【正文】 一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的皮革制品市場(chǎng)上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟(jì)效益 ? 專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。 ? 集中資源，節(jié)省費(fèi)用。 ? 經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 適合資源薄弱的小企業(yè)。 三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 1．企業(yè)能力 2．產(chǎn)品同質(zhì)性 3．產(chǎn)品壽命周期階段 4．市場(chǎng)的類同性 5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 ? 考慮因素 無差異性 市場(chǎng)策略 集中性 市場(chǎng)策略 差異性 市場(chǎng)策略 產(chǎn)品特性 同質(zhì)性 異質(zhì)性 異質(zhì)性 市場(chǎng)需求 差異性小 差異性大 差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 少 多 多 企業(yè)實(shí)力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 產(chǎn)品生命周期 引入階段 成長(zhǎng)或成熟階段 成長(zhǎng)或成熟階段 第三節(jié) 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)定位是現(xiàn)代目標(biāo)市場(chǎng)營銷的基石，是企業(yè)、產(chǎn)品形象外在表現(xiàn)的核心，一個(gè)好的市場(chǎng)定位既有助于顧客區(qū)別不同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，又有助于顧客形成品牌偏好。 1/24/2023 100 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)定位的含義 ● 市場(chǎng)定位 （ Marketing positioning）是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個(gè)性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 ? 營銷視野 定位的起源 ● 定位作為一個(gè)概念和理論，產(chǎn)生于 20世紀(jì) 60年代末、 70年代初， 是由廣告經(jīng)理艾爾 列斯（ Al Ries）和杰克 特勞特（ Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。 ● 定位現(xiàn)在已獲得廣泛接受。但事實(shí)上定位這一現(xiàn)象早已存在，并非提出后才有，只是由不自覺到自覺。在企業(yè)對(duì)產(chǎn)品自覺地建立起完整的定位和示意之前，顧客通過長(zhǎng)期使用和比較而自然（不自覺）形成一種看法（定位）稱之為自然定位。 ● 定位這一概念由不自覺到自覺，反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸激化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次，質(zhì)量、價(jià)格和個(gè)人偏好中，產(chǎn)品定位屬于個(gè)人偏好層次上的競(jìng)爭(zhēng)，這種偏好是競(jìng)爭(zhēng)者所無法模仿的。 1959年 9月 ， 第一輛紅旗檢閱車供國慶十周年閱兵使用 。 1966年 4月 ， 紅旗三排座高級(jí)轎車作為國家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用 。 1972年 ， 毛主席坐上紅旗特種保險(xiǎn)車 。 1984年 ， 鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍 。 1998年 ， 新一代紅旗轎車再度成為國家禮賓用車 國家禮賓用車－被譽(yù)為 “ 國車 ” 。 外賓三愿望： 見毛主席 住釣魚臺(tái) 乘坐紅旗轎車 104 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 ? 農(nóng)夫山泉定位于“天然水”； 從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級(jí)，全國各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。 ? 1968年，七喜的定位為“非可樂”，“非可樂”是借用了兩樂在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位（在當(dāng)時(shí)每賣出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂之后的第三大飲料品牌 ,后來重新定位為“不含咖啡因的汽水 愛維斯（ Avis）租車：我們是老二！ ? 愛維斯告訴人們，因?yàn)樗堑诙?，因此，它的柜臺(tái)前沒有排隊(duì)的長(zhǎng)龍；因此，有時(shí)間可以將汽車的油箱加滿；因此，有時(shí)間可以將汽車的煙灰缸清洗得更干凈 …… 經(jīng)過“我很丑，可是我很溫柔”欲擒故縱的宣傳，愛維斯也成為了不少人的第一選擇。 STP ? STP之間有著本質(zhì)性的差別。市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的目的通常在于通過選擇和競(jìng)爭(zhēng)者不同的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)以試圖在一定程度上回避或削弱競(jìng)爭(zhēng)，減少對(duì)抗。市場(chǎng)定位是和競(jìng)爭(zhēng)者展開正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客，是比較誰的定位更好地把握了顧客的需求和行為。 不同的定位，一樣的目標(biāo)市場(chǎng) 中國彩電第一品牌 中國家電第一品牌 長(zhǎng) 虹 海 爾 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 選 擇 并 無 差 異 “突破渴望”的藍(lán)色百事可樂 紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)的可口可樂 109 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 二、市場(chǎng)定位的步驟 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，在對(duì)以上兩方進(jìn)行深入研究后，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，向潛在顧客勾畫這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 明確潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ● 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在為顧客提供價(jià)值方面比競(jìng)爭(zhēng)者更有效。定位所要求的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特性應(yīng)當(dāng)是一種優(yōu)勢(shì)，是顧客所注重的產(chǎn)品特征，而不應(yīng)是一種劣勢(shì)或不為顧客所關(guān)注的特征 ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自兩個(gè)方面：低成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化 ? 低成本優(yōu)勢(shì)是指以較低的價(jià)格向顧客提供具有相同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品 ? 差異化優(yōu)勢(shì)是指向顧客提供具有不同于競(jìng)爭(zhēng)者的特征的產(chǎn)品 ,差異化可以從很多方面表現(xiàn)出來，包括產(chǎn)品的材料、結(jié)構(gòu)、性能、耐用性、可靠性、可維修性以及產(chǎn)品包裝等方面 例子 ? 東芝“火箭炮” ? MC， IMB ? 戴爾，雅芳 選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ● 企業(yè)不可能也沒有必要在當(dāng)前或通過努力后在所有方面都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為定位所需的優(yōu)勢(shì)，它只需選擇若干最有力的、最符合顧客特征的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目就可以了 傳遞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)必須采取各種手段、通過各種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞自己的定位 1/24/2023 117 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 三、市場(chǎng)定位的方式 理論上，有多少可用于定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就有多少定位方式，實(shí)踐上由于并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都為顧客所關(guān)心和注重，企業(yè)制定產(chǎn)品定位通常有如下幾種選擇 118 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 定位導(dǎo)向 高級(jí)俱樂部定位 冠軍定位 技術(shù)領(lǐng)先定位 品質(zhì)－價(jià)格定位 迎頭定位 顧客定位 利益定位 定位 可選方式 重新定位 119 Ch08 目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 1． 利益定位 ● 指根據(jù)顧客所重視及產(chǎn)品所提供的某項(xiàng)利益定位，向顧客特別強(qiáng)調(diào)這項(xiàng)利益。 海爾 顧客定位 ● 指為一種產(chǎn)品尋求新的或更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)，向這一細(xì)分市場(chǎng)表明產(chǎn)品是為他們特意設(shè)計(jì)的，能為他們提供特殊的方便或更加符合他們的個(gè)性。 ● TCL手機(jī) 迎頭定位 ● 一種和占據(jù)市場(chǎng)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)的定位，毫不示弱地強(qiáng)調(diào)相同的利益、相同的品質(zhì) ● 顯然 ,這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn) ,但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn) ,一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。譬如：可口可樂與百事可樂都定位在含咖啡因的飲料上。 漢堡包王 與