【文章內(nèi)容簡介】 爭中失去先機(jī)。 其次，市場功能很弱，對于市場機(jī)會、消費(fèi)者、競爭對手、市場變化趨勢均不能反映出來，市場競爭策略、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略的制定，缺乏組織的保證，亦不能有效的制定中長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。 總 經(jīng) 理 市場信息中 心 銷售管理中 心 綜合服務(wù)中 心 行政助理 稽核助理 銷售管理組 工程組 企業(yè)文化組 市場廣告組 信息組 人力資源組 招商組 儲運(yùn)組 售后服務(wù)組 內(nèi)務(wù) 組 辦事處 三、新組織結(jié)構(gòu)圖 該組織架構(gòu)是一個扁平的、矩陣型的、有機(jī)的、彈性的結(jié)構(gòu)： 行政助理 綜服中心 稽核助理 市 場 信 息 中心 銷 售 管 理 中心 各地銷售分公司 支持平臺 業(yè)務(wù)平臺 總經(jīng)理 三 大 中 心 辦事處 市場 辦事處直接面對市場，實(shí)施市場策略，反饋市場信息，完成各項(xiàng)任務(wù)指標(biāo)；三大中心是辦事處強(qiáng)大的支持保障系統(tǒng)，對辦事處提供市場策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障支持；總經(jīng)理對辦事處的管理一部分通過三大中心來實(shí)現(xiàn)，一部分通過直接管理來實(shí)現(xiàn)。 第七部分 從產(chǎn)品到品牌 波士頓矩陣分析 高 市場成長率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。 明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領(lǐng)先者。 死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。 金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。 低 相關(guān)市場份額 高 一、產(chǎn)品分析 低 相關(guān)市場份額 高 高 市場成長率 低 QUESTION STAR DOG CASH COW 黑馬系列 皂 雪豹 弗麗特 新一代 億佳能波士頓矩陣分析 天馬、世紀(jì)、臥龍 從以上的波士頓矩陣分析，我們可以看出在億佳能的產(chǎn)品線中存在很多危險(xiǎn) （ 1）問題產(chǎn)品很少，死狗產(chǎn)品較多，明星產(chǎn)品缺乏。 （ 2）明星產(chǎn)品不夠“明亮”，沒有為企業(yè)帶來太多的盈利。 （ 3）金牛產(chǎn)品只有一個，長此以往，企業(yè)的現(xiàn)金流將難以支撐，無法支持其它三類產(chǎn)品。 注意：一個失衡的業(yè)務(wù)組合就是有太多的狗類或問題類產(chǎn)品 /或太少的明星類和金牛類業(yè)務(wù)。 二、產(chǎn)品線規(guī)劃 （ 1）明年將新一代從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)向明星產(chǎn)品 ,進(jìn)而成為金牛產(chǎn)品： 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 (2)弗麗特作為高檔占位產(chǎn)品 ,樹立高端形象 ,提升億佳能品牌地位。 問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 (3)黑馬系列采取維持策略 ,在戰(zhàn)略需要時 ,作為阻擊產(chǎn)品 ,打擊競爭對手。 問題產(chǎn)品 三、產(chǎn)品戰(zhàn)略 公司下一步的工作是為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定目標(biāo)，并決定它們需要何種支持，因此公司可以采取不同的目標(biāo)： （ 1）發(fā)展： 目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)?！鞍l(fā)展”目標(biāo)特別適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星產(chǎn)品類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。因此，億佳能新一代要采取發(fā)展策略，力求把它塑造為一顆閃亮的明星。 （ 2）維持： 目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。這一目標(biāo)適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，讓它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 目前，億佳能黑馬系列是企業(yè)唯一的金牛產(chǎn)品，因此我們要采取維持策略，延長其生命周期，使它繼續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。 （ 3）加強(qiáng)： 億佳能目前的明星類產(chǎn)品太少，只有雪豹一個系列，因此，我們要加快新品開發(fā)，大力推廣“新一代”，使之成為億佳能更大更亮的明星。 （ 4）放棄 對于死狗類舊品實(shí)行放棄策略。 根據(jù)前期的調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對億佳能的品牌人性化、現(xiàn)代感的內(nèi)涵有很高的認(rèn)同感。 據(jù)此，我們將圍繞這兩點(diǎn)來開發(fā)億佳能的新品，全力推出 新一代 以新產(chǎn)品的鮮明賣點(diǎn)，來吸引升級的顧客、潛在的顧客和流失的顧客。 （ 5）、新產(chǎn)品戰(zhàn)略 新一代釋義 這是個為新生命喝彩的時代，每一次的飛躍，都來自新的力量。 新的，是有活力的，它朝氣蓬勃的走來，以全新的風(fēng)格，回應(yīng)時代對創(chuàng)新的呼喚； 新的，是超越性的，它橫溢大膽，擁抱傳統(tǒng)的同時，將先進(jìn)技術(shù)的卓越發(fā)揮得淋漓盡致； 新的，是現(xiàn)代的，它帶著濃郁的人性化色彩，散發(fā)著時尚的氣息，為生活增添更多姿彩； 代表國際流行曲線和色彩 ―― 大流線梯形支座 ， 時尚靈巧更方便； 代表頂級品牌的選擇 ―― 三高真空管的應(yīng)用 ， 吸熱比提高 10％ ； 代表新一代生活品質(zhì) ―― 新一代跳水皇后 郭晶晶 的選擇； 新一代功能性利益點(diǎn) 代表技術(shù)突破新結(jié)構(gòu) ―― 排氣溢流全自動雙保險(xiǎn)，安全方便更好用； 代表全新表面強(qiáng)化技術(shù) ―― 電鍍噴塑鋅彩板，經(jīng)得起風(fēng)吹雨打，歷久彌新； 代表完美服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn) ―― 新一代服務(wù)“熱情工程”，貼心配套更周到； 魅力新一代，熱力沖出來 新一代情感性利益 “魅力”形象地傳達(dá)了新一代的獨(dú)特賣點(diǎn)：全新的技術(shù)突破、完美的外形，賦予它現(xiàn)代、時尚的精神內(nèi)涵，切合人們對美的追求、對創(chuàng)新的期待。同時，它代表著太陽能行業(yè)發(fā)展的新氣象，是太陽能產(chǎn)品的“新一代”。 “熱力沖出來”是對產(chǎn)品全新概念的提升，一個“沖”字，將產(chǎn)品卓越的聚熱效能，提升到熱情四射的感性體驗(yàn)，給人很好的聯(lián)想。 新一代優(yōu)美的曲線、更新?lián)Q代的氣象，有什么能媲美？ 跳水 －－ 那美麗的身軀在空中翻飛所造成的美感、那 從跳板上充滿張力的一躍、跳水體壇上正是新人換舊 人后浪推前浪之時－－ 只有這些方可媲美新一代的豐富內(nèi)涵。 新一代的新形象 消費(fèi)者調(diào)研帶來的啟示 5家庭主婦 明星 卡通人物 動物 其它消費(fèi)者認(rèn)為億佳能品牌代言人形象 新一代跳水皇后－－郭晶晶 因此，新一代的形象代言人是－－ 在對億佳能的產(chǎn)品線進(jìn)行重新的梳理，并規(guī)劃和制訂了產(chǎn)品的戰(zhàn)略之后，那么，下一階段我們該如何來建設(shè)億佳能的品牌呢？ 四、品牌戰(zhàn)略 我們的品牌策略是： 獨(dú)特定位，強(qiáng)勢突圍 太陽能熱水器市場品牌云集，紛紛打出科技、品質(zhì)、專業(yè)、技術(shù)、價格等旗幟，在各方面對我們的品牌產(chǎn)生包圍，如果我們的聲音沒有差異化，將被淹沒在一片嘈雜之中。 因此，我們要獨(dú)辟蹊徑，以“人性化、現(xiàn)代感”的獨(dú)特聲音，突圍而出。 消費(fèi)者對億佳能品牌形象的感覺695101分 2分 3分 4分 5分人性化 科技感 現(xiàn)代感 厚重感 活力 檔次感 包裝新品，帶動形象 我們的品牌形象要通過產(chǎn)品而落地有聲。億佳能要在明年建立起鮮明的品牌形象，就要將整合所有的資源主推新品 — “新一代”，通過新一代的全新賣點(diǎn)與形象，將我們的品牌定位傳達(dá)給消費(fèi)者。 明年我們將啟用新一代跳水皇后 郭晶晶 代言新品“新一代”，從而帶動億佳能整體品牌形象。 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價值 功能性利益點(diǎn) 組織聯(lián)想 原產(chǎn)地 使用者形象 象征符號（視覺 /聲音） 情感性利益 自我表現(xiàn) 型利益 品牌個性 品牌和消費(fèi) 者的關(guān)系 品牌洋蔥圖 品牌大于產(chǎn)品 產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵 產(chǎn)品 品牌 品牌外延 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價值 功能性利益點(diǎn) 產(chǎn)品 品牌結(jié)構(gòu)第一層 — 洋蔥最里層 品牌結(jié)構(gòu)第一層 — 產(chǎn)品屬性 億佳能太陽熱水器，充分發(fā)揮太陽能的優(yōu)勢，節(jié)能 環(huán)保，功能卓越； 并且采用三高真空管，集熱能力更強(qiáng)； 采用新的水箱結(jié)構(gòu)，排氣溢流雙保險(xiǎn)，增加水箱 使用安全性； 德國進(jìn)口 UFOC反光柵，反光性能好，耐腐蝕； 品牌結(jié)構(gòu)第一層 — 使用情況 ? 充分展現(xiàn)太陽能的神奇魅力 ? 滿足對洗浴乃至生活的全新體驗(yàn)與享受 ? 集熱性能比更高，使用更方便 ? 人性化設(shè)計(jì)，符合現(xiàn)代生活觀念 ? 一種超前體驗(yàn)生活樂趣的價值觀體現(xiàn) 品牌結(jié)構(gòu)第一層 — 品質(zhì)價值 世界領(lǐng)先三高真空管 品牌結(jié)構(gòu)第一層 — 功能性利益（ USP） 運(yùn)用歐盟的“三高太陽芯”真空管制造技術(shù)，吸收比為 ~，發(fā)射比為~，超吸收，熱損少，升溫快，滿足對太陽熱水器的更高需求。 組織聯(lián)想 原產(chǎn)地 使用者形象 象征符號（視覺 /聲音） 品牌結(jié)構(gòu)第二層 — 洋蔥中間層 原產(chǎn)地： ? 弱化產(chǎn)地因素 組織聯(lián)想 （負(fù)或正面） ? 高品質(zhì) + ? 世界銀行投資 + ? 皇明 +/ 品牌結(jié)構(gòu)第二層 — 產(chǎn)地、組織聯(lián)想 精英人群： 生活領(lǐng)袖＋高度自信 年齡： 3545 經(jīng)濟(jì)： ￥ 3000元 /月以上，事業(yè)有成，衣食無憂 學(xué)歷： 大學(xué)以上 職業(yè)： 企業(yè)家、政府官員、教授、外企高層 精神狀態(tài)： 不斷挑戰(zhàn)更高層次，講究生活品質(zhì) 個性： 自信、穩(wěn)重、會享受 希望： 得到社會的尊重，彰顯自己的身份與高人一等的價值 品牌結(jié)構(gòu)第二層 — 目標(biāo)群 白領(lǐng)一族： 享受生活＋精致品味 年齡： 2535 經(jīng)濟(jì)： ￥ 1000元 /月以上 學(xué)歷： 大專以上 職業(yè)： 白領(lǐng) 精神狀態(tài)： 追求自我價值的實(shí)現(xiàn)，及時體驗(yàn)生活樂趣 個性： 自信、獨(dú)立、小資情結(jié) 希望： 搶先一步引領(lǐng)消費(fèi)潮流，體現(xiàn)自己的生活態(tài)度與品味 。 品牌結(jié)構(gòu)第二層 — 目標(biāo)群 讓一億家庭用上太陽能 品牌結(jié)構(gòu)第二層 — 核心傳播語 人性化、現(xiàn)代感 品牌結(jié)構(gòu)第二層