配不清，工作分工不細(xì)致。 ? 不成為的規(guī)矩與成文的制度相互沖突。 ? 上下級(jí)之間在做事風(fēng)格上的不統(tǒng)一，對(duì)下級(jí)有時(shí)造成壓力 缺點(diǎn) 風(fēng)格人性但隨意 ? 沿用創(chuàng)業(yè)初期的“一言堂”“拍腦袋”的決策風(fēng)格，加大了決策風(fēng)險(xiǎn)。 ? 公司管理風(fēng)格上過(guò)于人性化，隨意化 ? 人的因素作用較強(qiáng)，一定程度上人治超過(guò)法治。 六、價(jià)值觀 現(xiàn)狀 ? 形成了基本的企業(yè)文化理念，追求“和諧的完美”。 ? 對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)核心理念的教育需要加強(qiáng) 缺點(diǎn) 企業(yè)文化理念尚且薄弱 ? 價(jià)值觀是企業(yè)文化的靈魂，塑造共同的價(jià)值觀，將增強(qiáng)企業(yè)的向心力和凝聚力。 ? 品牌價(jià)值觀的建設(shè)，有利于達(dá)成品牌認(rèn)同，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。 億佳能企業(yè)急亟解決的兩大問(wèn)題： 億佳能人力資源的建設(shè)和組織系統(tǒng)的規(guī)范。 第四部分 億佳 營(yíng)銷管理體系 一、品牌檢驗(yàn) 屬性 價(jià)值 消費(fèi)群 個(gè)性 價(jià)值觀 文化 品牌構(gòu)成 一個(gè)成熟的品牌具有鮮明特征的屬性、價(jià)值、消費(fèi)群、個(gè)性、文化、價(jià)值觀。其中屬性、價(jià)值、消費(fèi)群是形成一個(gè)品牌的機(jī)體，個(gè)性、文化、價(jià)值觀共同構(gòu)成了一個(gè)品牌的靈魂。通過(guò)品牌六要素進(jìn)行分析，可以評(píng)價(jià)品牌所處的階段性和成熟度。 品牌屬性 ? 億佳能品牌從功能屬性上界定是家庭電器中的熱水器，從社會(huì)屬性上屬理性的家庭耐用消費(fèi)品。 ? 品牌屬性上的特點(diǎn)決定了品質(zhì)、功能、科技含量是實(shí)現(xiàn)品牌差異化關(guān)健點(diǎn)的重要方向。 目標(biāo)客戶群 ? “一億家庭”是億佳能界定的目標(biāo)客戶群，一億家庭在中國(guó)是中等收入家庭為主的消費(fèi)人群。 ? 中等收入家庭的目標(biāo)客戶群消費(fèi)水平，決定了億佳能產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)在中檔水平，與高端產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)形成明顯差距，以降低消費(fèi)門檻。 價(jià)值 ? 最佳的性價(jià)比、最大的便利性、應(yīng)是億佳能熱水器提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值。 ? 億佳能應(yīng)對(duì)“一億家庭”的消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，與姐妹品牌“皇明”在品牌價(jià)值上應(yīng)形成鮮明差異，給予消費(fèi)者充分的購(gòu)買理由，才能更好地被市場(chǎng)認(rèn)可。 個(gè)性、文化、價(jià)值觀不具備 億佳能在市場(chǎng)上的品牌形象模糊，品牌發(fā)育不完善，根本談不上對(duì)其進(jìn)行個(gè)性、文化、價(jià)值觀的塑造。 個(gè)性、文化、價(jià)值觀的缺乏導(dǎo)致品牌形象的塑造不鮮明，為品牌識(shí)別性低。 億佳能品牌策略思考 ? 目前億佳能品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，為產(chǎn)品線戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的制定設(shè)置了障礙。 ? 億佳能作為誔生不到一年的新興品牌，目前應(yīng)首先明確品牌屬性、目標(biāo)客戶群、核心價(jià)值、個(gè)性、文化和價(jià)值觀，給予品牌成長(zhǎng)一個(gè)健康的開端。 二、營(yíng)銷組合 MARKET 市場(chǎng) PRODUCT 產(chǎn)品 PROMOTION 傳播推廣 PLACE 渠道 PRICE 價(jià)格 產(chǎn) 品 策略分析 ? 億佳能熱水器產(chǎn)品定位中高檔，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)上采用跟隨 (“皇明”系列 ) 策略，缺乏鮮明的技術(shù)特點(diǎn)； ? 目前產(chǎn)品規(guī)格單一、功能單一，消費(fèi)者選擇余地小。 ? 產(chǎn)品的品牌定位不明確，品牌形象模糊，在市場(chǎng)上沒(méi)有一個(gè)鮮明的賣點(diǎn)。 策略建議 ? 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，確立產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? 保證產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于同等價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，增強(qiáng)品牌附加價(jià)值。 ? 太陽(yáng)能熱水器與電熱水器、燃?xì)鉄崴飨啾葘儆谳^新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，售前服務(wù)與消費(fèi)者教育是產(chǎn)品獲取認(rèn)可的重要途徑。 價(jià) 格 策略分析 ? 產(chǎn)品系列中高檔次的市場(chǎng)定價(jià)策略，有利于與“皇明”品牌在市場(chǎng)上相互補(bǔ)充，對(duì)市場(chǎng)形成包圍之勢(shì)； ? 始終以低價(jià)優(yōu)質(zhì)的價(jià)格策略，爭(zhēng)奪與高檔、其它中檔熱水器的市場(chǎng)份額。 策略建議 ? 產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)與皇明拉開較大距離，并盡量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格持平，形成“優(yōu)質(zhì)低價(jià)“實(shí)惠經(jīng)濟(jì)品牌印象。 渠 道 策略分析 ? 通過(guò)自建營(yíng)銷渠道，達(dá)到了有效控制終端市場(chǎng)作用，并能及時(shí)收集市場(chǎng)信息； ? 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)分散 (松散制 )，以利益為中心，缺乏品牌意識(shí)； ? 采取專賣店十加盟店的直銷方式 。 ? 實(shí)行產(chǎn)品編號(hào)的渠道管理方式，有效地防范了竄貨現(xiàn)象的發(fā)生 策
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