營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程(編輯修改稿)
2025-01-30 15:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不平衡。 欲望：對(duì)滿足需要的特定事物的意 愿或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選 擇。 人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。 需求：建立在購(gòu)買(mǎi)力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。 17 第一章 營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)意義上的“產(chǎn)品”，包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？梢允菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可以是非實(shí)物形態(tài)的無(wú)形產(chǎn)品。 對(duì)消費(fèi)者和用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或租賃所得到的某種滿足。要善于透過(guò)一種產(chǎn)品的具體形態(tài)，看出顧客真正想要的是什么。 產(chǎn)品只是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問(wèn)題的全面或某一方面的“解決方案” 。 如心情煩悶時(shí)，為輕松解脫，可以去參加音樂(lè)會(huì)，聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加希望工程百萬(wàn)行（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。 營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒認(rèn)識(shí)到，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，不能滿足人們的需要和欲望就會(huì)失敗。 18 第一章 營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 效用、費(fèi)用和滿足 效用是買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者和用戶通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和費(fèi)用做出決定。 如某人為解決上班交通問(wèn)題，會(huì)對(duì)滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自 行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如速度、 安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以確定哪一產(chǎn) 品能提供最大的總滿足。 假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮汽車(chē)。但是汽車(chē)購(gòu) 買(mǎi)與使用費(fèi)用要比自行車(chē)高許多，必須放棄用其有限收入可 購(gòu)置的其他許多產(chǎn)品。 他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇、購(gòu)買(mǎi)能使每一 元支出能帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。 19 第一章 營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 人們?nèi)绾螡M足需要： 自己動(dòng)手，自己制作； 搶奪或偷盜； 乞討； 交換 —— 以自己所有的東西，比如錢(qián)財(cái) 作為回報(bào)，從對(duì)方手中換取自己所要的 東西。 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生于交換方式。 交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱(chēng)之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。 交易通常有：貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。 交換、交易和關(guān)系 20 第一章 營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 “交換”如何發(fā)生？ 前提： 有買(mǎi)方和賣(mài)方； 雙方手中都有對(duì)方想要的東西； 雙方之間能夠聯(lián)系和溝通； 雙方樂(lè)意交往； 雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。 必要條件： 雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。 21 第一章 營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 交易營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，即交易營(yíng)銷(xiāo)。 為獲得較之交易營(yíng)銷(xiāo)更多，需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與顧客、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。 與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心。要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易時(shí)間和成本，使?fàn)I銷(xiāo)從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。 22 第一章 營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 教學(xué)大綱 ? 教學(xué)內(nèi)容 ? 教學(xué)案例 ? 教學(xué)參考 市場(chǎng) 商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所； 各種交換關(guān)
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