【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 供新增銷售渠道新增銷售渠道現(xiàn)有銷售渠道現(xiàn)有銷售渠道連鎖店連鎖店第三章 洗衣粉競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)品案例 雕牌與立白營銷策略比較研究n 納愛斯集團(tuán)成立于 1968年，前身是地方國營 “麗水五七化工廠 ”， 1９ 93年底改制為股份公司。納愛斯集團(tuán)在吉林四平、河北正定、四川成都、湖南益陽建有四大生產(chǎn)基地，是目前世界上最大的洗滌用品生產(chǎn)基地。納愛斯集團(tuán)年產(chǎn)洗衣粉 100萬噸、洗滌劑 30萬噸、香肥皂 28萬噸。 2023年底，納愛斯獨(dú)占國內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的鰲頭。 　　廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司成立于 1９ 94年，目前已擁有 10家全資企業(yè)和 6家合資企業(yè)，根據(jù)ＡＣ尼爾森公司公布的最新的洗衣粉銷量數(shù)據(jù)， 2023年底，立白洗衣粉銷售額排在洗衣粉市場(chǎng)的第三位，僅次于雕牌和奇強(qiáng)。 　一、雕牌和立白的市場(chǎng)定位 n 雕牌的品牌定位及對(duì)核心消費(fèi)人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法，不僅瞄準(zhǔn)了最核心、最大量的消費(fèi)人群，而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。此外，從雕牌消費(fèi)者的心理定位看，雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守，具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理，而她們是家庭主婦的主流和主體。 　　立白的目標(biāo)消費(fèi)者定位于高收入的職業(yè)女性。雖然農(nóng)村人口占中國 80％，但是職業(yè)女性在城市市場(chǎng)占據(jù)比重很大，而且其購買能力很強(qiáng)，因此立白定位于職業(yè)女性必然能帶來較高的利潤(rùn)。 　　二、雕牌和立白的品牌策略 n 　　 19９ 9年，納愛斯建成全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌的生產(chǎn)效率得到提高。2023年，納愛斯集團(tuán)在石家莊、成都等地投資 4條新生產(chǎn)線，從根本上解決雕牌發(fā)展路線上的瓶頸。 2023年，納愛斯集團(tuán)主推的天然皂粉以純天然植物原料為主要成分，定位在更綠色、更舒適上，特點(diǎn)是純天然，超低泡，強(qiáng)去污，更適合洗貼身內(nèi)衣。同時(shí)，雕牌進(jìn)一步加深技術(shù)研究與開發(fā)，對(duì)原有產(chǎn)品不斷進(jìn)行改質(zhì)、改性、改包裝，使之以嶄新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，適應(yīng)和滿足消費(fèi)的新需求。 2023年上市的雕牌天然皂粉，是納愛斯集團(tuán)重點(diǎn)推出的洗護(hù) “二合一 ”的新產(chǎn)品。該產(chǎn)品原料結(jié)構(gòu)全新，返璞歸真，定位在更綠色、更舒適上，在洗衣粉新產(chǎn)品同質(zhì)化中脫穎而出。 　　立白公司經(jīng)營有洗衣粉類、牙膏類、液洗類、皂類、消殺類、紙類、化妝品類等 7大類 60多個(gè)品種的系列產(chǎn)品。立白公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)民族品牌，通過先有市場(chǎng)，后有工廠的發(fā)展模式，憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量，樹立了良好的品牌形象。企業(yè)產(chǎn)品以質(zhì)取勝，建立了一套完善的質(zhì)量控制體系。立白提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)者的利益。立白注重售后服務(wù)，確保企業(yè)的良性運(yùn)作和健康發(fā)展。 　　 　　三、雕牌和立白的價(jià)格策略 n 1999年，雕牌洗衣粉價(jià)格降至 29元／箱，突破了 30元的心理防線，一步到位的價(jià)格讓所有同行措手不及。揮舞著零售 1． 8元／袋的價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤踞的肥沃市場(chǎng)。在農(nóng)村市場(chǎng)，洗衣粉這種日用品的價(jià)格因素在消費(fèi)者的購買決策中起著關(guān)鍵作用，消費(fèi)者購買時(shí)非?？粗禺a(chǎn)品的價(jià)格。憑借低廉的價(jià)格，雕牌很快成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。雕牌 2023年主推的天然皂粉的價(jià)格為 3． 5元／ 400ｇ，該產(chǎn)品成功打入洗衣粉高端市場(chǎng)，用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。 　　立白洗衣粉采取了中高檔的定價(jià)策略。在品質(zhì)保證的情況下，立白將價(jià)格定的比市面上一般產(chǎn)品價(jià)位要高，形成了一個(gè)明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 四、雕牌和立白的渠道策略 n 　　 　　 19９ 9年，納愛斯集團(tuán)采取了經(jīng)銷商預(yù)付一定資金，年終按比例返利的條件。該公司的銷售政策是：客戶銷售完產(chǎn)品后， B公司按每個(gè)包裝箱 4元的標(biāo)準(zhǔn)回收各經(jīng)銷商退回的包裝箱。作為補(bǔ)充，雕牌洗衣粉 100箱加贈(zèng) 14箱的促銷手法更加快了經(jīng)銷商 “投誠 ”的速度。品牌比產(chǎn)品的生命更為持久，一款最新的轎車其流行期也就 3～ 4年，但是一個(gè)好的品牌卻天長(zhǎng)地久；。雕牌龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)幾乎一蹴而就。二是按其與營業(yè)收入 經(jīng)銷商 的關(guān)系加以確認(rèn)。 2023年，雕牌從完全依靠經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為在全國實(shí)行分公司建制，直接操作超市、商場(chǎng)，使渠道扁平化，增強(qiáng)市場(chǎng)反應(yīng)能力和減少中間成本。一輛車的交易是一次性的，但是優(yōu)秀的品牌會(huì)贏得顧客一生的信賴，這就是品牌的價(jià)值所在，品牌經(jīng)營是一門 藝術(shù) ，要求企業(yè)告別平庸，打動(dòng)顧客。同時(shí)，雕牌繼續(xù)推行經(jīng)銷商保證金制度。大利為 經(jīng)銷商 100—200% ；。 　　農(nóng)村包圍城市是立白首選的主要渠道策略，在每個(gè)縣找經(jīng)銷商，和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營。 收入籌劃策略收入稅收籌劃策略，就是通過對(duì)取得收入的方式和時(shí)間、計(jì)算 納愛斯集團(tuán) 方法的選擇、控制，以達(dá)到節(jié)稅目的的策略。立白設(shè)立了立白專銷商。營銷案例：納愛斯 “ 雕牌 ” 洗衣粉解密納愛斯 “ 雕牌 ”——作為洗衣粉行業(yè)發(fā)展最迅速的成功案例，近兩年來在洗衣粉行業(yè)，雕牌以強(qiáng)勢(shì)的發(fā)展勢(shì)頭讓同行業(yè)為之驚嘆！n迅速擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)銷商預(yù)付一定資金，年終按比例返利的條件 n雕牌七大n成功要素n用價(jià)格拉動(dòng)市場(chǎng)。 揮舞著零售 1． 8元 /袋的價(jià)格，雕牌單刀直入，殺入農(nóng)村這塊一直被奇強(qiáng)盤踞的肥沃市場(chǎng) n資金實(shí)力雄厚；n直至目標(biāo)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng) 。n抵制品牌延伸的誘惑，從專注產(chǎn)品的角度來堅(jiān)定品牌的打造 n產(chǎn)品更新快n用廣告推動(dòng)品牌 ，（雕牌的 “親情 ”廣告 “媽媽，我能幫您干活了 ”在 1． 5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸）。 1234567雕牌成功策略分析雕牌圍繞以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的戰(zhàn)略思想發(fā)展。而在洗衣粉之外，洗手液、洗發(fā)水等利潤(rùn)空間更大的洗化產(chǎn)品也正成為了公司發(fā)展的主要方向 雕牌塑造品牌形象五大要素解析：新品類營銷案例：雕牌的五大成功要素成功要素一 :以情動(dòng)人是關(guān)鍵　廣告已經(jīng)成為傳遞產(chǎn)品信息、樹立企業(yè)形象的有效工具，企業(yè)產(chǎn)品銷售離不開廣告宣傳手段的運(yùn)用； 成功要素二：注重時(shí)效是基礎(chǔ) 　 企業(yè)的廣告能夠脫穎而出還有一個(gè)重要的因素 —— 時(shí)效性：緊跟時(shí)事的廣告容易引起消費(fèi)者的注意，在消費(fèi)者之間流傳，從而達(dá)到 “投石激水 ”的作用。 成功要素三：統(tǒng)一主題是中心 　企業(yè)的系列廣告宣傳活動(dòng)最忌諱的就是廣告的主題不統(tǒng)一，那樣會(huì)影響到企業(yè)形象的樹立，甚至?xí)a(chǎn)生 “品牌曲解 ”現(xiàn)象，削弱廣告的作用成功要素四：持續(xù)強(qiáng)有力資金投入雕牌洗衣粉2023年的廣告支出達(dá) 8000萬， 成功要素五：為我所用　 在新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣時(shí)期，廣告是個(gè)必不可少的宣傳工具。推出雕牌洗衣粉時(shí)，納愛斯在各大媒體投放了大量的廣告，一時(shí)間 “只選對(duì)的，不選貴的 ”的宣傳口號(hào)響徹大江南北，很好地配合了納愛斯即定的低價(jià)策略，迅速搶占了市場(chǎng)，贏得了開門紅。雕牌的廣告，有著其十分清晰的脈絡(luò) 　雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。與城市居民用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，洗衣粉使用比例大的情況相比，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類使用率要高的多。所以透明皂廣告就選用兩個(gè)農(nóng)村老年夫婦作代言人，用一種拉