【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以下幾個(gè)方面：⑴．戰(zhàn)略思想?！叭切麄鲬?zhàn)略”是為了汰漬能順利開(kāi)展攻堅(jiān)戰(zhàn)而展開(kāi)的戰(zhàn)略方案，那么廣告戰(zhàn)略就得把握好此思想，那么就必須將滲透戰(zhàn)略作為入市的戰(zhàn)略思想，只有這樣才能達(dá)到深入市場(chǎng)的要求；⑵．戰(zhàn)略目標(biāo)。對(duì)于戰(zhàn)略目標(biāo)的把握上，前期要注重的的宣傳，銷售是宣傳后期的工作，也是宣傳效果的反映，故而沒(méi)有必要在前期就將一味的銷售作為主要目標(biāo)，這樣只會(huì)適得其反，所以宣傳仍然是戰(zhàn)略的主要目標(biāo)，而銷售是最終目標(biāo)；⑶．戰(zhàn)略方向。目前，企業(yè)的戰(zhàn)略方向是打開(kāi)目標(biāo)市場(chǎng)的大門，也就是開(kāi)拓出新市場(chǎng)，所以在明確這個(gè)方向的前提下，就要調(diào)動(dòng)一切調(diào)查力量隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)向，不能因?yàn)橐粫r(shí)市場(chǎng)的好與壞而模糊了戰(zhàn)略方向；⑷．戰(zhàn)略重點(diǎn)。在戰(zhàn)略重點(diǎn)的把握上，要明確當(dāng)前的狀況，應(yīng)將市調(diào)部門、宣傳部門和營(yíng)銷部門作為戰(zhàn)略上的重點(diǎn)，這三個(gè)部門是目前發(fā)展好壞的關(guān)鍵，把握好三者之間的配合關(guān)系才能一飛沖天。（三）廣告戰(zhàn)術(shù)：以廣告戰(zhàn)略為綱領(lǐng)，在廣告戰(zhàn)術(shù)的安排上，將以電視廣告、平面廣告以及宣傳活動(dòng)為主。1． 在電視廣告方面，采用了三則不同廣告，分別為《夢(mèng)境篇》、《意外篇》和《小貓篇》。2． 在平面廣告方面，制作了4則平面廣告，分別為《關(guān)心篇》、《超支篇》、《生活篇》和《疑問(wèn)篇》。標(biāo)題一：我想，我更有權(quán)利關(guān)心你標(biāo)題二：這個(gè)月又超支了……標(biāo)題三：真實(shí)的生活標(biāo)題四：它——究竟好在哪里？3． 在宣傳活動(dòng)方面，是以4個(gè)活動(dòng)為主，分別是“免費(fèi)試用”、“游行宣傳”、“汰漬關(guān)愛(ài)女性”和“汰漬——送您輕松一天”。1．電視廣告腳本：三則廣告看似獨(dú)立，但又互為一體，整體上是以感性訴求為主，再上升到理性訴求的過(guò)程。這樣一是為了配合整體戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的安排；二是便于媒體選擇；三是可以起到一個(gè)統(tǒng)籌的作用。如下：l 《夢(mèng)境篇》鏡 頭畫(huà) 面音 響備 注時(shí) 間鏡頭一夜幕下，一位婦女緩緩進(jìn)入了夢(mèng)鄉(xiāng)。畫(huà)面由真實(shí)轉(zhuǎn)向夢(mèng)境。無(wú)具體表現(xiàn)畫(huà)面由真實(shí)轉(zhuǎn)向夢(mèng)境的過(guò)程。3秒鏡頭二一個(gè)小女孩在家中洗衣服，她的哥哥在她的身后看著她，并且將手上拿著的一袋汰漬洗衣粉遞給她。小女孩和他哥哥的歡聲笑語(yǔ)特寫(xiě)小女孩哥哥將汰漬洗衣粉遞給小女孩的經(jīng)過(guò)。5秒鏡頭三一個(gè)女學(xué)生在河邊洗衣服，她的父親在遠(yuǎn)處看著她，在她腳邊擺放著一袋汰漬洗衣粉。水聲及鳥(niǎo)叫聲表現(xiàn)出從父親的角度去看小女孩身影的視角。特寫(xiě)汰漬洗衣粉。5秒鏡頭四一位年輕的女性正在用洗衣機(jī)洗衣服，洗衣機(jī)的一旁擺放著一袋汰漬洗衣粉，在身后注視的丈夫，給她端上了一杯熱茶。 洗衣機(jī)的聲音，臉上幸福的表情；。6秒鏡頭五白天，婦女從夢(mèng)鄉(xiāng)中醒過(guò)來(lái)，準(zhǔn)備去洗衣服時(shí)，發(fā)現(xiàn)衣服都已經(jīng)洗干凈了，而在一袋汰漬洗衣粉的下面壓著一張紙條，婦女伸手去拿。旁白：“你辛苦了，好好休息！”；；。7秒鏡頭六廣告語(yǔ)：“汰漬——成功女人背后的男人。”無(wú)無(wú)4秒（1）創(chuàng)意說(shuō)明：這則電視廣告，主要是針對(duì)前面所論述到的“汰漬——成功女人身后的男人” 這個(gè)訴求而言。廣告是以一位婦女緩緩睡去作為開(kāi)端，然后表現(xiàn)這位婦女如真實(shí)生活般的夢(mèng)境。整個(gè)夢(mèng)境又是由三個(gè)不同的年齡階段的自己而組成，表現(xiàn)了在不同的年齡，都有一個(gè)相同點(diǎn)——擁有男性的關(guān)懷，并且都是在有汰漬洗衣粉的陪伴下。而鏡頭五則是點(diǎn)題的環(huán)節(jié)——夢(mèng)中所發(fā)生的一切，當(dāng)回到現(xiàn)實(shí)中時(shí)同樣得以實(shí)現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)這一切的，是那包汰漬洗衣粉。在表現(xiàn)手法上，大都以特寫(xiě)人物表情為主。就整體而言，這則廣告是圍繞著“汰漬——成功女人身后的男人”而進(jìn)行的，其亮點(diǎn)在于“夢(mèng)想成真”的實(shí)現(xiàn)，而在片段中充當(dāng)配角的男性，卻又是帶給女性快樂(lè)的關(guān)鍵，突出了成功女人身后男人的重要性，而汰漬洗衣粉的頻繁出現(xiàn)，一是為了點(diǎn)名廣告主體，二是為了與男性產(chǎn)生呼應(yīng)，產(chǎn)生聯(lián)系。這則廣告的素材來(lái)源于生活，這也是針對(duì)汰漬新品入市而言，畢竟貼近生活的東西，人們更容易看懂與接受。也因此在訴求手法上，是以感性訴求為主，廣告中沒(méi)有穿插任何用于解說(shuō)功效的旁白，完全是為了讓消費(fèi)者自主地接受汰漬這個(gè)新產(chǎn)品。（2）效果評(píng)估：這則廣告由于是汰漬的第一則廣告，在收視率上不會(huì)很高，而且所產(chǎn)生的影響力也不會(huì)特別大，只能達(dá)到一個(gè)宣傳產(chǎn)品，給人以模糊印象的效果。但是，由于訴求點(diǎn)的別具一格，對(duì)那些關(guān)注了這則廣告的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汰漬很可能成為她們近期打算購(gòu)買的洗衣粉。所以，通過(guò)這則廣告，能吸引到一部分目標(biāo)消費(fèi)群，而另一部分但對(duì)汰漬的功效及周邊持有懷疑態(tài)度，不過(guò)，就最基本的宣傳來(lái)說(shuō)，廣告能達(dá)到很好的效果，至少能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品予以高度關(guān)注。再就整體戰(zhàn)略而言，這則廣告是汰漬往后宣傳自身功效和價(jià)值的平臺(tái)，在初期進(jìn)入市場(chǎng)中，能起到奠基的作用，當(dāng)人們接受了“汰漬——成功女人身后的男人”這個(gè)感性的觀點(diǎn)后，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生濃厚的興趣，這就為汰漬接下來(lái)的廣告宣傳打下了基石。l 《意外篇》鏡 頭畫(huà) 面音 響備 注時(shí) 間鏡頭一一位男士正騎著單車經(jīng)過(guò)一灘積水，一輛的士急馳而至，路上的積水濺在了男士身上。的士急馳而過(guò)的聲音當(dāng)水濺到男士身上時(shí)，畫(huà)面變靜止，定格在這一瞬間，并且以黑白的形式表現(xiàn)。6秒鏡頭二在餐廳中，當(dāng)一位服務(wù)員小姐端上一杯咖啡時(shí)，不甚將咖啡倒在了一位用餐男士白色的襯衫上。餐廳的輕音樂(lè)和咖啡杯被打碎的聲音，畫(huà)面以黑白的形式定格；。6秒鏡頭三在家中，一位沒(méi)帶圍裙女士在做飯時(shí)，油卻濺到了她身上。無(wú)當(dāng)鍋中的油飛濺到女士身上時(shí)，畫(huà)面以黑白的形式定格。5秒鏡頭四在教室中，兩個(gè)男生正在追跑，卻將一位女孩子桌子上的墨水打翻，墨水全都倒在了女生的白色連衣裙上。教室中吵鬧的聲音當(dāng)墨水倒在女生裙子上時(shí)，畫(huà)面以黑白的形式定格。6秒鏡頭五在屏幕上出現(xiàn)“生活中難免會(huì)發(fā)生意外”的字樣。無(wú)以純黑的背景突出白色的標(biāo)語(yǔ)。3秒鏡頭六一位家庭主婦正在往洗衣機(jī)倒汰漬洗衣粉。旁白：“汰漬——隨時(shí)為您著想?！睙o(wú)4秒（1）創(chuàng)意說(shuō)明：這則廣告是以多個(gè)不同的鏡頭所構(gòu)成，以不同的主角來(lái)表現(xiàn)，突出了不管是什么職業(yè)，無(wú)論做什么，遇到意外不幸弄臟衣服都是可能的。這之中具有一定的跳躍性，但這幾個(gè)畫(huà)面都表達(dá)了一個(gè)共同的主題——由于意外而弄臟了衣服。并且這四個(gè)鏡頭都是生活中經(jīng)常碰到的，并非虛構(gòu)，這也為渲染汰漬本身的真實(shí)性提供了一定的依據(jù)。鏡頭六是廣告的中心所在，“一位家庭主婦正在往洗衣機(jī)中倒汰漬洗衣粉” 含蓄的表達(dá)了汰漬不管是什么污漬都能去除的優(yōu)異功效，而旁白“汰漬——隨時(shí)為您著想”又將主題進(jìn)一步升華，所以在廣告中就不僅只表現(xiàn)了汰漬的功效，而且還突出了汰漬具有人性化的一面（這也是前文提過(guò)的主要訴求要素），將感性和理性融合在了一起。在廣告表現(xiàn)手法上，將彩色動(dòng)態(tài)的畫(huà)面在一瞬間轉(zhuǎn)換為黑白靜態(tài)的畫(huà)面是廣告的亮點(diǎn)，這樣也就將汰漬廣告與其他同類廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)，并且這樣的表現(xiàn)手法也更能給人帶來(lái)深刻的印象。（2）效果評(píng)估：這則廣告是在《夢(mèng)境篇》之后播出，在收視率上將會(huì)比《夢(mèng)境篇》上升不少，將緊跟市場(chǎng)上大品牌的廣告。而這時(shí)的消費(fèi)者受到《夢(mèng)境篇》的影響后，對(duì)汰漬的功效都將予以關(guān)注，自然，在這個(gè)廣告播出的一段時(shí)期，汰漬的銷售量也將得到相應(yīng)的提高。更主要的是，廣告所涉及的面已經(jīng)不再是單一的了，因此廣告的效果也能波及到一些潛在消費(fèi)群。 在就整體戰(zhàn)略而言，此時(shí)的廣告已經(jīng)漸漸轉(zhuǎn)向理性訴求，汰漬的功效開(kāi)始慢慢被體現(xiàn)出來(lái)，并且也點(diǎn)明了“汰漬——隨時(shí)為您著想”的主旨。同時(shí)，也為最后一則廣告的播出提供了依據(jù)，而汰漬也漸漸深入到市場(chǎng)之中。l 《小貓篇》鏡 頭畫(huà) 面音 響備 注時(shí) 間鏡頭一在一張黑色的桌子上隨意地?cái)[放著一件潔白的襯衫。無(wú)特寫(xiě)白色的襯衫，表現(xiàn)其白。3秒鏡頭二