【文章內容簡介】 能訴求。 對活力 28意識淡化，沒有產(chǎn)品占位印象，需要用較大力氣重建其信心。 市場主體多，實力強大，已經(jīng)瓜分市場，但是仍沒有形成明晰的強弱格局。 渠道方式仍無確定，終端形象要加強突現(xiàn)，經(jīng)銷商信心不足，需要整合內外力量。 傳播上沒有明晰的方向性，傳播工具的運用欠缺，重點訴求不突出。 市場競爭主體多，中外品牌力量已經(jīng)基本形成，重新進入難度很大。 企業(yè)上下對市場還沒有做好充分的心理準備，尤其缺乏營銷隊伍打造。 障礙分析結論 第二部分 活力 28營銷策略分析 從上面的障礙點分析來看 ， 活力 28面臨很多營銷基本層面問題 ， 應該如何解決 ？ 想通過一個辦法解決諸多的障礙是不可能的 ， 只有找準突破口 ， 制定系統(tǒng)的 、 系列的 、 有針對性的策略 ， 并根據(jù)策略制定出相應的戰(zhàn)術 ， 才能將障礙一一排除 。 我們認為 目前最大的市場障礙就是內外部對活力 28信心重建的問題 ， 為此我們將以 “ 解決信心障礙 ” 為中心 ， 導出活力28品牌的核心定位和整體營銷策略 。 總體策略分析 信心重建 內部信心重建 產(chǎn)品 競爭策略 消費者 傳播 服務 員工 外部信心重建 品牌 渠道 總體策略分析－－活力 28突破點 從重建活力 28內部信心來看 在企業(yè)內部建立起對活力 28的信心，以達到整合所有因素形成合力的充分有力條件，為企業(yè)今后的市場活動準備諸備能量。 ?讓 中層干部 熟悉未來企業(yè)發(fā)展方向，能夠明晰 產(chǎn)品的市場前景，樹立起政治性的積極動力。 ?讓 市場一線員工 了解到活力 28的廣闊市場，激起開拓進取的斗志。 ?真正落實 貫徹企業(yè)品牌精神 ，形成良好的內部激勵循環(huán)，上下一致做大、做強活力 28。 內部信心重建一－－激活企業(yè)內部員工的信心 雖然洗衣粉的技術門檻幾乎不存在，但即便是在最簡單的產(chǎn)品上，消費者都希望可以獲得額外的價值，而且這也是與其他產(chǎn)品相隔離的重要措施，同時也是支持品牌形象的重要依據(jù)。 如立白洗衣粉 “ 不傷手 ” 、雕牌洗衣粉 “ 天然皂粉 ”、汰漬 “ 超潔因子 ” 的功能訴求等。 針對此，清洗過程中強調洗衣服時的感覺， 如突出手感的細膩，味道的清香， 都是市場突圍的優(yōu)先選擇。 內部信心重建二－－產(chǎn)品功能的獨特訴求 品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關系和紐帶，是建立在消費者的心目中的。品牌也是最為錯綜復雜的象征，它所囊括的內容包羅萬象 —— 品牌的屬性、名稱、包裝 、 歷史、聲譽、價值、廣告風格、文化、個性等的無形組合構成了品牌 。 相對于活力 28而言，重要的是要明確其品牌的核心價值、個性和形象，所以對活力 28的品牌定位的探索和思考是迫切的。 內部信心重建三－－品牌定位的確立 活力 28光環(huán)下的閃光點有很多，最大的優(yōu)勢 無疑是她的品牌資產(chǎn)，那么活力 28的品牌資產(chǎn)中 除了知名度外，還有沒有更核心的元素存在呢？ 它是什么呢？它能否與消費者的需求、情感相統(tǒng)一呢？ 我們怎樣才能把它找出來呢？ 內部信心重建三－－品牌定位的確立 我們先來分析一下現(xiàn)代人的生活狀態(tài)： 工作壓力、生活壓力 、 瑣事束縛 疲憊的心 尋求解放心靈，回歸自我的方式 活力再現(xiàn)，享受人生 內部信心重建三－－品牌定位的確立 我們再來分析活力 28除了產(chǎn)品本身，還有什么可以帶給與現(xiàn)代人的物質、精神需求相吻合的附加價值： 活力 28 活力再現(xiàn)，享受人生 體會到奔放、灑脫，平凡中擁有超越自我的沖動 輸出活力 消費者感到活力 激活疲憊的心 這樣，我們就把消費者的需求與活力 28的品牌核心點有機聯(lián)系在一起，讓消費者獲得心理歸宿的方向，從根本上進入消費者心靈，讓消費者愿意用切身體驗來感受 “ 活力 ” 的沖動！ 于是，我們認為活力 28的核心定位可以從 活力 上入手！ “ 活力 ” 讓品牌變得動感，富有生氣，出類拔萃！ 活力 28的品牌定位圍繞著 “ 活力 ” 展開，從而引申出品牌的核心價值來。 “ 活力 ” 是一張上等上的好牌！ 品牌定位的深度分析 當然，依據(jù)目前的市場現(xiàn)狀，單純以 “ 活力 ” 為訴求點，仍然顯得不夠具備品牌核心深度，在考慮到市場、產(chǎn)品的價值積累等各方面因素，需要再深挖出更加能體現(xiàn)品牌內涵的本質原素來。結合新營銷環(huán)境下，中外品牌的塑造特色，對 “ 活力 ”進行全新的定義與詮釋，從多角度思考品牌的定位問題。 ?對現(xiàn)在活力 28的目標消費群體，再做重新審核與界定，他們是否能夠真得專屬于活力 28呢？ ?是否需要放棄原有老化品牌的消費群體，重新界定新形象下的目標消費群體呢？ ?是否可以擺脫活力 28日益老化的形象，定位于 “ 新活力 ” 呢？ 品牌定位的深度分析 體驗式營銷 就是不斷了解和探測消費者的體驗，然后創(chuàng)造、提供更好的體驗給消費者，滿足消費者不斷增長的需求，把消費者的需求和體驗當作建立品牌和開發(fā)新產(chǎn)品最直接和最大的動力。 消費者不僅是理智的，更是感性的，消費是一種整體體驗，功能價值不是惟一的，讓顧客對活力 28產(chǎn)生感覺、感受、思維、關聯(lián)和行動才是最重要的。 內部信心重建三－－品牌定位的確立 聯(lián)想 思考 感官 情感 行動 體驗 營銷 品牌體驗營銷五角圖 用體驗式營銷，引領消費者在設定的 “ 程序 ” 里完成體驗，把活力送給消費者， 有效地區(qū)隔開其它洗衣粉品牌，從而避免在成分論、情感論的訴求中與它們爭奪消費者。 毫無疑問，我們如果圍繞由 “ 活力 ” 而引申出的核心定位，挖掘出更多可以支持品牌形象的要素點，賦予活力28能夠給消費者充