【文章內(nèi)容簡介】 最終放棄了這一構(gòu)想 可區(qū)分性 ● 如果兩個細分市場對同一營銷活動的反應是一致的，那么通常就要考慮是否還繼續(xù)把他們看作是兩個不同的細分市場 。比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分。 不一樣的讀者 62 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 小思考： 一個大城市使館區(qū)的小商場曾考慮要為法國消費者制定一個單獨的營銷組合計劃，但這個小商場沒有人員和資金來研究這個市場，并為這個市場制定單獨的市場營銷計劃， 1．可衡量性 2．可進入性 3．可盈利性 4．可區(qū)分性 這樣對這個小商場來說，該地的法國消費者市場是屬于不具備下列哪種市場細分的條件？ 課堂研討 ● 試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 第二節(jié) 目標市場選擇策略 目標市場：在市場細分的基礎上，從滿足現(xiàn)實的或潛在的目標顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場。 一、目標市場覆蓋模式 市場經(jīng)過細分、評估后，可能得出許多可供進軍的細分市場，這時公司就要進一步作出市場細分的決策，即決定向哪個市場或多少個市場進軍，也就是作出市場覆蓋寬度的決策。一般有五種市場覆蓋模式： ：最簡單的目標市場模式。即企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。 市場集中化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 這種選擇通常發(fā)生在： ①企業(yè)具備在此細分市場獲勝的基本條件； ②但它資金有限，只能在一個細分市場經(jīng)營； ③這個細分市場上可能沒有競爭對手； ④這個細分市場有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點 從一點開始 2. 選擇專業(yè)化：是企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力 ,且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。 選擇專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 其優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險 ,即使某個細分市場盈利不佳 ,仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。 3. 產(chǎn)品專業(yè)化：產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。這一方式通常能使企業(yè)比較容易地在某一產(chǎn)品領域樹立起很高的聲譽，而且可以作為企業(yè)進一步發(fā)展的基礎。如飲水器廠只生產(chǎn)一個品種 ,同時向家庭、機關、學校、銀行、餐廳、招待所等各類用戶銷售。飲料 ,食鹽和日常用品等 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 海爾冰箱 ? 長虹彩電 ? 福特汽車 ? 可口可樂 大公司早期的專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 1/24/2023 77 Ch08 目標市場營銷戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn) ,有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢 ,在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時 ,產(chǎn)品銷售量有大幅度下降的危險。 ：是企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。向兒童市場提供玩具 ,文具 ,家具 ,等一系列產(chǎn)品 市場專業(yè)化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多 ,能有效地分散經(jīng)營風險。但由于集中于某一類顧客 ,當這類顧客的需求下降時 ,企業(yè)也會遇到收益下降的風險。 ：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。例如美國 IBM公司在全球計算機市場 ,豐田汽車公司在全球汽車市場等等。 市場全面化 皮鞋 運動鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 ? 只有大公司才能采用這一方式。然而，大公司不是一朝一日成長起來的，所謂全面進入往往是指這些大公司對一個新介入的國家市場而言，在本國它肯定是循序發(fā)展、逐漸介入，沒有什么企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進入各行各業(yè)。 二、目標市場戰(zhàn)略 根據(jù)各個細分市場的獨特性和公司自身的目標，共有三種目標市場戰(zhàn)略可供選擇。 指公司只推出 一種產(chǎn)品，或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客。當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略 營銷組合 ???? ? ? ???? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 可口可樂的早期目標市場策略 ? 在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求 ? 最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性； ? 最大的缺點是顧客的滿意度低； ? 適用范圍有限。 ? 差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場 ,然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場 ,并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略 ? 美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了 900家鞋店，分為 4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的 3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的 3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。 ? 最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者； ? 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。 ? 把企業(yè)資源集中在一個或幾個小型市場，不求在較多的細分市場上得到較小的市場份額，而要求在較小的市場上得到較大的市場占有率。 細分市場 A 細分市場 B 細分市場 C 細分市場 細分市場 皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略 ? 有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有 150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場，集中企業(yè)的