第八講典型渠道概述(編輯修改稿)
2025-01-30 11:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大利亞和英國(guó)各一家。在經(jīng)營(yíng)方式上，同仁堂根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)采取了不同的經(jīng)營(yíng)策略。在香港，她以坐堂醫(yī)生咨詢(xún)服務(wù)和零售為主。馬來(lái)西亞則以批發(fā)為主，以解決新產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和向東南亞國(guó)家和地區(qū)輻射的問(wèn)題。在澳大利亞則以當(dāng)?shù)卦?—— 鹿茸銷(xiāo)售為主，逐步擴(kuò)大中成藥的銷(xiāo)售。在韓國(guó)、印度尼西亞、泰國(guó)等采取經(jīng)銷(xiāo)商模式進(jìn)行市場(chǎng)滲透等等。 續(xù) 2 ? 為了加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制，同仁堂采取了以下措施： ? 第一，以品牌作為無(wú)形資產(chǎn)投入，在投資總額中占 25%以上的股份，并且只負(fù)盈利，不負(fù)虧損。 ? 第二，經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員均由同仁堂公司選派，以保證同仁堂的特色和服務(wù)水平； ? 第三，只從事商務(wù)活動(dòng)，不從事成藥生產(chǎn)與制作，以保證同仁堂的生產(chǎn)工藝和技術(shù)秘訣不外傳，維護(hù)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 案例 2：好孩子通過(guò)獨(dú)家代理開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng) ? 江蘇好孩子集團(tuán)在美國(guó)和 Cosco卡斯科公司合作推出“ CoscoGeoby”品牌童車(chē)，獲得空前成功。在合作過(guò)程中，“好孩子”以高度的契約意識(shí)來(lái)約束自己，以坦誠(chéng)待人，求互利發(fā)展。面對(duì)“ CoscoGeoby”日益擴(kuò)大的市場(chǎng)份額，另一些美國(guó)公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團(tuán)合作，好孩子集團(tuán)均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競(jìng)爭(zhēng)者的尊重。 其他值得參考的企業(yè) ? 華為 ? 中興 ? 海爾 ? 格力 ? 美的 ? 格蘭仕 ? 聯(lián)想 思考： （ 1）中國(guó)的白酒企業(yè)如何建立國(guó)際分銷(xiāo)渠道？ （ 2）中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)如何建立國(guó)際分銷(xiāo)渠道？ （六）補(bǔ)充：水貨渠道及其控制 ? ?水貨是未經(jīng)制造商授權(quán)，卻經(jīng)由特殊分銷(xiāo)渠道進(jìn)口而來(lái)的產(chǎn)品 ?水貨價(jià)格較低沖擊行貨市場(chǎng) 符合水貨的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) ? 價(jià)值高、價(jià)格昂貴 ? 價(jià)格 /體積比大 ? 技術(shù)含量高，無(wú)法仿冒 ? （ 1）全球產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略 （ 2）產(chǎn)品的差價(jià)較大 ? 水貨生存的底線(xiàn)是和行貨 20％以上的差價(jià) 水貨價(jià)格 4400 14000 13000 14000 行貨價(jià)格 5750 20230 17000 22023 松下 FZ30相機(jī) SONY相機(jī) 康柏 N160 IBMP4900 （ 3）水貨進(jìn)口商有穩(wěn)定的貨源 行貨市場(chǎng)：創(chuàng)牌，爭(zhēng)取利潤(rùn) 水貨市場(chǎng)：沖量，打擊對(duì)手 西北大學(xué)教授克弗蘭（ Anne T. Coughlan）和法國(guó)INSEAD大學(xué)教授蘇伯曼（ David A. Soberman）的研究表明：在該市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度有很大的差異的條件下，灰色市場(chǎng)（ gray market），俗稱(chēng)水貨，對(duì)制造商的幫助，事實(shí)上大于所帶來(lái)的損害。 ? 當(dāng)?shù)刂匦掳b的產(chǎn)品策略 ? 行貨降低售價(jià) ? 拒絕為水貨提供售后服務(wù) ? 找出水貨貨源，斷絕其貨源 ? 把水貨并入正規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商陣容 ? 采取廣告攻勢(shì)說(shuō)明水貨的缺點(diǎn) 案例 1：飄柔的包裝變換以對(duì)付水貨 案例 2：電腦廠(chǎng)商利用售后服務(wù)限制水貨 案例 3： SONY的策略 降低價(jià)格，把價(jià)格控制在 20%以?xún)?nèi) 三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道 （一）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義 ? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者，所涉及到的一系列企業(yè)和中間商。 ? 由于服務(wù)具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性等特性，故服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道特別注重消費(fèi)者便利。 何種機(jī)構(gòu) 何種途徑 在何處 服務(wù) 消費(fèi)者 （二）服務(wù)分銷(xiāo)渠道的功能 提供場(chǎng)所 傳播信息 咨詢(xún)、協(xié)劣 反饋 銷(xiāo)售、處理投訴、解決糾紛 有形展示、服務(wù)產(chǎn)品信息 促使顧客購(gòu)買(mǎi) 幫助企業(yè)調(diào)整策略 （ 三 ） 服務(wù)分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型 直接渠道是指服務(wù)提供者直接對(duì)顧客實(shí)行面對(duì)面的服務(wù)。 直接渠道是最適合服務(wù)產(chǎn)品的分銷(xiāo)形式。 例如：銀行、醫(yī)院、律師、會(huì)計(jì)、電力、煤氣、自來(lái)水、殯葬等行業(yè)。 這些行業(yè)中直銷(xiāo)是主要規(guī)則，顧客通常不會(huì)接受中間商的服務(wù)，而是習(xí)慣于直接銷(xiāo)售。 直接渠道的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?間接渠道銷(xiāo)售也稱(chēng)中介商銷(xiāo)售，形式較多常見(jiàn)的有以下幾種： 間接渠道 代理（包括經(jīng)紀(jì)） 經(jīng)銷(xiāo)（零售商、批發(fā)商） 特許經(jīng)營(yíng)（代銷(xiāo)） （ 1）代理 ?例如：留學(xué)代理、銷(xiāo)售代理、運(yùn)輸代理、保險(xiǎn)代理、跨國(guó)婚介、旅行代理等。 ? 經(jīng)紀(jì)：與代理的性質(zhì)完全相同，只是在不同行業(yè)中因傳統(tǒng)慣例需要，稱(chēng)呼不同而已。 歌星、 模特 證券、 期貨 （ 2）經(jīng)銷(xiāo) 批發(fā)商 旅 行 社 旅游景點(diǎn) 酒店 交通業(yè) （航空
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