第六章廣告文案的結(jié)構(gòu)(編輯修改稿)
2025-01-30 10:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 正題十副題 這是復(fù)合式標(biāo)題中最完整的標(biāo)題形式。它由三個單句構(gòu)成，相互之間形成一種背景交代、主題訴求、指向性補(bǔ)充的內(nèi)在關(guān)系。 (2)正題十副題 這是復(fù)合標(biāo)題中最常見的標(biāo)題形式，一般是在正題直接地將廣告信息進(jìn)行表現(xiàn)，而副題的明顯作用是將受眾的視線從標(biāo)題轉(zhuǎn)向正文。 (3)引題十正題 引題為正題的廣告信息的表現(xiàn)作鋪墊，提供一個特定的背景情況。 萬科城市花園告訴您 —— 不要把所有的蛋都放在同一籃子里 購買富有增值潛力的物業(yè)，您明智而深遠(yuǎn)的選擇 冬雪寒梅入暖房 選掛迪卡壁畫，爐邊看雪，畫上吟梅，何樂而不為？ 哇 ——他們?yōu)槭裁匆@呼？ 全新 64位數(shù)據(jù)庫服務(wù)器！ ——DEC電腦中國公司 ? 四、廣告標(biāo)題創(chuàng)作的原則 體現(xiàn)廣告主題 表現(xiàn)消費(fèi)者利益 如：我們已突破了世界語言的障礙 誘發(fā)受眾好奇 如：“舒味思”的人來到此地 長大了，我要當(dāng)客戶 簡潔明快的表現(xiàn)形式 如：哪兒有生活，哪兒就有希望。 最早飛躍太平洋，最早飛躍大西洋，最早飛躍南美洲。 五、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 1．新聞式 指采用 新聞標(biāo)題 和 導(dǎo)語 的寫法、形式的 廣告標(biāo)題 ，為了加強(qiáng)廣告的新奇性和可信性，把廣告信息作新聞處理。采用新聞式標(biāo)題的先決條件是，廣告信息的本身必須具有新聞價值，必須是真實(shí)的、新的事物和事件的產(chǎn)生和發(fā)現(xiàn)。常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。 這輛勞斯萊斯汽車在時速 60英里時，唯一的噪音來自于電子鐘的聲音 紐約正在吃光它 發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界（美國大陸航空） [評析 ]新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)就是聳人聽聞，以此來使讀者駐目。此作品采用新聞式標(biāo)題，自然難脫嫌疑 ??“發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個世界”，足可媲美哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸。成功地引起注意后，接下來文案的訴求就順理成章了。 ? 2．問答式 使用得最廣泛。它是一種通過提問和回答的方式來吸引受眾的注意力的表現(xiàn)形式。它的常用的詞匯和句式是難道 ……?它是 ……?誰不愿 ?誰能 ?怎么樣 ?為什么 ?怎能 ?等等。具體表現(xiàn)有兩類，設(shè)問式和反問式。設(shè)問式一般又呈現(xiàn)兩種情形，或在標(biāo)題中設(shè)問，在正文中回答；或在標(biāo)題中自問自答。 ? 作品欣賞 （埃索石油）： ? 為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持 ……?為什么國內(nèi) 98％的民航機(jī)都有同樣的堅(jiān)持 ……?為什么世界最大的船隊(duì)都有同樣的堅(jiān)持 ……? ? 3．懸念式 即在標(biāo)題中設(shè)立一個懸念，迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的特別注意的廣告標(biāo)題。它經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運(yùn)用，用問題的提出來制造懸念。當(dāng)然，懸念和設(shè)問有所不同。設(shè)問的結(jié)果一般是受眾可以預(yù)料的，而懸念一般是受眾不能預(yù)料的，甚至是完全與受眾的認(rèn)知傾向心理期待相反的事實(shí)。 ? 4．故事式 也叫敘事式或情節(jié)式標(biāo)題，類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開。主要特點(diǎn)是能吸引受眾閱讀正文。 ? ERICSSON手機(jī)雜志廣告 ? 標(biāo)題 ：誰來電，讓我心頭一震 ?
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