【文章內(nèi)容簡介】 能訴求。 對活力 28意識淡化，沒有產(chǎn)品占位印象，需要用較大力氣重建其信心。 市場主體多，實(shí)力強(qiáng)大，已經(jīng)瓜分市場，但是仍沒有形成明晰的強(qiáng)弱格局。 渠道方式仍無確定，終端形象要加強(qiáng)突現(xiàn)，經(jīng)銷商信心不足，需要整合內(nèi)外力量。 傳播上沒有明晰的方向性，傳播工具的運(yùn)用欠缺，重點(diǎn)訴求不突出。 市場競爭主體多，中外品牌力量已經(jīng)基本形成，重新進(jìn)入難度很大。 企業(yè)上下對市場還沒有做好充分的心理準(zhǔn)備，尤其缺乏營銷隊(duì)伍打造。 障礙分析結(jié)論 第二部分 活力 28營銷策略分析 從上面的障礙點(diǎn)分析來看 ， 活力 28面臨很多營銷基本層面問題 ， 應(yīng)該如何解決 ？ 想通過一個(gè)辦法解決諸多的障礙是不可能的 ， 只有找準(zhǔn)突破口 ， 制定系統(tǒng)的 、 系列的 、 有針對性的策略 ， 并根據(jù)策略制定出相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù) ， 才能將障礙一一排除 。 我們認(rèn)為 目前最大的市場障礙就是內(nèi)外部對活力 28信心重建的問題 ， 為此我們將以 “ 解決信心障礙 ” 為中心 ， 導(dǎo)出活力28品牌的核心定位和整體營銷策略 。 總體策略分析 信心重建 內(nèi)部信心重建 產(chǎn)品 競爭策略 消費(fèi)者 傳播 服務(wù) 員工 外部信心重建 品牌 渠道 總體策略分析－－活力 28突破點(diǎn) 從重建活力 28內(nèi)部信心來看 在企業(yè)內(nèi)部建立起對活力 28的信心，以達(dá)到整合所有因素形成合力的充分有力條件，為企業(yè)今后的市場活動(dòng)準(zhǔn)備諸備能量。 ?讓 中層干部 熟悉未來企業(yè)發(fā)展方向，能夠明晰 產(chǎn)品的市場前景，樹立起政治性的積極動(dòng)力。 ?讓 市場一線員工 了解到活力 28的廣闊市場，激起開拓進(jìn)取的斗志。 ?真正落實(shí) 貫徹企業(yè)品牌精神 ，形成良好的內(nèi)部激勵(lì)循環(huán)，上下一致做大、做強(qiáng)活力 28。 內(nèi)部信心重建一－－激活企業(yè)內(nèi)部員工的信心 雖然洗衣粉的技術(shù)門檻幾乎不存在，但即便是在最簡單的產(chǎn)品上，消費(fèi)者都希望可以獲得額外的價(jià)值，而且這也是與其他產(chǎn)品相隔離的重要措施，同時(shí)也是支持品牌形象的重要依據(jù)。 如立白洗衣粉 “ 不傷手 ” 、雕牌洗衣粉 “ 天然皂粉 ”、汰漬 “ 超潔因子 ” 的功能訴求等。 針對此，清洗過程中強(qiáng)調(diào)洗衣服時(shí)的感覺， 如突出手感的細(xì)膩，味道的清香， 都是市場突圍的優(yōu)先選擇。 內(nèi)部信心重建二－－產(chǎn)品功能的獨(dú)特訴求 品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，是建立在消費(fèi)者的心目中的。品牌也是最為錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它所囊括的內(nèi)容包羅萬象 —— 品牌的屬性、名稱、包裝 、 歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性等的無形組合構(gòu)成了品牌 。 相對于活力 28而言，重要的是要明確其品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和形象，所以對活力 28的品牌定位的探索和思考是迫切的。 內(nèi)部信心重建三－－品牌定位的確立 活力 28光環(huán)下的閃光點(diǎn)有很多，最大的優(yōu)勢 無疑是她的品牌資產(chǎn)，那么活力 28的品牌資產(chǎn)中 除了知名度外，還有沒有更核心的元素存在呢？ 它是什么呢？它能否與消費(fèi)者的需求、情感相統(tǒng)一呢？ 我們怎樣才能把它找出來呢？ 內(nèi)部信心重建三－－品牌定位的確立 我們先來分析一下現(xiàn)代人的生活狀態(tài)： 工作壓力、生活壓力 、 瑣事束縛 疲憊的心 尋求解放心靈，回歸自我的方式 活力再現(xiàn)，享受人生 內(nèi)部信心重建三－－品牌定位的確立 我們再來分析活力 28除了產(chǎn)品本身，還有什么可以帶給與現(xiàn)代人的物質(zhì)、精神需求相吻合的附加價(jià)值： 活力 28 活力再現(xiàn)，享受人生 體會(huì)到奔放、灑脫，平凡中擁有超越自我的沖動(dòng) 輸出活力 消費(fèi)者感到活力 激活疲憊的心 這樣，我們就把消費(fèi)者的需求與活力 28的品牌核心點(diǎn)有機(jī)聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者獲得心理歸宿的方向，從根本上進(jìn)入消費(fèi)者心靈，讓消費(fèi)者愿意用切身體驗(yàn)來感受 “ 活力 ” 的沖動(dòng)！ 于是，我們認(rèn)為活力 28的核心定位可以從 活力 上入手！ “ 活力 ” 讓品牌變得動(dòng)感，富有生氣，出類拔萃！ 活力 28的品牌定位圍繞著 “ 活力 ” 展開，從而引申出品牌的核心價(jià)值來。 “ 活力 ” 是一張上等上的好牌！ 品牌定位的深度分析 當(dāng)然，依據(jù)目前的市場現(xiàn)狀，單純以 “ 活力 ” 為訴求點(diǎn)，仍然顯得不夠具備品牌核心深度，在考慮到市場、產(chǎn)品的價(jià)值積累等各方面因素，需要再深挖出更加能體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的本質(zhì)原素來。結(jié)合新營銷環(huán)境下，中外品牌的塑造特色，對 “ 活力 ”進(jìn)行全新的定義與詮釋，從多角度思考品牌的定位問題。 ?對現(xiàn)在活力 28的目標(biāo)消費(fèi)群體，再做重新審核與界定，他們是否能夠真得專屬于活力 28呢？ ?是否需要放棄原有老化品牌的消費(fèi)群體，重新界定新形象下的目標(biāo)消費(fèi)群體呢？ ?是否可以擺脫活力 28日益老化的形象，定位于 “ 新活力 ” 呢？ 品牌定位的深度分析 體驗(yàn)式營銷 就是不斷了解和探測消費(fèi)者的體驗(yàn)，然后創(chuàng)造、提供更好的體驗(yàn)給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者不斷增長的需求，把消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)當(dāng)作建立品牌和開發(fā)新產(chǎn)品最直接和最大的動(dòng)力。 消費(fèi)者不僅是理智的，更是感性的，消費(fèi)是一種整體體驗(yàn)，功能價(jià)值不是惟一的，讓顧客對活力 28產(chǎn)生感覺、感受、思維、關(guān)聯(lián)和行動(dòng)才是最重要的。 內(nèi)部信心重建三－－品牌定位的確立 聯(lián)想 思考 感官 情感 行動(dòng) 體驗(yàn) 營銷 品牌體驗(yàn)營銷五角圖 用體驗(yàn)式營銷，引領(lǐng)消費(fèi)者在設(shè)定的 “ 程序 ” 里完成體驗(yàn)，把活力送給消費(fèi)者， 有效地區(qū)隔開其它洗衣粉品牌，從而避免在成分論、情感論的訴求中與它們爭奪消費(fèi)者。 毫無疑問，我們?nèi)绻麌@由 “ 活力 ” 而引申出的核心定位，挖掘出更多可以支持品牌形象的要素點(diǎn)，賦予活力28能夠給消費(fèi)者充