第六章廣告調(diào)查(編輯修改稿)
2025-01-30 10:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的過程中直接觀察對方對問題的反應(yīng)，進(jìn)而了解他對經(jīng)營某種產(chǎn)品或從事某項(xiàng)合作是否有誠意 ?人員走訪的缺點(diǎn)： ? 費(fèi)用太高 ? 調(diào)查人員自身不足會影響到現(xiàn)場調(diào)查的效果 ? 2．電話采訪 ?電話采訪的優(yōu)點(diǎn)： ? 簡便快捷 ? 只要具備良好的通訊條件，可以在任何時候進(jìn)行 ?電話采訪的缺點(diǎn)： ? 只能簡要地提出問題 ? 必須連續(xù)對話 ? 無法直接觀察對方談話時的表情 ? 容易泄密 ? 只能在電訊條件較好的地方進(jìn)行 ? 3．郵件查詢 ?郵件查詢的優(yōu)點(diǎn)： ? 費(fèi)用低廉 ? 可在幅員廣大的市場地區(qū)進(jìn)行 ?郵件查詢的缺點(diǎn)： ? 難以選擇具有代表性的查詢對象 ? 郵件查詢的問題必須簡短明了 ? 回復(fù)率低 ? 4．現(xiàn)場觀察 ?這種方法即使在調(diào)查預(yù)算費(fèi)用十分有限的情況下也可以采用，而且經(jīng)常可以獲取大量有用的資料。 ? （三）實(shí)地調(diào)查常用的技巧 ? 問卷設(shè)計(jì)與制作技巧 ? 高質(zhì)量的調(diào)查問卷應(yīng)具備下列條件： ? 問題簡明扼要，全面包括所有應(yīng)該提出的問題 ? 保證能獲得對方答復(fù) ? 不涉及與調(diào)查問題無關(guān)的一切枝節(jié)問題 ? 方便對方毫無拘束地提供所知道的一切信息 ? 包含有適當(dāng)數(shù)量的過濾性問題 ? 便于評議、分析和綜合說明 ? 調(diào)查問卷一般不宜過于冗長，問題的數(shù)量應(yīng)盡量減少到最低限度 ? 對問題的構(gòu)思、分類和控制、排列等問題，應(yīng)予以周密考慮 ? 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的基本工作程序應(yīng)該包括下列步驟： ? 1．具體列出實(shí)地調(diào)查需要搜集的資料 ? 2．列明需要提出的系列問題，只要對方答復(fù)這些問題，就能得到所需要的調(diào)查資料 ? 3．將問題按一定的邏輯順序排列 ? 4．選擇代表性商業(yè)企業(yè)，預(yù)先對問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行測試，看是否得當(dāng) ? 5．檢查測試結(jié)果，看對方回答問題的質(zhì)量和所提供內(nèi)容的條理性 ? 6．對擬定的問卷根據(jù)實(shí)際情況做必要的修改 ? 人員走訪的技巧 ? 要求調(diào)查人員作好兩方面的工作： ? 一是適當(dāng)?shù)靥岢鰡栴} ? 二是細(xì)心地觀察對話人的反應(yīng) ? 抽樣選擇的技巧 ? 抽樣所選擇的走訪對象必須具有真正的代表性 ? 因此，在工作中應(yīng)該注意： ? 樣本的數(shù)量 ? 地區(qū)差別 ? 負(fù)責(zé)回答問題或提供情況的具體人員身份與職別 ? 尤其對于中間商或企業(yè)負(fù)責(zé)人，更應(yīng)對其基本情況調(diào)查清楚 三、幾種特殊的廣告調(diào)查方法和技巧 ? （一）產(chǎn)品試驗(yàn)法 ?較為重要的產(chǎn)品試驗(yàn)法是舉辦產(chǎn)品試驗(yàn)展覽會 ? （二）銷售測試 ?銷售測試的方法通常有三種： ?商店測試 ?城鎮(zhèn)測試 ?地區(qū)測試 ?編寫調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容和格式 —— 1）題目。包括報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門、撰寫人等。 2）摘要。簡要介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容。 3）序言。簡要說明廣告調(diào)研的動機(jī)、背景、過程、調(diào)研要點(diǎn)和所要解答的問題。 4）正文。正文部分的內(nèi)容主要包括：對調(diào)研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關(guān)圖標(biāo)和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議。 5）附錄。包括資料來源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖標(biāo)、公式、附屬資料及鳴謝等。 ? 黃河龍 “老釀坊 ”電視廣告效果
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